28. Позиціонування товару на ринку

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов .

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом .

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте :

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

29. Визначення товару, його характеристики та основні види класифікації товарів

Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами (наприклад, губна помада - товар, а тюбик - одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів: 1.Товар за задумом. 2.Товар в реальному виконанні. 3.Товар з підкріпленням.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні.

Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик: - рівень якості; - набір властивостей; - специфічне оформлення; - марочне назва; - специфічна упаковка.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей і т.д.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися до існуючої у клієнта системі споживання в цілому, до того як покупець товару комплексно підходить до проблеми.

Сервісне обслуговування включає: 1. Абонемент. 2. Безкоштовний ремонт. 3. Свобода вибору.

Товари класифікуються на:

1. Товари тривалого користування, тобто товари, що витримують багаторазове використання. 2. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, які споживаються за один або кілька циклів використання.

Класифікація товарів широкого споживання представляє: - товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної покупки, товари для екстрених випадків); - товари попереднього вибору (схожі і несхожі товари); - товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками); - товари пасивного попиту - товари, яких споживач не знає або знає, але не замислюється про їхню покупку, поки реклама не донесе до споживача; - товари промислового призначення класифікуються на: матеріали та деталі, напівфабрикати; - товари, повністю використовуються виробником.

Капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі. Це стаціонарні споруди та обладнання, транспорт і т.п.

Допоміжні матеріали та послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому вигляді (змащення, папір).

Ділові послуги - по технічному обслуговуванню та ремонту (миття, ремонт) та консультативного характеру (правові консультації, реклама).