9. План маркетинга

В данном разделе следует показать, что реализация товара не вызовет серьезных проблем. При подготовке этого раздела необходимо тщательно проверить различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как “объем сбыта ” и “роста рыночного курса”.

Планирование маркетинга заключается в определении харак­тера продукции, уровня цен, объема гаран­тий, качества сервиса, каналов сбыта, методов продвижения.

Выделяют шесть основных этапов маркетинговых разработок, которые повторяются в тече­ние жизненного цикла каждого создаваемого продукта:

• исследование конъюнктуры рынка;

• планирование ассортимента и производственной программы;

• оценка конкурентоспособности продукции;

• планирование цены;

• планирование продвижения и сбыта продукции;

• прогнозирование объема продаж.

9.1. Планирование продвижения товаров и услуг

Работа сводится к донесению информации о продукции предприятия до потребителя. Наиболее часто используются следующие прямые средства мар­кетинга:

• Проспекты и брошюры. Они наиболее полезны в бизнесе, свя­занном с обслуживанием.

• Печать. Газеты, журналы и специальные издания.

• Теле- и радиовещание.

• Рекламные подарки. Подарочные предметы (календари, руч­ки, пакеты) с наименованием предприятия, которые разда­ются бесплатно.

• Почтовые отправления (прямая реклама). Проспекты, брошю­ры, рекламные листы, которые рассылаются возможным по­требителям.

• Связи с общественностью. Информационные статьи и публи­кации.

• Распространение образцов. Распространение образцов про­дукции или купонов, дающих право на бесплатное (или со скидкой) пользование товаром или услугой.

• Прочие средства. Посещение организаций, публичные высту­пления и т.п.

Реклама — убеждающее средство информации о товаре, услуге или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или услуги, достоинств деятельности предприятия, готовя­щая активного и потенциального покупателя к покупке.

Таблица 7 - Возможные виды и задачи рекламы

Вид рекламы		Задачи рекламы
Информативная		Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об из­менении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправ­ление неверных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа предприятия
Увещевательная		Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств то­вара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар мо­жет потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно ку­пить товар + удерживание товара в памяти по­требителей в периоды межсезонья + поддержа­ние осведомленности о товаре на высшем уровне

Используют два основных вида рекламы — товарная и пре­стижная. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Фирменная (престижная) рек­лама — реклама достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

Различают также рекламу: непосредственную и косвенную; ин­формационную и агрессивную; однородную и неоднородную; пре­вентивную; вводящую, корпоративную.

Таблица 8 - Годовой рекламный бюджет (тыс.р.)

	Январь	……	Декабрь	Итого
Реклама в средствах массовой информации
Газеты
Журналы
Другие издания
Телевидение
Радио
Прямая реклама
Печать
Рассылка
Маркетинг по телефону
Профессиональные агенты и консультанты
Консультанты
Рекламные агентства
Дизайнеры
Специалисты по прямой рекламе
Участие в выставках
Взносы
Транспортные расходы
Дизайн и оформление
Другие средства
ИТОГО:

Расходы, связанные с рекла­мой, определяются расчетным путем на базе заключенных дого­воров по каждому виду рекламы.