Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный горный институт им. Г.В.Плеханова

(технический университет)

Ю.Н.Васильев

МАРКЕТИНГ

Структура комплекса маркетинга

Учебное пособие

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2008

УДК 339.138 (075.80)

ББК 65.290-2

В191

Рассмотрены сущность маркетинга как современного инструмента, используемого предприятием при работе на рынке; основные принципы и концепции маркетинга. Особое внимание уделено вопросам использования маркетинга на рынке средств производства. Подробно освещены вопросы организации товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики предприятия, производящего и реализующего продукцию производственно-технического назначения.

Учебное пособие предназначено для студентов специальностей 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080502 «Экономика и управление на предприятии (в горной промышленности и геологоразведке)», 130404 «Подземная разработка месторождений полезных ископаемых», 130403 «Открытые горные работы».

Научный редактор проф. Ю.П.Григорьев

Рецензенты: кафедра систем технологий и товароведения Санкт-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов; проф. М.Н.Григорьев (Балтийский гос. ун-т «Военмех» им.Д.Ф.Устинова).

Васильев Ю.Н.

В191    Маркетинг. Структура комплекса маркетинга: Учеб. пособие / Ю.Н.Васильев. Санкт-Петербургский государственный горный институт (технический университет). СПб, 2008. 81 с.

ISBN 978-5-94211-368-1

УДК 339.138 (075.80)

ББК 65.290-2

ISBN 978-5-94211-368-1

Санкт-Петербургский горный институт им. Г.В.Плеханова, 2008

Введение

Теория управления маркетингом на предприятии в отрыве от ее практического использования не имеет никакой ценности. Студент, изучивший курс маркетинга, должен использовать полученные теоретические знания в практической деятельности на конкретном предприятии конкретной отрасли. Следует помнить, что теория маркетинга – не отвлеченные изыскания научных сотрудников, а обобщенный опыт тысяч различных предприятий, как успешных, так и ныне уже не существующих.

Данное учебное пособие предназначено для будущих специалистов, которые станут работать на предприятиях добывающей отрасли и смежных отраслей.

В рамках пособия раскрывается суть маркетинга как комплексной деятельности на любом рынке, при этом внимание концентрируется на особенностях и инструментах маркетинга промышленных предприятий. Основной акцент в пособии сделан на рассмотрение маркетинга отношений между промышленными предприятиями, в отличие от маркетинга отношений между промышленным предприятием и конечным потребителем.

Значительное место в данной работе уделено терминологии, так как на рынке в настоящее время используется большое количество специфических маркетинговых понятий, в основном иностранного происхождения. Краткий словарь терминов приведен в приложении. Понятия, включенные в словарь, в тексте помечены звездочкой.

Цель пособия – дать студентам знания в области промышленного маркетинга. В настоящее время наблюдается нехватка литературы по отраслевым аспектам маркетинга. В то время как маркетингу потребительского рынка посвящены десятки исследований, количество работ в области маркетинга промышленных предприятий можно исчислить в пределах одного десятка.

Глава 1 история маркетинга как науки

§ 1.1. Эволюция маркетинга за рубежом

Деятельность в области маркетинга подавляющее большинство людей ассоциирует с организацией рекламы и стимулированием сбыта. Отчасти это верно, но кроме названных направлений маркетинг содержит еще ряд переменных факторов, которые подробно будут рассмотрены в данном пособии.

В первой главе мы проанализируем эволюцию маркетинга, постепенно раскрывая его суть. Поэтому окончательное понятие о маркетинге, его сущности и определении у студента появятся после прочтения главы.

Появление термина маркетинготносят к середине XIX века. Родоначальником науки считается американский ученый Сайрус Маккормик (1809-1884). Он является автором ряда статей, в которых впервые прозвучал термин «маркетинг» как деятельность по насыщению спроса. В это время в промышленности ведущих стран доминировала производственная концепция, реализующая принцип «максимум производства и последующий сбыт» в условиях ненасыщенного рынка и практически неограниченного спроса. Поэтому для предпринимательства в сфере производства было характерно отсутствие ориентации на спрос, чего нельзя было сказать о сфере коммерции. Исторические факты свидетельствуют о распространении допродажных исследований: их издавна использовали купцы, особенно во внешней торговле. Известно, что японская семья Мицуи в 1650 году открыла в Токио магазин, по своей организации соответствующий современному универсаму.

В начале XX века маркетинг выделился как самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США – Мичиганском, Иллинойском и других. При изучении дисциплины основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. После кризиса 1929-1933 годов маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел более комплексный характер. Он начал охватывать различные стороны функционирования предприятий, превратившись в важнейший элемент деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям и созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, в 1973 году переименованное в Американскую ассоциацию маркетинга. Подобные ассоциации и организации появились несколько позже в Японии и странах Западной Европы.

Классификация маркетинга как науки приведена в учебнике Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анн [1]. Основные этапы эволюции маркетинга как науки приведены в таблице.

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ по­купки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств конечного потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг^*, математический анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологической концепции. Стратегический маркетинг	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-след­ственный анализ	Потребители средств производства и потребления, сфера услуг, неприбыльные организации
Окончание таблицы
Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1990-настоящее время	Маркетинг как функция и инструментарий предпринимательства. Теория рыночных сетей, коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг*, теория игр	Потребители средств производства и потребления, сфера ус­луг, неприбыльные организации, государ­ственное предпринимательство

На первом этапемаркетинг рассматривается как область прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На данном этапе инструменты маркетинга стали использовать в практической деятельности предприятий. Это было связано с мировым экономическим кризисом 1920-1930-х годов, причинами которого стали возрастание затрат в товарораспределительных системах, накопление большого количества запасов, отставание темпов потребления от темпов производства товаров.

На втором этапепоявляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение из которых находит распределительная (сбытовая) концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из функций промышленного предприятия, включающая изучение рынка, создание рекламы, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.п.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (использование инструментов комплекса маркетинга) и рыночная концепция управления. На этом этапе возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. Важным является начало проникновения маркетинга в сферу поставки средств производства.

Четвертый этапэволюции маркетинга связан с общей теорией маркетингового управления, методами изучения рынка, осуществления товарной, сбытовой, коммуникативной политики, методикой и технологиями разработки и принятия маркетинговых решений. Исследования в области маркетинга распространяются на деятельность неприбыльных (некоммерческих) организаций.

Пятый этап– развитие концепции маркетинг-менеджмента (совершенствование управления маркетинговой деятельностью, теория создания и управления маркетинговой службой), базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и коммуникаций, использовании современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять качественным характеристикам маркетинга, повышению качества как товаров, так и обслуживания покупателей. Особое внимание товаропроизводителей обращается на требования к охране здоровья человека и защите окружающей среды.

Современный маркетинг рассматривается как сложный социально-экономический процесс, представляющий собой совокупность преимущественно четырех видов деятельности:

 философия взаимодействия и координации предпринимательства;

 концепция управления;

 средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

 метод поиска решений.