§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия

Видымаркетинга выделяют в зависимости от типа рынка и характера действий предприятия на рынке. Иногда в литературе, посвященной вопросам маркетинга, виды маркетинга называют стратегиями охвата рынка. Существуют следующие виды маркетинга:недифференцированный; дифференцированный; концентрированный.

1. Недифференцированный маркетингприменяется в случаях, когда на рынке не выделяются группы потребителей, рынок рассматривается как однородный. В данной ситуации комплекс маркетинга направлен на рынок в целом: предприятие предлагает один товар и ставит перед собой задачу привлечь к товару внимание как можно большего числа покупателей. Чаще недифференцированный маркетинг применяется в потребительском сегменте. Для промышленного маркетинга это может быть ситуация, когда предприятие по добыче угля поставляет его любому потребителю, нуждающемуся в угле, без деления потребителей на группы.

Преимуществом данного вида маркетинга является специализация и экономия на издержках по формированию для каждого клиента отдельного комплекса маркетинга.

2. Дифференцированный маркетингпредусматривает модификацию предложения и комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок, с тем, чтобы привлечь внимание разных групп потребителей. Рынок в данном случае делится на сегменты и каждому сегменту соответствует свой вариант комплекса маркетинга. Данный вид маркетинга может применяться, например, предприятием, осуществляющим разнообразные виды геодезических работ для любых потребителей – от строительных фирм до государства.

Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших объемов продаж и удовлетворить потребности большего числа потребителей, чем недифференцированный, но порождает дополнительные издержки (например, металлургический комбинат вынужден переналаживать оборудование в связи с необходимостью удовлетворения потребности потребителя в другом виде проката).

3. Концентрированный маркетинг применяется предприятием, разрабатывающим комплекс маркетинга для одного, целевого, сегмента рынка, не охватывая другие группы потребителей. Это целесообразно, если предприятие является специализированным и если целевой рынок достаточно велик. Преимуществом концентрированного маркетинга промышленного предприятия является целенаправленное воздействие на одного потребителя или их однородную группу, что позволяет добиться тесного взаимодействия, налаженной обратной связи с рынком и, как следствие, более полного удовлетворения потребности клиента.

Концентрированный маркетинг применяет предприятие, предлагающее горное оборудование определенному типу предприятий, например добывающих руду открытым способом.

Типымаркетинга выделяются в зависимости от характера спроса на рынке.

Управление маркетингом – это управление спросом; процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. У предприятия всегда есть определенное представление о желаемом уровне спроса на рынке, однако фактический уровень спроса не всегда соответствует желаемому. При различных уровнях спроса на рынке перед предприятием встает определенная задача. Выделяют следующие типы маркетинга: конверсионный; стимулирующий; развивающий; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий; демаркетинг; противодействующий.

1. Конверсионный маркетинг.Рынок находится в состоянии негативного спроса (большинство сегментов потенциального рынка отвергают товар или услугу). Задачей маркетинга является создание спроса и развитие его до соразмерного предложению уровня.

2. Стимулирующий маркетинг. Состояние рынка характеризуется отсутствием спроса, т.е. важнейшие сегменты рынка не проявляют интереса к товару или услуге. Можно выделить три случая отсутствия спроса:

 известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (устаревшее оборудование);

 товары воспринимаются как не имеющие ценности на данном рынке (оборудование для открытых горных разработок на рынке оборудования для шахт и рудников);

 новые товары, к появлению которых рынок не подготовлен.

Задачей данного типа маркетинга является повышение спроса. С учетом приведенных случаев, это возможно путем разработки новых предложений товаров и услуг, придания товару потребительской ценности, распространения информации о новом товаре.

3. Развивающий маркетинг. На рынке существует потенциальный спрос, т.е. часть покупателей испытывает потребность в приобретении товара, которого на данный момент нет на рынке. Задача маркетинговой деятельности – развить спрос, т.е. выявить существующую, но неудовлетворенную потребность, оценить размер потенциального рынка и создать предложение, способное удовлетворить спрос.

4. Ремаркетинг.На рынке наблюдается снижение спроса, что является естественной фазой жизненного цикла любого товара. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, найти новые целевые сегменты, изменить характеристики самого товара, установить более эффективные коммуникации.

5. Синхромаркетинг.Рынок характеризуется нерегулярным спросом, так как у многих предприятий сбыт колеблется в зависимости от сезона. Задача маркетинга состоит в поиске способов сглаживания колебаний в распределении спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Данный тип маркетинга важен для любой продукции, в том числе для продукции производственно-технического назначения.

6. Поддерживающий маркетинг.Структура спроса на товар или услугу полностью соответствует уровню и структуре предложения (полный спрос). Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся запросы потребителя и усиливающуюся конкуренцию. Это возможно за счет поддержания уровня качества товара и уровня обслуживания постоянных клиентов.

7. Демаркетинг.На рынке наблюдается чрезмерный спрос на товар, уровень спроса превышает уровень производственных возможностей. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а снизить его уровень посредством повышения цен, сокращения сервиса.

8. Противодействующий маркетинг. Необходимость в нем возникает тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств товаров либо неблагоприятных последствий процесса производства. Данный тип маркетинга применим, если процесс производства или добычи связан с ухудшением экологической обстановки. Задача – уменьшить неблагоприятные последствия либо ликвидировать спрос.

Используемый тип маркетинга обусловлен рыночной ситуацией, уровнем спроса, этапом жизненного цикла предприятия, видом и новизной предлагаемого товара и многими другими факторами. Предприятие может последовательно применять различные типы маркетинга, в том числе по отношению к различным видам продукции в своем ассортименте.