§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы

Вопросы, касающиеся отношений в сфере рекламы, регламентирует федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. В нем дано следующее определение.

Реклама– информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования; формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Отличительные черты рекламы:

·не претендует на беспристрастность;

·«работает» в рамках оплаченного места или времени, четко указывая личность заинтересованной стороны;

·многофункциональна: может стимулировать траты или накопление денег, высокие цели или наоборот;

·является феноменом, способным принести эффект или провал.

Основные принципырекламы:

·планомерность– любая рекламная кампания строится на основе тщательно разработанного плана, ориентирующего на достижение поставленных задач;

·информативность– обеспечивается путем исследования мотивов действий адресата и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге;

·принцип «бильярдного шара» – выражается в мультипликативном экономическом эффекте от рекламы; сила первой рекламной кампании определяет дальнейшие действия: отклик в СМИ, информированность клиентов, партнеров, конкурентов, акционеров, в результате чего растет заинтересованность, вовлеченность в потребление, продажи, прибыль.

Все многочисленные функции рекламы могут быть сведены в следующие группы: маркетинговая; коммуникативная; образовательная; экономическая; социальная.

1. Маркетинговая функция – стимулирование сбыта, продвижение продукции, от производителя до потребителя при снижении затрат.

2. Коммуникативная функциясвязана с передачей группе людей или организаций сообщения, информации.

3. Образовательная функциязаключается в воздействии вкачестве средства обучения; клиенты узнают о новых товарах, услугах, образе жизни, средствах комфорта, стилях поведения; ускоряетсяадаптация нового и неопробованного товара, процесс внедрения достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.

4. Экономическая функция– стимулирование объема продаж, развитие коммерции, расширение производства вслед за увеличением сбыта.

5. Социальная функция– как позитивное, так и негативное воздействие рекламы на общество. Реклама популяризирует материальные, социальные, экологические, культурные ценности; рекламное законодательство защищает потребителей от вредных товаров и услуг. Однако навязчивая и низкокачественная реклама часто вызывает раздражение и нежелание ее смотреть. В этой связи иностраными исследователями предложен термин «заппинг», означающий «убегание» от рекламы, избегание ее просмотра, например переключение на другой телеканал при появлении рекламного блока. Данный эффект ярко выражен применительно к телерекламе, менее – применительно к радиорекламе.

§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге

В промышленном маркетинге выделяют следующие наиболее широко используемые виды рекламной деятельности:

·публикация рекламных обращений в отраслевых и специализированных периодических изданиях;

·выпуск брошюр с описанием ППТН, областей применения, услуг, сопутствующих процессам продаж и использования ППТН;

·рассылка рекламных материалов потенциальным заказчикам по обычной и электронной почте;

·использование возможностей сети Интернет – создание корпоративного сайта, его регистрация в поисковых системах и т.п.;

·выпуск информационных писем с рекламными текстами о достоинствах продукции и услуг;

· организация выставочных стендов, экспозиций, презентаций;

·изготовление каталогов;

·производство мелких рекламных сувениров с логотипом предприятия (ручек, календарей, записных книжек, брелоков);

·изготовление (заказ) и размещение наружной рекламы.

Одна из особенностей рекламы в промышленном маркетинге,в отличие от потребительского, состоит в том, что с ее помощью невозможно осуществлять полное управление процессом воздействияна потребителей со стороны продавца. При покупке ТНП решающую роль нередко играет эмоциональная составляющая рекламного сообщения, которое обращено не к логике, а к впечатлениям покупателя.

Продукция производственно-технического назначения приобретается при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Деловым потребителям необходимо представить информацию, которая сможет убедить их в преимуществах продукции, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению деловых переговоров по купле-продаже ППТН.

Обычно в принятии решения о закупке ППТН участвуют несколько человек – снабженцы, инженеры, конструкторы, руководители среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимает руководитель высшего звена, поэтому цель рекламы на промышленном рынке – донести информацию до руководителя такого уровня.

Основными видами рекламы на рынке ППТН являются товарная и фирменная:

1) товарная реклама формирует и побуждает спрос, информирует потребителей о свойствах и достоинствах продукции;

2) престижная (фирменная)рекламапредставляет собой информацию о достоинствах производителя, его выгодных отличиях от конкурента; главная задача такой рекламы – формирование положительного образа производителя в сознании лиц, ответственных за принятие решений о покупке.

По форме воздействия на целевых потребителей различают прямую и косвенную рекламу:

1) прямаярекламаосуществляется на коммерческих условиях, прямо указывает на рекламодателя;

2) косвенная рекламавыполняет рекламную функцию в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения (научная статья, опубликованная в отраслевом журнале по проблеме, решаемой с помощью данной продукции).

Важное значение имеют мотивы покупки (побуждающие факторы), отражаемые продавцом в рекламе ППТН. Мотивы обобщенно делят на первичные и вторичные:

1) первичные мотивы – качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, качество и широта комплекса сопутствующих деловых услуг, высокая производительность, долговечность, прочность, надежность и т.д.;

2) вторичные мотивы – полнота ассортимента, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках и конкурсах, тщательность лабораторных тестов и испытаний, мнение других покупателей по поводу данной продукции.

В промышленном маркетинге на рекламу ППТН в среднем направляется 1-3 % от суммы продаж. Это значительно меньше, чем в маркетинге ТНП. Причина заключается в специфике организации сбыта ППТН.

Таким образом, можно сформулировать основные особенности рекламы в промышленном маркетинге:

1) значительная доля рекламы ППТН размещается в специализированных, отраслевых, а не в массовых изданиях;

2) нет необходимости яркого оформления рекламы ППТН, средством передачи информации может быть информационное письмо, оформленное в строгом, деловом стиле;

3) содержание рекламы ППТН представляет собой в основном описание технических характеристик продукции;

4) менее массовый охват; рассылка рекламы ППТН осуществляется по значительно меньшему количеству адресов, чем рекламы ТНП;

5) роль рекламного средства может играть письмо (оферта^*), посылаемое с целью начать переговоры для заключения контракта.