Глава 3 товар в системе маркетинга промышленного предприятия
§ 3.1. Сущность и классификация товара
Товарв системе маркетинга – все, что способно удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.
По назначению товары делят на две большие группы:
1) товары народного потребления (ТНП) – товары, предназначенные для личного, семейного, домашнего потребления, не связанного с использованием в сфере производства других товаров;
2) продукция производственно-технического назначения – средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.
Предметом маркетинга промышленного предприятия и, следовательно, нашего рассмотрения является ППТН.
Номенклатура ППТН насчитывает тысячи видов и разновидностей. Методическое изучение ППТН возможно при условии систематизации и группировки по различным признакам. Классификация и описание классификационных группировок ППТН подробно раскрыты О.У. Юлдашевой [10].
Основными классификационными признаками ППТН являются:
·происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности и т.п.);
·назначение (дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды, взрывчатые вещества и т.п.);
·физическое состояние (классификация продукции по форме, размерам и т.п.);
·участие в процессе производства.
Классификация ППТН по участию в процессе производства приведена на рис.3.1.
Сырье– первичные товары для деятельности промышленности. Они часто подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит в соответствие с ГОСТом.
Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горно-добывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья или доводит его до состояния полуфабриката.
До 80 % сырьевых товаров продаются конечному потребителю, и их поставки контролируются крупными промышленными корпорациями. Только около 20 % сырья реализуется на свободном рынке (на биржах). Большое количество предприятий, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров, вынуждено пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.
Материалыделят на основные и вспомогательные.
Основные материалыполностью участвуют в процессе производства, многие из них полностью входят в состав готовой продукции, а некоторые влияют на производственный процесс своим присутствием (стройматериалы, лесоматериалы и т.п.). Это является причиной того, что при закупке для покупателя очень важным фактором будет являться их стоимость.
На материалы существуют жесткие ГОСТы, которые необходимо соблюдать.
Вспомогательные материалыне входят в состав готового изделия, но используются полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (ГСМ, обтирочные материалы, лаки, краски и т.п.). Данные товары продаются весьма широко, система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.
От качества сырья и материалов зависит качество готовой продукции, поэтому при покупке сырья и материалов основными критериями являются их свойства и стоимость. Предприятия горнодобывающей промышленности, как правило, не могут влиять на качество добываемых полезных ископаемых, что отражается на возможности их сбыта.
Полуфабрикаты.Данная продукция занимает промежуточное положение между материалами и готовой продукцией. На качество полуфабрикатов влияет уровень технологии переработки сырья и производства готовой продукции. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, проволоку и проволочные изделия, химические полуфабрикаты, пластмассы и т.п.
Комплектующие изделия.В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. Предприятие, производящее готовую продукцию, вынуждено закупать большое количество комплектующих (узлов, агрегатов, частей) у поставщиков. Данное положение особенно актуально для производителей сложного оборудования, транспортных средств и т.п.
Стоимость комплектующих превосходит стоимость сырья и материалов, поэтому их часто закупают непосредственно у производителя и при заключении контракта покупатель особое внимание уделяет качеству товара и надежности поставок (срокам и соблюдению норм запасов). Иногда контроль за нормой запаса на складе покупателя осуществляет поставщик (опыт японских корпораций, в частности, фирмы «Тойота»).
Взаимодополняющие детали.К ним относят болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.п. Для данных товаров характерна невысокая стоимость. Для их использования в процессе производства часто необходимы инструменты в комплекте (отвертки, гаечные ключи и пр.).
Объекты капитального строительства.В отличие от отдельных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) – это прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Успешная реализация ОКС (представляющая собой сбыт технологического процесса в целом) определяется главным образом таким фактором, как наличие у подрядчика набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. При осуществлении маркетинга критерий технологии является преобладающим. Для выбора подрядчика проводятся тендерные (конкурсные) торги.
Промышленные услуги.К ним относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.
Характер инжиниринговых работ разнообразен. Они могут быть разделены на экономико-консультационые работы по разработке планов и проектов промышленных объектов, а также инженерно-строительные работы (строительство объекта, поставка, монтаж, пуск в эксплуатацию оборудования, подготовка необходимых кадров).
Развитие предпродажного сервиса связано с созданием и расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Такой сервис связан также с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида после транспортировки, распаковкой, снятием антикоррозийных покрытий, наладкой и регулировкой.
Оборудование.Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые увеличивают основной капитал предприятия.
Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое).
Основное оборудование (печи для изготовления чугуна и стали, кузнечно-прессовое оборудование, прокатные станы, трансформаторы и т.п.) может быть универсальным или специализированным. Вид оборудования обусловливает вид маркетинговой деятельности: предприятие, изготавливающее специализированное оборудование, использует дифференцированный либо концентрированный маркетинг. Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен, число продавцов также невелико, что вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию.
Требования заказчика к оборудованию – высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования. Оно может не обладать высокими эстетическими свойствами (совершенство дизайна, пропорциональность) в отличие от потребительских товаров (например, бытовая техника).
Вспомогательноеоборудование (небольшие станки, электроаппараты, осветительные приборы и т.п.) обеспечивает осуществление основного производственного процесса, и, следовательно, закупки такого оборудования могут зависеть от вида и наличия основного оборудования. Спрос на вспомогательное оборудование имеет более широкое географическое распространение и требует создания мощной региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.
Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже стоимости основного, поэтому процесс принятия решения о покупке не требует значительных затрат времени на согласование, а контакты между продавцом и покупателем являются менее тесными.
Часто заказчик желает заключить договор на поставку всего комплекта оборудования, а также на его монтаж, наладку, запуск и техническое обслуживание в процессе эксплуатации (промышленные услуги).