- •Глава 1 история маркетинга как науки
- •§ 1.1. Эволюция маркетинга за рубежом
- •Эволюция маркетинга как науки
- •§ 1.2. Развитие отечественной школы
- •§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4р»
- •§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга
- •Глава 2 сущность и концепции маркетинга промышленного предприятия
- •§ 2.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения
- •§ 2.2. Сущность и особенности маркетинга
- •Значения различных функций маркетинга для промышленного и потребительского маркетинга
- •§ 2.3. Основные концепции промышленного
- •§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 3 товар в системе маркетинга промышленного предприятия
- •§ 3.1. Сущность и классификация товара
- •§ 3.2. Характеристика спроса на продукцию
- •§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.4. Создание новой продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.5. Оценка хозяйственного портфеля предприятия
- •§ 3.6. Товарная марка и товарный знак предприятия
- •Глава 4 ценовая политика промышленного предприятия
- •§ 4.1. Сущность и задачи ценовой политики предприятия
- •§ 4.2. Ценовые стратегии предприятия
- •§ 4.3. Характеристики ценообразования
- •§ 4.4. Виды цен на продукцию
- •Глава 5 сбытовая политика промышленного предприятия
- •§ 5.1. Сущность и основные элементы политики сбыта (распределения)
- •§ 5.2. Способы организации системы сбыта промышленного предприятия
- •§ 5.3. Виды посредников в каналах распределения
- •§ 5.4. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Глава 6 коммуникации промышленного предприятия
- •§ 6.1. Сущность и элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия
- •§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы
- •§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге
- •§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия
- •§ 6.5. Роль интернет-рекламы
- •Глава 1. История маркетинга как науки 4
§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения
Для организации маркетинговой деятельности любого предприятия большое значение имеет такое понятие, как жизненный цикл товара*(далее – ЖЦТ или ЖЦ). Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным или менее дорогим.
Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла: от нескольких дней (неудачные товары либо неудачный комплекс маркетинга) до нескольких десятков лет (большинство потребительских товаров, оборудование и т.п.). По некоторым видам сырья ЖЦ насчитывает несколько столетий.
Применительно к ЖЦ в промышленном маркетинге существуют закономерность: ЖЦ продукции производственно-технического назначения в среднем значительно дольше жизненного цикла потребительских товаров.
В целом ЖЦ продукции производственно-технического назначения включает следующие последовательные стадии: внедрения; роста; насыщения; спада.
1. Стадия внедрения. Данная стадия характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск нового товара на первых порах, как правило, осуществляется малыми партиями. Высока себестоимость продукции, так как технологии не полностью отработаны. Масштабы производства и продаж недостаточны для покрытия понесенных и вновь возникающих затрат. Для успеха продукции на данной стадии ключевыми факторами являются конструкторские и производственно-экономические характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявлять и устранять недостатки качества продукции, неизбежно обнаруживаемые при ее внедрении на рынок. Велики на данной стадии расходы на маркетинг, чтобы убедить потребителей в необходимости испытать и приобрести продукцию.
2.Стадия роста.Данная стадия имеет большое значение для судьбы продукции и ее производителя. Для нее характерно признание товара деловыми потребителями, быстрый рост объемов продаж, поиск новых рынков. Производственные мощности предприятия полностью загружены и зачастую наблюдается их недостаточность из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. К началу этой стадии качество товара отлажено, производство является стабильным и надежным. Прибыль производителя достигает максимума, появляются признаки ее стабилизации. Также на данной стадии появляются конкурирующие товары, что побуждает производителя использовать гибкую ценовую политику, вплоть до снижения цен, заботиться об улучшении сервиса и предоставлении надежным потребителям товарного кредита.
3.Стадия насыщения (зрелости).На данной стадии наблюдается некоторый избыток производственных мощностей, товар выпускается крупными партиями, спрос на рынке стабилизируется, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные закупки продукции. Объемы продаж и прибыль начинают уменьшаться, вначале медленно, а потом с ускорением. Деловые потребители давно знают товар и его свойства, поэтому производитель вынужден постоянно совершенствовать стратегию и тактику маркетинга, прикладывать любые усилия, чтобы задержать падение спроса. Важными функциями маркетинга на данной стадии являются обеспечение предприятия необходимой информацией, а также создание условий для переориентации научно-исследовательских иопытно-конструкторских работ (НИОКР) на новые требования рынка.
4.Стадия спада. Данная стадия характеризуется убыстряющимся падением объема продаж, а соответственно, и прибыли. Причинами спада чаще всего являются появление на рынке нового, более совершенного товара или возникновение новой тенденции в развитии страны или региона. Примером может служить добывающая промышленность, особенно сильно зависимая от таких тенденций (например, в случае официального решения о переходе на новые виды источников энергии могут значительно снизиться продажи выпускаемого оборудования для горных работ, а со временем отдельные разновидности такого оборудования могут вообще уйти с рынка). На данной стадии специалисты должны принять решение о дальнейшей деятельности. В частности, возможно использование стратегии, называемой «пожинание плодов». Суть ее заключается в прекращении производства продукции, распродаже ее запасов, максимальном снижении затрат на продвижение продукции и, следовательно, кратковременном повышении прибыли.
В маркетинге потребительских товаров перед стадией насыщения выделяют отдельно стадию зрелости. В промышленном маркетинге эти две стадии объединяют в одну.
Говоря о ЖЦТ, нужно помнить, что жизненный цикл отдельного вида товара отличается от жизненного цикла отдельной товарной марки. Например, жизненный цикл определенного вида горного оборудования может начинаться с конца XIX века и длиться до сих пор. Жизненный цикл конкретной разновидности и товарной марки оборудования может закончиться через 10 лет после его выведения на рынок в связи с появлением более совершенного оборудования под другой товарной маркой.