§ 3.4. Создание новой продукции производственно-технического назначения

Производство любого товара начинается с его разработки и выведения на рынок. Говоря о ППТН, можно уточнить, что разработка товара может заменяться добычей или получением продукции (сырье, материалы), а также появлением и воплощением в жизнь идеи (промышленные услуги).

Под новым товаром в промышленном маркетинге понимают следующие категории товаров: качественно новый; значительно усовершенствованный; несколько усовершенствованный; имеющий рыночную и функциональную новизну.

1. Качественно новый товар, аналогов которому на рынке средств производства до его появления не было. Таких товаров относительно мало, так как их разработка требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений.

2. Товар производственного назначения, содержащий значительное (коренное) усовершенствованиепрототипа. В качестве примера можно привести разработку в РФ дифрактометра, значительно более компактного, чем существующие зарубежные аналоги, реализуемые на российском рынке.

3. Товар, близкий по типу к уже обращающимся на рынке, но имеющий некоторые усовершенствования, не изменяющие коренным образом характеристик товара. Примером может служить освоение Объединенными машиностроительными заводами выпуска экскаватора ЭГ-110 с гидравлическим приводом, являющегося более мобильным, чем экскаватор с электромеханическим приводом.

4. Товар рыночной новизны, являющийся известным товаром для прежних отраслевых или территориальных рынков (сегментов), но новым для данного (осваиваемого) рынка (сегмента). Пример – предложение лазерных дальномеров и рулеток фирмами «Бош», «Геототал» на потребительском рынке. Для данного рынка такие инструменты являются новшеством.

5. Товар функциональной новизны, т.е. известный на рынке товар производственного назначения, который может быть полезен потребителям в новом качестве или применим в другой области.

Создание нового товара является очень обширной, но мало заметной на конечном этапе частью работы предприятия. По данным исследований американских ученых, из тысяч приемлемых идей по созданию новой продукции лишь 22 % были воплощены в изобретения, из которых только 12 % были реализованы в качестве товара, а коммерчески успешными оказались всего 2 %.

В результате исследований были сформулированы 15 правил успеха разработки нового товара:

1. Дифференцированный товар. Такие товары занимают большие доли рынка, высок уровень их успеха. Доля рентабельных товаров среди наиболее дифференцированных товаров составляет 60-80 %.

2. Сильная маркетинговая ориентация, направленность разработки на клиента.

3. Глобальная концепция, ориентация на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ, углубленное технико-экономическое обоснование.

5. Точная формулировка концепции нового товара: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара.

6. Структурированный план освоения: переход от стратегии к тактике маркетинга – ценовой, сбытовой, коммуникационной политике.

7. Координация различных функциональных направлений: научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, производства и маркетинга.

8. Поддержка руководства, наличие специальной структуры поддержки инноваций, правильное видение процесса.

9. Использование эффекта технологической и коммерческой синергии.

10. Высокая привлекательность сегментов рынка, на которые товар ориентирован.

11. Предварительный отбор новых идей.

12. Контроль за ходом разработки.

13. Наличие необходимых финансовых и кадровых инвестиционных ресурсов.

14. Быстрый ввод нового товара на рынок.

15. Многоступенчатая, поэтапная процедура разработки нового товара.

Производитель очень рискует, если рынок не примет новую продукцию. Относительные средние затраты распределяются по начальным этапам жизненного цикла и маркетинга новых товаров следующим образом: на создание – 20 %; на внедрение – 80 %.

Распределение затрат по видам работ следующее, %:

Фундаментальные и прикладные исследования   5-10

Разработка 10-20

Подготовка производства 40-60

Начало производства   5-15

Оценка и подготовка рынка 10-25

Приведенные данные показывают, что наибольший риск, максимальная вероятность убытков и максимальные затраты приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Однако и стадия создания нового товара важна и включает в себя несколько этапов, содержание и последовательность которых образуют следующий алгоритм:

1. Поиск идеи нового товара. Круг источников генерации новых идей достаточно широк и может быть поделен на две группы: внешние и внутренние. Основными внешними источниками являются опросы среди деловых партнеров, исследования рынков, специализированные выставки, деловые и научные конференции и т.п. Среди внутренних источников можно выделить специалистов подразделений, занимающихся НИОКР, работников системы технического обслуживания, сотрудников патентных и лицензионных отделов, торговый и вспомогательный персонал и т.п. В среднем, доля идей, генерированных с помощью внутренних источников, доходит до 85 %.

2. Предварительная оценка идеи. На данном этапе принимаются два принципиально важных решения. Во-первых, по каждой идее необходимо проанализировать технические возможности ее воплощения и просчитать вероятность успеха, а на основании этого произвести отсев идей. Во-вторых, выбирают две-три наиболееудачные перспективные идеи, которые рекомендуют для всестороннейтщательной разработки и дальнейшей экспериментальной проверки.

3. Изучение потребительских свойств нового товара и анализ рынка. На этом этапе экономические и технические исследования максимально конкретизируются. Организуют производство небольших партий нового товара в экспериментальных условиях, изучают его физико-химические свойства, а в зависимости от них – области и всесторонние возможности его использования. Нередко новые товары передаются для пробного использования в реальных условияхотдельным потребителям.

4. Выявление особенностей процесса производства.Технические специалисты предприятия изучают приемлемые методы производства новой продукции, готовится техническая документация, прорабатываются возможности управления качеством. Расширяются и углубляются испытания нового товара в рабочих условиях. Разрабатываются условия хранения и транспортировки, инструкции по эксплуатации, монтажу, диагностике, ремонту продукции.

5. Организация опытного производства.На данном этапе основная доля затрат направлена на техническую доводку продукции, создание необходимых производственных мощностей и их подготовку к работе. На основании данных о рынке назначается цена продукции, апробируются и утверждаются пути и способы ее реализации и распространения информации о новинке.

6. Серийное производство и осуществление комплексной программы маркетинга.На этом этапе осуществляется окончательное освоение нового товара всеми подразделениями предприятия, заканчиваются работы, начатые на предыдущих этапах. Отрабатываются каналы и схемы сбыта, определяется место нового товара в ассортименте, формируется ценовая политика, отрабатывается система стимулирования сбыта.