§ 5.4. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

На выбор каналов распределения и сбыта ППТН и организацию их в определенную систему влияют ряд условий и множество различных факторов. Рассмотрим некоторые из них.

Структура рынка ППТН.В первую очередь производителю необходимо определить, каким является рынок конкретного вида продукции. Выделяют следующие виды таких рынков:

1. Концентрированный (слабо структурированный) – товар нужен небольшому числу покупателей одной или нескольких отраслей промышленности. Для данного рынка наиболее эффективной будет организация прямого товародвижения и сбыта, потребуется сравнительно небольшой штат работников службы сбыта.

2. Сложный (сильно структурированный) – товар может продаваться неограниченному числу покупателей многих отраслей и сфер экономики. Для данного рынка эффективным будет привлечение для сбыта продукции независимых посреднических структур, так как затраты на создание собственной службы сбыта могут быть очень велики.

Емкость выделенной части товарного рынка. Этот фактор играет определяющую роль в построении системы каналов распределения и сбыта. Если ППТН пользуется ограниченным спросом у небольшого числа предприятий-покупателей, то целесообразно использовать прямую организацию товародвижения. Если рынок включает большое число покупателей и обладает относительно большой емкостью, то выгоднее использовать посреднические структуры.

Географические факторы.Большую роль играют местоположение производителей и покупателей ППТН по отношению друг к другу, а также их географическая концентрация. Данный аспект является очень важным для продавцов и покупателей продукции добывающей отрасли. Если более половины потребителей товара сконцентрировано на относительно небольшой территории, то затраты на организацию прямого сбыта могут быть оправданы даже при небольших объемах поставки в один адрес.

Особенности потребления ППТН заказчиками. Если потребители ППТН делают закупки мелкими партиями и со срочной поставкой, то для качественного удовлетворения их нужд производитель пользуется каналами сбыта с участием посредников. Если покупатели осуществляют закупки по соглашению, охватывающему весь нужный им объем в одной поставке в течение года или полугодия по первому требованию, то устанавливают прямые связи между производителем и потребителем.

Стабильность цен. Цены на сырьевые ресурсы, а также на многие основные и вспомогательные материалы подвержены существенным колебаниям. Производителю таких товаров приходится регулярно корректировать цены и наценки. Это толкает производителя на выбор менее сложной и трудоемкой системы организации прямого сбыта, предусматривающей непосредственные хозяйственные связи.

Необходимость установки ППТН и потребность в информационном обеспечении. Немало видов ППТН имеет стационарный характер, и после продажи они должны быть смонтированы и подготовлены к эксплуатации. Ряд видов оборудования требует при установке консультации или содействия производителя. В этих условиях повышается вероятность сбыта продукции по прямому каналу. В то же время монтаж ППТН может осуществляться силами специализированных подрядных организаций, и реализацию такой продукции удобнее производить, используя такое предприятие как посредника в канале сбыта.

Качество ППТН. Технические характеристики некоторых видов ППТН должны быть выдержаны очень точно, иметь малые допуски отклонений (контрольные приборы, электронные компоненты и т.п.). При обнаружении отклонений от стандартных характеристик реализованная продукция подлежит возврату и замене. Однако при продвижении товара на рынок по каналу, состоящему из нескольких звеньев, сведения о производителе могут быть утрачены или их сложно найти. Реализацию продукции такого рода лучше осуществлять по прямым каналам сбыта.

Объем поставок. Если большинством потребителей ППТН закупаются вагонными или фургонными партиями, то целесообразно осуществлять поставки методом прямой отгрузки с предприятий-производителей. Тогда не возникает необходимости организовывать сбытовые филиалы.

Размер предприятия и его финансовое положение. Крупное предприятие, располагающее значительными финансовыми средствами, имеет возможность построить собственную сбытовую сеть. Небольшому предприятию для реализации своей продукции удобнее привлекать оптовых посредников.

На выбор канала сбыта также влияют цели, которые предприятие поставило перед собой на данный период (диверсификация ассортимента, выживание, расширение рынка и т.п.).