6. Телевидение как особый социальный институт

Телевидение — это идеальный рекламный инструмент для пред­приятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффек­тивна, поскольку передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Существует следующая харак­теристика преимущественной значимости телерекламы:

• телереклама считается эффективной, поскольку одновре­менно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на эк­ране;

• передача осуществляется мгновенно, что позволяет конт­ролировать момент получения обращения;

• телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охва­тить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретную целевую аудито­рию в разнообразных тематических программах (например, рекла­мирование всевозможных жевательных резинок, конфет, йогуртов, игрушек — перед детскими передачами);

• в телерекламе присутствует личностный характер обраще­ния, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

• телевизор смотрят обычно во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

• телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хо­рошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрите­ля с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенци­ального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

■ телевизионные рекламные видеоролики способны создать иллюзию актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает.

Реклама на телевидении может принимать различные формы. На практике выделяют следующие типы рекламы:

• Телеобъявление

• Рекламная заставка

• Бегущая строка

• Рекламный репортаж

• Рекламный сюжет

• Рекламная передача

• Рекламный ролик

В свою очередь рекламные ролики подразделяются на следу­ющие виды в зависимости от времени трансляции и степени под­робности изложения материала:

• Блиц-ролик: 15-20 секунд. Предназначен для начального ознакомления с товаром и особенно эффективен как средство на­поминания о товаре.

• Развернутый ролик: 30 секунд (стандартная продолжи­тельность). Более обстоятельно информирует о фирме и ее това­рах.

• Рекламно-демонстрационный ролик: 5-10 минут. Расска­зывается о преимуществах и качествах товара, показывается товар в действии и предлагается приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. К таким роликам относятся «Телемагазины» и «Магазины на диване».

Телереклама представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание и людей. Воздействие ее может значительно усиливаться в за­висимости от ее «места» в телевизионных передачах. Например, включение рекламы в информационные выпуски создает инер­цию доверия. И поэтому так дорого рекламное время в новостях. Объективность репортажа распространяется на идущую вслед за ним рекламу, обеспечивая ее «правдивость». Но и реклама по­могает усвоению репортажа, возбуждая эмоции и подготавливая тем самым восприятие последующих идей. Прерывая целостное восприятие художественного кинофильма, реклама снижает его благотворное влияние на зрителей, порой даже раздражает, но на фоне вызванных фильмом позитивных эмоций «проглатывается» человеком целиком и почти незаметно для него. Реклама «слива­ется» с содержанием фильма так, что у человека может возникнуть путаница в том, что он смотрит.

Иногда продукт «рекламируют» непосредственно герои филь­мов, сериалов. Это один из видов так называемого «манипуля-тивного воздействия на общественное сознание». Напомним, что под «манипуляцией» мы подразумеваем контроль поведения людей, управление ими, получение над ними власти или преиму­ществ за счет ограничения их свободы, создание такой ситуации, в которой объект манипулирования вынужден вести себя выгод­ным для манипулирующего образом, не имея выбора или не осоз­навая его.

В рекламной телеиндустрии существует множество приемов, оказывающих манипулятивное воздействие на сознание потенци­ального потребителя. Это и отсылка к авторитетам — будь то «спе­циалист» в данной конкретной области (врач, инженер-разработ­чик, стилист, фармацевт, собаковод и т.д.) или популярный артист или телеведущий. Такой прием носит условное название «САМ ска­зал». Подвид данного приема — рекламирование товара простыми «людьми из народа». Это или студент, уверенный в своем свежем дыхании, дарованном новой жевательной резинкой, или домашняя хозяйка, твердо знающая, какой стиральный порошок самый луч­ший, или молодая мама, лучше всех знающая, что подходит для ее малыша. Эксплуатация образа женщины как домохозяйки, матери, жены, бабушки — также популярна у отечественных и зарубежных рекламопроизводителей. И уж, конечно, женщина как сексуальный символ играет едва ли не ведущую роль в рекламных роликах. Этот образ уже на грани архетипических, т.к. апеллирует к человечес­ким инстинктам, из которых страх и сексуальное влечение — са­мые сильные. К архетипам относятся и такие понятия, как дом, се­мья, родина, Россия и связанная с государственностью символика (герб, флаг, гимн, Кремль), мир, безопасность (понятие, противо­положное страху), а значит, и безопасные для здоровья человека продукты. Перечислять приемы можно до бесконечности. Какой из них использовать — решает рекламопроизводитель, иногда с по­дачи рекламодателя. Все они законны, если сама реклама не под­падает под разряд «ненадлежащей», т.е. содержащей недостовер­ную или вводящую в заблуждение потребителя информацию, либо порочащей конкурентов.

Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рек­ламном видеосюжете способна сотворить чудо и в один миг сде­лать товар или услугу жизненно необходимой. Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помо­гают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, и к тому же создать потребность в обладании рекламируемым товаром.

Итак, использовать ли манипулятивный прием, а если да, то какой именно — это решение принимает рекламопроизводитель. Причем еще во время разработки концепции рекламного ролика. Это первая стадия работы над телевизионным рекламным продук­том. Всего их 7, если речь идет именно о рекламном клипе:

• разработка концепции;

• создание литературного сценария;

• режиссерская разработка — проработка визуального и звукового решения;

• подбор актеров;

• съемка;

• монтаж;

• тонировка.

В следующих разделах мы разберемся, что же входит в эти по­нятия.

Вопросы для самоконтроля

. 1. Почему телевидение является идеальным рекламным инс­трументом?

2. В чем заключается преимущественная значимость телере-кламы?

3. Какие вы знаете типы телерекламы?

4. Какие вы знаете виды рекламных роликов? Чем они отлича­ются друг от друга?

5. Что может повлиять на усиление воздействия телерекла­мы?

6. Как телереклама может взаимодействовать с информаци­онными выпусками?

7. Как телереклама может взаимодействовать с художествен­ными фильмами?

8. Что подразумевается под словом «манипуляция»?

9. Какие приемы манипулирования общественным сознани­ем в телерекламе вам известны?

10. Приведите примеры использования манипулятивных при­емов в отечественной рекламе.

Темы для рефератов и курсовых работ

1. Эффективность телерекламы и пути ее повышения.

2. Манипулирование общественным сознанием как осоз-нанная деятельность создателей телевизионных рекламных об-ращений.

Рекомендуемая литература

1. Анатомия рекламного образа / Под общ.ред. А.В. Овруцко-го. — СПб.: Питер, 2004.

2. Падейский В.В. Проектирование телепрограмм: Учеб.по­собие для студентов вузов, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. (Серия «Медиа-образование»).

3. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2004.

4. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. — М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2004. (Серия «Реклама и журналистика»).

5. Кузнецов Г.В. ТВ-журналистика: критерии профессионализ­ма. — М.: Изд. РИП-холдинг, 2002. (Практическая журналистика).

6. Телевизионная журналистика: Учебник. — М.: Изд-во МГУ, Изд-во «Высшая школа», 2002.

7. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). — М.: Международный институт рекламы, 2001. (Серия «Мир рекламы»).

8. Шеремет П.Г. Журналистика: Введение в профессию. — СПб.: СПбГУП, 2004. (Избранные лекции Университета; Вып.25).