9. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

Сегментирование – стратегия, с помощью которой рынок распределяется на части, характеризующиеся одинаковой реакцией на комплекс маркетинга продукта.

Сегментирование:

определение принципов сегментирования
составление профилей сегментов
оценка степени привлекательность сегментов
выбор 1 или нескольких сегментов
разработка решения для позиционирования
разработка комплекса маркетинга

Основные принципы сегментирования:

географический
демографический
психологический
поведенческий

При выборе сегмента учитываются:

ресурсы
степень однородности
этап ЖЦТ
степень однородности рынка

Сегмент рынка - совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Критерии эффективной сегментации:

Различие между группами потребителей в мотивации.
Сегменты не должны пересекаться.
Достаточное сходство в каждой группе.
Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.
Доступность сегментов.
Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования:

Увеличение расходов.
Потеря части рынка.

Цель сегментации: за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Для выбора наиболее привлекательного сегмента фирме надо проанализировать информацию обо всех потенциально возможных сегментах.

По степени приверженности потребителей можно разделить на:

безоговорочные приверженцы
терпимые приверженцы
непостоянные приверженцы
странники

10. Стратегия позиционирования.

Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Этапы позиционирования:

Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

Составление схем позиционирования.
Анализ схем позиционирования

Позиционирование – процесс выделения свойства, которое отличает одну марку от другой.

Позиционирование продукта осуществляется:

в воображение людей
на основе реальных качественных характеристик

Котлер выделил следующие направления дифференциации продукта которые могут стать КП:

конформность - показатель соответствия произведенной продукции заявленной характеристике
эффективность использования
дизайн
ремонтопригодность
гарантийное обслуживание
качество продукта
дифференциация по услуге
дифференциация по персоналу

11. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - все инструменты находящиеся в распоряжение для удостоверения потребностей целевого рынка и достижения желаемого позиционирования.

Комплекс маркетинга