12. План маркетинга. Назначение и содержание.

План маркетинга по продукту включает в себя следующие разделы.

• Краткий обзор плана. Отражает основные тезисы предполагаемого плана.

• Ситуация на рынке. Отражаются основные показатели состояния рынка к условиям макросреды, уровень конкуренции, представлены основные данные по основным элементам кмплекса маркетинга конкретного продукта.

• Анализ возможностей и проблем. Отражает возможности компании, угрозы со стороны рынка, сильные и слабые стороны компании.

На основе анализа возможностей, угроз обозначаются проблемы продукта и ставится:

• Цель. Указываются конкретные финансовые и маркетинговые цели по проблеме.

• Маркетинговая стратегия. Указываются основные мероприятия по конкретному продукту:

• исследование

• сегментирование

• позиционирование

• управление

• ценовая политика

• распределение и продвижение.

• Программа действий. Данные предыдущего раздела описываются детальнее.

• Контроль.

Для повышения эффективности маркетинга по конкретному продукту в разработке плана маркетинга должны участвовать специалисты всех подразделений компании.

Анализ практики составления маркетинговых планов показывает, что основные недостатки связаны с не реалистичностью представленных данных и целей, с не достаточным или отсутствием анализа конкуренции, ориентация на краткосрочные результаты.

13. Организация службы маркетинга.

14. Виды маркетинговой информации, методы сбора и направления использования.

Сбор необходимой информации один из наиболее трудоемких этапов маркетингового исследования, т.к. большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не относится к публикуемым данным.

Основные виды маркетинговой информации:

• первичная

• вторичная (кабинетные исследования)

Основные источники 2 информации:

• справочные издания о конъюнктуре рынка

• отчеты о производственной и хозяйственной деятельности

• отчеты фирм конкурентов

• статистические справочники

• реклама конкурентов

• интервью, статьи

• мнения и отзывы потребителей

Недостатки вторичной информации:

• неполнота охвата данных

• отсутствие гарантии достоверности данных

• субъективная оценка данных

Вторичная информация необходима в ситуациях, когда требуется предварительный анализ проблем поставленных перед маркетинговыми исследованиями, при этом на ее сбор не требуется финансовых и временных затрат.

Качество вторичной информации может быть повышено, для чего необходимо выяснить:

• с какой целью собирается информация

• кто собирает

• каким способом

• на сколько эта информация связана с тем что есть на рынке

Первичная информация – данные, полученные для проведения анализа и собранная специально для конкретного маркетингового исследования.

Источники первичной информации:

• потребители

• каналы распределения

• поставщики фирмы

• сотрудники фирмы

• разные аналитические службы

Методы сбора первичной информации:

• опрос – форма сбора информации в ходе которой с

• наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.

• эксперимент - поведение потребителя в искусственно созданной ситуации.

Опрос классифицируется по:

• кругу опрашиваемых

• количеству одновременно опрашиваемых

• форме передачи информации

Принципы наблюдения:

• возможность сбора данных не зависит от желания респондентов отвечать на вопросы

• обеспечивается более объективная оценка ситуации

• оценивается неосознанное поведение

Эксперимент:

• лабораторный

• полевой