15. Маркетинговые исследования. Понятие, виды, назначение.

Цель маркетингового исследования – сбор данных для принятия обоснованного решения по конкретной проблеме.

Маркетинговое исследование проводится с целью сокращения неопределенности с точки зрения принятия решения.

Любое маркетинговое исследование состоит из:

• сбор информации

• анализ собранных данных

Виды маркетинговых исследований:

• Стандартное и специальное. Специальное для решения конкретной проблемы. Стандартное исследование проводится по общим вопросам деятельности отраслей, фирм.

• Панельные. Панель – группа людей потребителей сохраняющих все свойства некоторой более крупной совокупности которая используется для сбора информации.

• Мультиклиентный – инициатива исследования принадлежит группе фирм производителей.

• Мультиспонсируемые – инициатива принадлежит фирме занимающейся маркетинговыми исследованиями.

• Разовые и постоянные.

• Качественные – объяснение наблюдаемых явлений. Количественные – сбор и анализ достоверных статистических данных.

• Поисковые, описательные, пояснительные. Поисковые для поиска проблемы.

16. Процесс маркетингового исследования.

Этапы маркетингового исследования:

• формирование проблемы и цели

• определение потребности в информации и организация ее сбора

• анализ полученной информации

• подготовка аналитического отчета

Расчеты емкости рынка и рыночной доли компании:

• на основе структурных изменений и структурных характеристик

• на основе данных об интенсивности потребления

П – число потребителей данного вида продукта

Т – кратность покупок, т.е. средняя величина продаж 1 потребителю.

• на основе повторных и дополнительных покупок

17. Процесс принятия потребителем решений о покупке.

Состоит из нескольких этапов:

• Осознание проблемы. Фирма производитель должна понять при каких обстоятельствах у потребитель появляется потребность покупать ее продукт. Фирма должна определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к той или иной категории товара.

• Поиск информации. Фирма должна понимать насколько активен потребитель:

• умеренный

• активный

Важно определить источники информации потребителей и степень влияния каждого из них на принятие решения о покупке.

Источники информации подразделяются на:

1. Личностные (от близких)

2. Коммерческие (реклама)

3. Общественные (СМИ)

4. Личный опыт

• Анализ и оценка вариантов. Потребитель выделяет те потребительские свойства продукта, которые являются наиболее важными для него.

• Решение о покупке.

• Реакция на покупку.

18. Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

Типы покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности и различия между марками.

Различия		Степень вовлеченности
		Высокая	Низкая
	Значительные	1 Комплексное покупательское поведение	4 Ориентированное на широкий выбор товара
	Незначительные	2 Поведение сглаживающие диссонанс	3 Привычное покупательское поведение

1 – Потребитель чаще всего не обладает достаточной информацией о предполагаемой покупке потому что это 3 ступенчатый процесс: сначала у покупателя формируется убеждение о продукте, потом появляется отношение к покупке, после обдумывания покупатель совершает покупку. Маркетинговая стратегия для товаров заключается в разработке и информирование потребителей о важности характеристик через СМИ.

2 – Потребитель не видит или не знает о различиях между марками и поэтому потребитель совершает покупку достаточно быстро исходя из уровня цены или сервиса. Потребитель после покупки испытывает чувство диссонанса заметив возможные недостатки продукта или услышав от знакомых более благосклонное мнение о другом товаре. Маркетинговая стратегия заключается в обеспечение потребителя информацией.

3 – Покупка демового товара каждодневного спроса. Маркетинговая стратегия интенсивное распределение.

4 – Широкий ассортимент продукции вызывает переключение потребителя с одной продукции на другую. Маркетинговая стратегия различается для лидеров рынка, последователей и небольших фирм. Лидеры должны стремиться увеличивать количество лояльных им потребителей вкладывая средства в увеличение доли своих товаров и используя регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты поощряют переключение покупателя с 1 товара на 2 предлагая потребителю товар по специальным ценам и выпуск рекламы предлагающей попробовать что-то новое.

Факторы влияющие на покупательское поведение:

• культурные

• культура

• субкультура

• социальный класс

• социальные

• референтные группы

• роли и статусы

• личностные

• возраст

• этап жизненного цикла семьи

• род занятий

• доход

• тип личности

• образ жизни

• психические

• восприятие

• мотивация

• убеждения

• усвоение