21. Торговая марка. Понятие, назначение, управление.

Преимущества торговой марки для производителя:

• располагает группой лояльных потребителей, которая обычно бывает настолько значительной, что придает продукту дополнительную долговременную ценность

• торговая марка относится к нематериальным активам и анализ деятельности на рынке компаний показывает, что их стоимость в торговой марке составляет 80-90% от величины всех активов компании

• сила торговой марки определяется тем успехом, который достигает продукт с этой маркой, привлекая к себе лояльную группу потребителей с достаточной покупательской способностью

• для конкуренции с другими продуктами помогает в стимулирование продаж

• является средством коммуникации производителя и покупателя

• торговая марка – защита

• торговая марка обеспечивает продукту более высокую розничную цену и прибыль

Недостатки наличия торговой марки

• высокие затраты

• большие потери если продукт проваливается на рынке

Для создания торговой марки необходимо:

• придумать наименование

• определить силу марки

• выбрать марочную стратегию

• рассмотреть различные уровни марок

1. свойства

2. дизайн основная марка

3. качество

4. дополнительные услуги расширенная торговая марка

5. доставка

6. сервис

7. гарантия

8. техническая поддержка

Марочные стратегии:

• марки товаров. Каждый продукт получает собственное имя

• марка товарной линии

• марки источника

• зонтичные марки

Виды марок:

• марки производителя

• частные

Преимущества сильной марки:

• лояльные потребители

• гарантирует доверие к новым продуктам

• обеспечивают более высокий доход

• потребители легко прощают ошибки

• обеспечивает привлечение лучших кадров

22. Особенности маркетинга по стадиям жцп.

ЖЦТ - это концепция рассматривающая динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

I- этап разработки,

II- этап выведение на рынок,

III- этап роста,

IV- этап зрелости,

V- этап упадка.

Возможные типы ЖЦ Т:

Характеристики этапов ЖЦТ:

	II	III	IV	V
Цель	Создать рынок	Расширение сбыта	Сокращение производства	принятие решения об уходе
Конкуренция	1,2 фирмы	Проникновение новых	Нарастающая	максимальная
Прибыль	большие потери из-за издержек	Высокая	Сокращается	минимальная
Цена	Высокая/низкая	Диапазон цен	Падающая	минимальная

23. Цена как элемент комплекса маркетинга.

Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход.

Цена - наиболее гибкий элемент, ошибки в ее определении повлекут изменение спроса, убытки.

Ценовая политика:

• установление цен на новый продукт. Здесь рассматривают стратегию позиционирования: принимаются решения о соотношении цена-качество.

Котлер выделил 7 уровней позиционирования:

• высший класс - самая высокая цена

• роскошный

• специальные потребности

• средний

• простота и удобство

• и мне то же самое, но дешевле

• только цена.

• изменение цен из-за изменения на рынке.

Процесс разработки стратегии ценообразования.

1. постановка задачи:

а) задача выживания: уменьшение цены, пока цены покрывают переменные и постоянные издержки, краткосрочная стратегия (в случае перепроизводства, острая конкуренция, изменение желаний заказчика).

б) максимальная текущая прибыль: очень высокие цены долго трудно осуществимы.

в) максимальны текущие доходы: оценка спроса, ценообразование ориентированна на проникновение на рынок.

г) максимальный охват рынка: метод снятия сливок: кратковременное завышение цен с целью максимизации прибыли. Потом снижает для следующего сегмента и так постепенно со всех сегментов собирает сливки.

д) лидерство по показателям цена - качество: высокое качество, но и цена.

2. оценка спроса каждое значение цены соответствует определенному значению спроса. Оценивание издержек, определение метода ценообразования, определение эластичности денег. Низкая цена - покрыть издержки т.е. (-) прибыль, цены товаров - аналогов. Высокая цена – снижение спроса.