2. Рыночные закономерности и факторы ценообразования

2.1. Рыночная (равновесная) цена

Равновесная (рыночная) цена устанавливается под воздействием спроса и предложения.

Закон спроса: при прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар.

Закон предложения состоит в том, что при прочих равных условиях количество предлагаемого продавцами товара тем выше, чем выше цена этого товара, и наоборот, чем ниже цена, тем ниже величина его предложения.

При данной равновесной цене желание и готовность покупателей приобрести товар, а также желание и готовность

При этом на рынке не будет ни дефицита, ни излишков данного товара.

2.2. Факторы ценообразования

В условиях свободного ценообразования и экономической самостоятельности предприятий необходимо учитывать ценообразующие факторы. Под ценообразующими факторами понимаются такие обстоятельства или условия, которые являются непосредственной причиной изменения уровня и структуры цен.

Таблица 9.2

Факторы ценообразования

Факторы	Содержание / основные структурные элементы
Производственные факторы ценообразования	Издержки Производственные возможности фирмы Финансовые проблемы Хозяйственная динамика

Окончание табл. 9.2

Факторы	Содержание / основные структурные элементы
Спрос	Закон спроса Ценовая эластичность спроса Ограниченность спроса по доходам Сегментация потребителей по степени чувствительнос­ти к цене
Уровень конкурентности рынка	Число, размер конкурентов-продавцов, степень агрес­сивности их политики Наличие конкурентной среды со стороны покупателя Изменение цен конкурентных и дополняющих товаров
Свойства товара	Тип и уникальность товара Стадия жизненного цикла товара Качество продукта
Взаимодействие участников канала товародвижения	Нерегулируемое ценообразование Регулируемое ценообразование (вертикальное управ­ление ценами, рекомендации по ценам, ценовые согла­шения)
Государственный контроль	Дифференциации налогообложения Влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий Установление жестких прейскурантов Ограничение уровня монопольных цен Временное «замораживание» рыночных цен Установление пределов уровня цены Установление надбавок к цене Установление элементов структуры цены Ограничение условий разового повышения цены Запрет на ценовую дискриминацию Запрет на демпинг Запрет недобросовестной ценовой рекламы
Стратегические цели фирмы	Максимальная текущая прибыль (быстрый оборот средств, наличные деньги и др.) Расширение существующего или захват нового рынка (внедрение в посреднические структуры, «атака» конкурентов) Использование существующего положения (конкурентная «оборона», поддержание и др.)

2.3. Формирование ценовых стратегий

Стратегия ценообразования – базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.

Стратегия ценообразования, как правило, определяет принципы формирования цен на новые товары, а также на «старые» – при выходе компании на новые рынки или изменении ценовой конъюнктуры.

Особая значимость вопросов правильности выбора ценовой стратегии обусловлена ее непосредственным влиянием на позиционирование товара.