2.9. Стратегии относительного уровня цен с учетом восприятия потребителя

Таблица 9.19

Стратегия «выгодной цены»

Суть стратегии		Установление цен ниже среднеотраслевых
Преследуемая цель		захват массового рынка, активная атака конку­рентов
Характерные условия применения	покупатель	рациональный, экономный
	товар	стандартный для отрасли
	фирма	дискаунтер
Преимущество стратегии		гарантирован высокий уровень спроса
Недостатки стратегии		сложность поддержания соответствующего уровня качества: товар фирмы будет непременно отста­вать от аналогичных по ряду качественных пара­метров

Таблица 9.20

Стратегия «имиджевой цены»

Суть стратегии		Установление цен существенно выше среднеот­раслевых
Преследуемая цель		максимизация прибыли благодаря марочным и качественным преимуществам товара
Характерные условия применения	покупатель	сноб, для которого не столько важны качествен­ные характеристики товара, сколько его имид­жевая составляющая
	товар	не имеющий аналогов (благодаря наличию оп­ределенных качественных характеристик)
	фирма	хорошо известная на рынке
Преимущество стратегии		возможность своеобразного «снятия сливок» за счет марки, соответствия моде, общественным представлениям о престижности, поддержание на высоком уровне имиджа компании
Недостатки стратегии		большие затраты на продвижение товара и при­дание ему имиджевых свойств, зачастую корот­кий жизненный цикл товара

Таблица 9.21

Стратегия «справедливой цены»

Суть стратегии		Установление на товар оптимальных в рамках отрасли цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товара
Преследуемая цель		обеспечение долгосрочной оптимизации при­были
Характерные условия применения	покупатель	массовый, рациональный
	товар	стандартный для отрасли
	фирма	стремится обеспечить себе признание в отрасли целях долгосрочного присутствия на рынке
Преимущество стратегии		стабильное положение фирмы на рынке
Недостатки стратегии		в целях поддержания стабильности необходим регулярно осуществлять мониторинг рыночной конъюнктуры

3. Тактические приемы ценообразования

3.1. Корректировка цен с учетом экономических зависимостей

Тактическое ценообразование – это краткосрочные, не про­тиворечащие выбранной ценовой стратегии меры по стиму­лированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения.

С учетом экономических зависимостей выделяют:

1. Скидки:

– сезонные скидки;

– количественные скидки (к одному заказу или за пери­од, при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным);

– зачет стоимости устаревшего товара покупателя при покупке нового (модернизированного) товара;

– дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

– скидки массовому покупателю (купоны, марки);

– бонус (дополнительное вознаграждение, премия);

– накопительные скидки;

– специальные скидки (особые, уникальные);

– скидки постоянным клиентам за «верность»;

– функциональные скидки с конечной цены посреднику (за рекламу, хранение, транспортировку товара и т. п.);

– скидки за оплату наличными;

– скидки за предварительную оплату;

– скидки на пробные партии и заказы;

– скидки при продаже подержанных товаров;

– экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

– скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (мо­локо в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), из­быточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

– возврат цены при неисправности товара и др.

В условиях российского рынка политика скидок у некото­рых компаний приобрела характер уловок: в магазине якобы распродается товар (причем по ценам, далеко не среднерыноч­ным, а много выше), при этом уровень первоначальных цен, перечеркнутых на ценниках, настолько неоправданно высок, что становятся очевидными искусственно созданные условия заявленной распродажи.

2. Продажа товаров в кредит.

3. Надбавки:

• надбавка за индивидуальность заказа;

• надбавка за повышенное качество;

• надбавка за рассрочку платежа;

• специальная надбавка, если объем заказа меньше при­емлемого для поставщика;

• надбавка за изменение качественных элементов;

• надбавка за дополнительные услуги;

4. Тактика «убыточных цен на наводящий товар» приме­няется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены – выше спрос)

5. Наценки за упаковку, тару

6. Тактика цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов