2.3. Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе (рис. 2.):

Рис. 2. Мероприятия целевого маркетинга

Целевой маркетинг - это «форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает один из них или несколько целевых сегментов и разрабатывает приёмы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учётом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.»³

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. Изучение товара

2. Изучение рынка как единого целого

3. Изучение конкурентов

Изучение товара включает в себя:

• Изучение новизны и конкурентоспособности товара

• Его соответствие требованиям местного законодательства

• Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей

• Необходимость его модификации в дальнейшем

Изучение рынка включает в себя:

• Изучение возможных покупателей

• Изучение типичных способов использования товара, характерных для этих покупателей

• Изучение побудительных мотивов покупки

• Изучение факторов, формирующих предпочтения покупателей и их рыночное поведение

• Изучение возможности сегментации покупателей и численности сегментов

• Изучение обычного способа совершать покупки

• Изучение потребностей, неудовлетворённых товарами данного вида

• Изучение новых потребностей (например, в результате НТП)

И, наконец, изучение конкурентов включает в себя:

• Изучение 3-4 основных конкурентов, их торговые марки

• Изучение особенностей товаров конкурентов

• Изучение упаковок

• Изучение форм сбытовой деятельности

• Изучение ценовой политики

• Изучение методов продвижения товара

• Изучение официальных данных о прибылях

• Изучение объявлений о новых товаров

• Изучение сведений о них в прессе

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется таблицей 3.:

Табл.3.Позиционирование товаров на рынке с учётом затрат

	Затраты на маркетинг в сравнении с конкурентами
Цена в сравнении с конкурентами		Выше	Ниже
	Выше	1.Интенсивный маркетинг	2.Выборочное проникновение на рынок
	Ниже	3.Широкое проникновение на рынок	4.Пассивный маркетинг

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы табл.3 сводятся к следующему:

«1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: - емкость рынка невелика; - товар большинству покупателей известен; - покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка; - покупатели плохо осведомлены о товаре; - высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жестокая конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если: - емкость рынка велика; - существует хорошая осведомленность о товаре; - покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна.»⁴

При позиционировании товара может быть два варианта поведения продавца:

«1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

• спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

• предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

• предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

• технические возможности для производства такого товара;

• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

• достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.»⁵

Выводы к научно-методической части

Итак, тщательно изучив литературу по поставленной проблеме и проанализировав её можно подвести некоторые итоги.

Существует такое понятие как целевой маркетинг. Он включает в себя 3 основных этапа: сегментирование рынка, выбор его целевых сегментов и позиционирование товара на нём. Все они тесно взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга. Для более успешной реализации своего продукта или услуги, организации стали всё чаще обращаться к данной форме маркетинговой деятельности.

В первую очередь проводится изучение среды потребления. В учёт берётся всё: география месторасположения, демографическая обстановка, психографические и поведенческие особенности населения. Далее проводится изучение потенциальных потребителей товара и группировка, исходя из сходства их индивидуальных черт. На этапе сегментирования необходимо обязательно изучить конкурентную среду, чтобы определить, насколько сильной конкурентоспособностью будет обладать организация на рынке. В конечном счёте, составляется возможная маркетинговая программа.

Следующий этап – это выбор целевого сегмента. Продавец в праве не ограничиваться одной целевой группой потребителей, он может выбрать и несколько, главное условие – это выгодность. Можно выделить ряд характеристик, которые стоит оценивать при выборе сегмента: его ёмкость, перспективность, соответствие миссии и целям компании, эффективность работы на нём, конкурентную среду, доходность и рентабельность предприятия.

Ну и наконец, когда сегмент (сегменты) выбран, продавец осуществляет позиционирование товара на рынке, то есть обеспечивает конкурентоспособность товару и детально дорабатывает маркетинговую программу. Тут упор делается только на характеристики, которые оказывают существенное влияние на выбор покупателя, например соответствие цены и качества или соответствие уровня услуг их стоимости.