3.Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации.

3.1. Выбор целевого сегмента рынка

Каждый производитель должен хорошо знать, для кого предназначен его товар. Как уже было сказано ранее, для того, чтобы определить потребительские сегменты, проводится сегментационный анализ рынка организации. Успешность функционирования фирмы напрямую зависит от того, как и с какой скоростью будет реализовываться товар.

Выбирая сегмент рынка нужно учитывать, что он обязательно должен соответствовать ряду критериев:

• реальность, существенность;

• прибыльность;

• доступность;

• размер;

• привлекательность для конкурентов;

• соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании;

• перспективность.

Чем больше показатель соответствия критериям, тем успешнее будет реализовываться товар или услуга. Очень маленькие показатели будут говорить о том, что сегмент не будет интенсивно пользоваться, предлагаемыми ему товарами/услугами, следовательно, фирма, скорее всего, прогорит.

В аналитической части данной курсовой работы был проведён сегментационный анализ рынка МУКП «Кадровик». В нём выяснилось, что наиболее успешными будут сегменты, разграниченные по половозрастному признаку - мужчины и женщины от 18 лет и граждане, ищущие свои выгоды от приобретения предлагаемой услуги, к таковым относятся льготники и лица, со 100% суммой оплаты обучения.

Итак, рассмотрим, на сколько каждый из выделенных целевых сегментов соответствует приведённым критериям, обеспечивающим успешное функционирование организации.

Все люди разделены по половому признаку : мужчины и женщины. Их количество в Лотошинском районе находится примерно в равных долях. Следовательно, данные сегменты являются перспективными и полностью соответствуют критериям «размер» и «существенность». Поэтому же, они и являются привлекательными для конкурентов. Однако, возрастное ограничение на получение возможности вождения автомобиля, разумеется, сказывается на количестве учащихся. С этим стоит смириться, так как сделать ничего нельзя, обучаться в автошколе можно исключительно с 18 лет.

Денежная сумма на получение услуги не зависит от пола потребителя, процент обучающихся женщин примерно равен проценту мужчин. Это говорит о том, что денежные поступления от данных сегментов будут примерно одинаковы, следовательно, прибыль от обеих потребительских групп будет удовлетворять критерию «прибыльность».

Говоря о доступности услуги, стоит обратить внимание на возраст и, опять же, на доходы населения. Цены на услугу нельзя назвать завышенными, особенно в сравнении с близлежащими городами. Для получения прав, обязательно прохождение курсов в автошколе. Следовательно, кому нужно водительское удостоверение, тот будет учиться.

Цели потребителей данных сегментов полностью совпадают с целями и миссией организации. Ученики хотят научиться управлять транспортным средством, «Кадровик» предоставляет им эту возможность.

Теперь следует рассмотреть сегмент, который включает в себя льготные категории граждан и сегмент потребителей, приобретающих услугу за полную её стоимость.

Так как обучаться могут все лица, соответствующие медицинским требованиям, данные группы потребителей, безусловно, являются привлекательными не только для данной организации, но и для конкурентов.

Количество льготников несколько меньше граждан, не имеющих подобной скидки, соответственно, и прибыли от них чуть меньше. Не смотря на это, данный сегмент не теряет своей существенности для организации и сохраняет перспективность. Объясняется это тем, что достаточно большое количество людей стараются получить права на управление автомобилем в студенческом возрасте.

Услуга, предоставляемая данной автошколой, как уже говорилось ранее, является вполне доступной. Но стоит выделить из льготных категорий граждан пенсионеров-инвалидов и просто пенсионеров. Такие личности, чаще всего, не имеют возможности управлять транспортным средством, в силу невозможности прохождения водительской мед. комиссии. Не смотря на это, критерий доступности не стоит снижать, так как, в принципе, подобным лицам и не нужно водительское удостоверение. Этот нюанс скорее сказывается на размере сегмента льготников.

Обе рассматриваемые целевые группы потребителей являются перспективными и их цели соответствуют миссии и целям организации.

В виде обобщения выводов о том, насколько выбранные сегменты совпадают с критериями, устанавливающимся перед ними, можно составить таблицу, в которой будет выражено данное соответствие по 5-бальной шкале:

Таблица 4. Обоснование выбора целевого сегмента рынка.

Сегменты рынка	Критерии выбора рыночного сегмента по 5-бальной шкале
	Критерий 1 (реальность, существен-ность)	Критерий 2 (прибыль-ность)	Критерий 3 (доступ-ность)	Критерий 4 (размер)	Критерий 5 (привлека-тельность для конкурен-тов)		Критерий 6 (соответст-вие выбранного сегмента миссии и целям компании)		Критерий 7 (перспективность)
Мужчины от 18 лет	5	5	5	5	5		5		5
Женщины от 18 лет	5	5	5	5	5	5		5
Лица, относящиеся к льготным категориям	5	4	4	4	5	5		5
Лица, обучающиеся за 100% стоимости	5	5	5	5	5	5		5