naumova_brending

ки, стимулирования сбыта, выбора событий, с которыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Особое значение для бренд-коммуникаций имеют связи с общественностью, так как они позволяют расширить границы целевого рынка и влиять на общественное мнение.

4.Современные стратегии позиционирования брендов ориентированы на создание эмоциональных и психологических преиму-

ществ, так как большинство товаров однотипны и имеют сходные характеристики. Позиционирование бренда через призму его индивидуальности обеспечивает большую достоверность, формирует более эмоциональный образ.

5.Яркая индивидуальность привлекает целевой рынок, в опре-

делённый период сами потребители начинают наделять бренд чертами индивидуальности, как бы создавая его «биографию».

Измерение индивидуальности бренда. Терминология, которая используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, образ жизни или черты личности).

Д. А. Аакером для описания и анализа индивидуальности брен-

да была создана шкала индивидуальности бренда (ВРS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда (табл. 12). [2, с. 181].

Каждое свойство «Большой пятерки» дополнительно разделено на отдельные черты, чтобы выделить особенности и обеспечить условия для описания содержания и структуры и облегчения стратегического выбора.

К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству «искренность», может опираться на такую характеристику, как «приветливый» (с признаками: чувствительный, дружественный и сердечный), вместо использования параметра «честный» (с признаками: прямой, неподдельный и нравственный).

Или бренд, высоко оцениваемый по свойству «компетентность», может выделять параметр «разумный» (с признаками: технически грамотный, контролирующий свои поступки и серьезный) в большей степени, чем «удачливый» (с признаками: лидирующий, уверенный и влиятельный).

91

Таблица 12 Шкала индивидуальности брендов: «Большая пятерка»

Свойства	Черты свойств индивидуальности брендов
индивидуальности	и их описательные названия (признаки)
бренда
Искренность	Приземленный: ориентированный на семью,
«Kodak»	обыкновенный.
	Честный: прямой, неподдельный, нравствен-
	ный, внимательный, заботливый.
	Благотворный: подлинный, истинный, неста-
	реющий, классический, старомодный.
	Приветливый: чувствительный, дружествен-
	ный, сердечный, счастливый.
Возбуждение	Смелый: сверхмодный, возбудимый, эксцен-
«Benetton»	тричный, показной, дерзкий.
	Энергичный: хладнокровный, молодой, под-
	вижный, общительный, предприимчивый.
	Одаренный богатым воображением: уникаль-
	ный, забавный, не перестающий удивлять, ар-
	тистичный, любящий шутки.
	Современный: независимый, идущий в ногу со
	временем, инновационный, агрессивный.
Компетентность	Надёжный: трудолюбивый, вселяющий уве-
техника «HP»	ренность, умелый, заслуживающий доверия,
	внимательный.
	Разумный: технически грамотный, контроли-
	рующий свои поступки, серьезный.
	Удачливый: лидирующий, уверенный.
Изысканность	Принадлежащий высшему обществу: обая-
часы «Rolex»	тельный, привлекательный, претенциозный,
	изощренный.
	Очаровательный: женственный, вкрадчивый,
	сексуальный, кроткий.
Мужественность	Свободолюбивый: мужественный, активный,
пиво «Арсеналь-	спортивный.
ное»	Стойкий: твердый, сильный, спокойный.
	Мужественный: сильный, независимый, само-
	стоятельный, уверенный в себе

92

Аналогично тому, как на восприятие личности человека влияют определённые факторы, ассоциирующиеся с его образом (сфера деятельности, одежда, манера общения, голос, друзья), точно так же устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 13 предлагает перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда [2, с. 184].

Таблица 13 Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда

Характеристики,	Характеристики,
относящиеся к товару	не относящиеся к товару
Товарная категория	Ассоциации вокруг образа пользователя
Упаковка	Спонсорство
Цена	Символ
Свойства продукта	Возраст
Канал распределения	Стиль рекламы
Гарантии	Страна происхождения
	Имидж компании
	Высшее руководство компании

Упаковка или свойства товара также могут воздействовать на индивидуальность бренда. Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в которую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. К примеру, банк или страховая компания будет стремиться наделить индивидуальность своего бренда стереотипными чертами «банкира»: «компетентный», «серьёзный», «мужественный», «в летах», «принадлежащий высшему классу». Сервисная компания

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздействовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, страну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд.

Наибольшее распространение получили следующие проективные методики создания или выявления индивидуальности бренда: свободные ассоциации, визуальные впечатления, одушевление марки, объекты одушевленные и неодушевленные, описание типичных покупателей.

93

Знание – сила

Описание индивидуальности бренда Benetton

Benetton Group совершила настоящую революцию в рекламе. Поскольку доподлинно доказала, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи соединения противоположностей.

«Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, её ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!» – говорит Лучано Бенеттон.

Benetton – энергичный, активный, современный, новаторский, молодой, креативный.

Benetton также можно назвать провокационным и агрессивным, идущим на риск.

Конкретной половой аудитории нет, его можно назвать своего рода бренд-унисекс, который доступен каждому.

Benetton – этот то бренд, который всегда стремится к индивидуализации, провоцирует экспериментировать, открыт для творчества. Он как бы говорит: «Я для тебя, если ты не хочешь быть похожим на толпу!»

Сценарий фокус-группы по оценке индивидуальности:

1.Какое, на ваш взгляд, положение занимает Benetton на рынке?

2.Что вы считаете преимуществами марки Benetton?

3.Что вы считаете недостатками марки Benetton?

4.Вы хотели бы что-либо изменить? Если да, то что?

5.Каким вы видите человека, предпочитающего Benetton?

−пол;

−возраст;

−стиль жизни;

−характер.

6.С каким хобби ассоциируется Benetton?

7.Какого пола и возраста Benetton?

8.Назвали бы Benetton революционером (новатором) в своей от-

94

расли?

9.Отражает ли Benetton дух современности?

10.Каким цветом вам представляется Benetton?

11.Каким бы деревом был бы Benetton?

12.Какой страной был бы Benetton?

4.2. Индивидуальность и марочный капитал

Чем выше уровень пирамиды создания бренда, тем больше его влияние на марочный капитал. Элементы каждого уровня делают вклад в марочный капитал, но трудно переоценить значение индивидуальности бренда. Рано поутру мы часто ездим в метро рядом с большим количеством незнакомых людей, но для нас их как будто и нет вовсе – мы их не знаем. Но стоит появиться знакомому лицу, как мы начинаем трудное движение навстречу ему через ворчания полуспящих пассажиров. Нас повлекла вперед привлекательная индивидуальность нашего знакомого. И чем сильнее эта привлекательность для нас, тем сильнее движение ему навстречу. Так и с индивидуальностью бренда: привлекательная индивидуальность его – манит нас, в остальном – мы его не замечаем.

Понятие капитала марки рассматривается учеными с нескольких точек зрения:

1)капитал с позиции поведения потребителей (К. Л. Келлер);

2)капитал как добавленная стоимость торговой марки (Ж.-Ж. Ламбен);

3)капитал как добавленная ценность марки (Д. А. Аакер).

1.Капитал марки – это совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей торговой марки, участников канала и материнской корпорации, которая увеличивает объёмы продажи или прибыли и даёт ей существенное, устойчивое и дифференцированное конкурентное преимущество (Kevin Lane Keller, Marketing Science Institute) [22, с. 52].

2.Капитал марки – добавленная стоимость товара для компании, торговли или потребителя, обеспечиваемая торговой мар-

кой (Jean-Jaques Lambin, Claremont Graduate School) [25, с. 258].

3.Капитал марки – связанные с торговой маркой, её именем и значением активы и пассивы корпорации, влияющие на ценность

95

немаркированного товара для фирмы или потребителей (David Aaker, University of California at Berkeley) [2, с. 364].

Что объединяет эти три подхода? Утверждение того, что немаркированный товар с теми же характеристиками, что и марочный, стоил бы намного меньше марочных собратьев.

Понятие капитала марки включает в себя силу торговой марки и её стоимость.

КТМ =СилаТМ +СтоимостьТМ

Сила торговой марки – это совокупность ассоциаций и моделей поведения потребителей, участников канала и материнской корпорации, содержащая устойчивые и дифференцированные конкурентные преимущества.

Стоимость торговой марки представляет собой финансовый результат тактической и стратегической деятельности, направленной на увеличение текущей и будущей прибыли и снижение рисков.

Осталось выяснить, что же такое модели поведения потребителей, относящиеся к торговой марке? Все дело в том, что с одной стороны, капитал марки создаётся акционерами и высшим руководством компании (формируется её капитализация). С другой стороны, капитал создаётся потребителями – НО… при правильном построении её индивидуальности.

Мы дружим и поддерживаем теплые отношения только с теми людьми, которые нам нравятся, разделяют наши ценности и мнения, и даже их милые недостатки вызывают у нас лишь улыбку понимания и дружеского участия. Так и с торговыми марками. Лояльный потребитель – это не только тот, кто покупает нашу марку, но и тот, кто готов простить нашей марке её несовершенства.

Все дело в том, что за каждым типом индивидуальности торговой марки (если можно так выразиться) стоит определённый тип покупательского поведения. Одни марки мы покупаем, исходя исключительно из функциональных выгод (сок и пюре для маленьких детей, лекарства), при покупке других категорий товаров мы ориентируемся на взаимоотношения (качество обслуживания, профессионализм персонала и т. д.), третьи марки мы покупаем, исходя исключительно из приоритетов потребности в самовыражении (одежда, аксессуары и др.). Следуя этим моделям поведения потребителя, мы сможем сделать так, что потребители станут мощной составляющей марочного капитала.

96

Д. А. Аакером была предложена модель ПКТМ (аббревиатура термина «потребительский капитал торговой марки»), описывающая поведение потребителей и их отношения к бренду в зависимости от индивидуальности торговой марки [2, с. 192] (рис. 22).

Рис. 22. Модель создания марочного капитала (модель ПКТМ)

Модель ПКТМ свидетельствует, что преимущества и, следовательно, конечная стоимость бренда зависят от информированности потребителей и источников капитала марки. Тщательное изучение восприятия позволяет получить более четкую информацию о ценности марки. Модель ПКТМ предполагает, что передача потребителям определённых знаний способствует формированию положительного восприятия маркетингового комплекса. Поэтому известные бренды имеют значительные преимущества.

Товар с положительным капиталом марки характеризуется следующими семью важными преимуществами.

1.Особое восприятие товара и разнообразная интерпретация его функциональности.

2.Сильная приверженность потребителей и, следовательно, слабая чувствительность к маркетинговой деятельности конкурентов.

3.Более высокая прибыль, в том числе за счёт сохранения спроса при повышении цен.

4.Серьезная поддержка со стороны торговых посредников.

5.Более высокая эффективность маркетинговых коммуникаций.

97

6.Дополнительные возможности продажи лицензий.

7.Улучшенные возможности для расширения марки.

Образ индивидуальности бренда может помочь специалисту глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Это знание является определяющим для развития отношений с потребительским рынком.

Знание – сила

«Десятка показателей» капитала бренда

Показатели приверженности

1.Ценовая премия.

2.Удовлетворённость потребителя / лояльность бренду.

Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3.Воспринимаемое качество.

4.Лидерство/популярность.

Показатели ассоциации/ дифференциации

5.Воспринимаемая ценность.

6.Индивидуальность бренда.

7.Ассоциации с организацией.

Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомлённость о бренде.

Показатели рыночного поведения

9.Доля рынка.

10.Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети.

Источник: Д. А. Аакер Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

Вопросы для обсуждения

1.Какое место занимает индивидуальность торговой марки в иерархии создания бренда?

2.Дайте определение индивидуальности торговой марки. Зачем она нужна ей?

3.Каким образом связаны между собой индивидуальность марки и марочный капитал?

98

4.Каковы источники капитала бренда?

5.Каким образом модель ПКТМ описывает поведение потребителей?

6.Какова сущность модели удовлетворения потребности в самовыражении?

7.Какова сущность модели взаимоотношений между брендом и потребителем?

8.Какова сущность модели представления функциональных выгод?

9.Какие черты характера чаще всего используются для описания индивидуальности бренда?

10.В каких целях используется индивидуальность бренда?

11.Какие показатели описывают капитал бренда?

12.Какие бренды воспринимаются исключительно женскими?

13.Какие бренды воспринимаются исключительно мужскими?

Практические задания Задание 1. «Анализ индивидуальности бренда»

(групповая работа)

Представьте себе, что вы работаете модератором в фокусгруппе, цель которой – выявить индивидуальность торговой марки «АВС». Используя все описанные ниже методы, опишите «портрет марки».

1.Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

2.Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют си-

туации, в которых задействованы торговые марки.

3.Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

4.Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают

на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

5. Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода – обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

99

6. Сходство и различие торговых марок. Для установления ха-

рактерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чём состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства.

Задание 2. «Индивидуальность торговой марки в рекламе»

(индивидуальная работа)

Возьмите для выполнения задания рекламу одной торговой марки и опишите её портрет в соответствии со шкалой Д. А. Аакера.

Сделайте вывод о соответствии индивидуальности торговой марки индивидуальности потребителей.

100