naumova_brending

4 этап: торговая марка как яркий образ. На рынке покупателя

(предложение превышает спрос) актуализируются социальные потребности потребителей, которые удовлетворяются путём подчеркивания своей индивидуальности и обладания статусными товарами и престижными торговыми марками. В процессе коммуникаций торговая марка уже играет роль не только идентификации, но и рождает яркие переживания, ассоциации, эмоционально отличающие одну торговую марку от другой.

5 этап (современный): индивидуальность торговой марки, кото-

рая соответствует индивидуальности и ценностям потребителя. Поскольку целью стратегического маркетинга является лояльность целевого рынка, в основе которой лежат долговременные и доверительные отношения, торговая марка должна обладать определёнными чертами личности, такими, как открытость, надёжность, порядочность, профессионализм. Ведь именно эти черты характера привлекают нас в других людях и служат основой отношений.

Дэвид Огилви в своей замечательной книге «О рекламе» пишет: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брен-

да» [33].

NB! Бренд – это то, что потребители чувствуют по отношению к торговой марке; это привязанность к ней; те персональные качества, которые они ей приписывают, доверие и преданность, которые испытывают.

Каковы различия между брендом и товаром? Товар материален, имеет физические свойства, технические показатели, между тем ничего этого у бренда нет. Зато бренд обладает эмоциями потребителей, а главное – лояльностью. Бренд – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.

Итак, бренд непосредственно не связан с товаром, его основой является товарный знак и торговая марка, что и определяет порядок его создания. При этом каждому уровню иерархии бренда соответствует своё предназначение (рис. 8).

21

Рис. 8. Иерархия создания бренда

Бренд, как единая система товарного знака, торговой марки и коммуникаций, обладает рядом преимуществ, которые он даёт как компании, так и потребителю.

Преимущества обладания брендом для компании заключаются в следующем:

1)облегчается выход на рынок новых товаров (в той же или новой товарной категории) за счёт широкой известности торговой марки и наличии приверженных покупателей;

2)появляется возможность расширить и удлинить товарную номенклатуру выпускаемой и продаваемой продукции под единой торговой маркой (например, розничные сети, торгующие бытовой техникой, включили в свой ассортимент ноутбуки);

3)обеспечивается юридическая защита интеллектуальной собственности;

4)бренд позволяет с помощью маркетинговых коммуникаций влиять на убеждения и отношение потребителей вплоть до изменения покупательского поведения;

5)бренд позволяет компании чётко сегментировать рынок, выделить приоритетные сегменты и осуществлять эффективные коммуникации;

6)сильные бренды помогают укреплению корпоративного имиджа, обеспечивают стабильность рыночного положения компании;

7)устойчивый бренд увеличивает нематериальные активы компа-

22

нии, открывает доступ к финансовым ресурсам и инвестициям;

8)позволяет давать бренд «в аренду» (франшизный договор) и получать дополнительную прибыль.

Преимущества бренда для потребителей заключаются в следующем:

1)идентификация: ещё до совершения покупки потребитель, как правило, знает, какую марку (например, молочных продуктов) он будет покупать, какой марки фотоаппарат или сотовый телефон он хочет приобрести в будущем;

2)практичность: сокращение времени на поиск и выбор нужного бренда и возможность мгновенного узнавания торговой марки на полке в супермаркете;

3)гарантия: бренд даёт уверенность в постоянстве качества продукта, независимо от места продажи и времени покупки;

4)персонализация: бренд служит продолжением личности и образа

жизни покупателя;

5)социальное преимущество: социальный статус некоторых брендов связан не только с потреблением, но и с общественной значимостью индивида. Социальное преимущество бренда особенно хорошо выражено в таких категориях товаров, как одежда, обувь, автомобили и др.

Знание – сила

История бренда PROCTER & GAMBLE

Образовавшаяся в 1837 году, компания Procter & Gamble отправляла свою продукцию из Цинциннати, где она была расположена, в Новый Орлеан и другие города вниз по Миссисипи. Грубый оттиск-клеймо в виде полумесяца, смотрящего на звезды, ставился на упаковку первых товаров фирмы – свечей и мыла – для отличия ящиков при транспортировке.

23

Знак с более эстетичным дизайном был зарегистрирован в

1872 году, когда вышел новый закон, позволяющий использовать торговые марки в течение 21 года.

С того момента и до начала нынешнего столетия символ, украшавший упаковку товаров Procter & Gamble, постепенно уменьшался в размерах. К I960 году он превратился в маленький, почти незаметный кружок, обычно располагающийся где-нибудь поблизости от списка ингредиентов, входящих в состав продукта.

В1982 году этот торговый знак стал причиной распространения слухов о том, что компания сотрудничает с Сатаной. Дизайнер, патриотично украсивший знак 13 звездами в честь 13 первых штатов США, был бы, очевидно, огорчен, узнав, что через сто с лишним лет его художественнопатриотическое решение посчитали отметиной Сатаны.

В1985 году, после трех лет безуспешной борьбы с газетами, которые публиковали пугающие обывателя статьи, компания совсем убрала торговый знак со своей продукции и ставит только

аббревиатуру названия компания – P&G.

Сегодня этот корпоративный бренд самый инновационный в мире, он входит в список Fortune 1000 по итогам 2005 года (25-е место). Штаб-квартира – в Цинциннати, штат Огайо. Слоган компании: «Мы рядом, чтобы улучшить Вашу жизнь».

Источник: Хэлл Морган (Hall Morgan) Символы Америки // Рекламный мир. – 1995. – № 1. – с. 24.

24

Вопросы для обсуждения

1.Какие, по-вашему, процессы в брендинге относятся к науке, а какие к искусству?

2.С помощью каких маркетинговых инструментов торговая марка превращается в бренд?

3.С каким видом человеческой деятельности связано появление брендинга?

4.Какова эволюционная цепочка развития брендинга?

5.Какие основные функции выполнял бренд в процессе эволюции?

6.Какие преимущества бренд даёт компании?

7.Какие преимущества бренд даёт потребителям?

8.Каким образом бренды влияют на глобализацию экономики, каковы положительные и отрицательные аспекты этого процесса?

9.Какова иерархия уровней создания бренда?

10.На каком уровне коммуникации бренда играют самую значимую роль?

11.Какие три уровня иерархии существуют при формировании бренда?

12.Каковы различия между брендом и товаром?

Практические задания Задание 1. «Сущность бренда»

(групповая работа)

Выберите любой бренд и с позиций руководителя отдела рекламы опишите основные аспекты его сущности и те стратегические и тактические решения, которые необходимо принять, чтобы укрепить позиции бренда.

Активно работайте в своей рабочей группе, обсуждайте, спорьте, не отвергайте никаких решений. Выполнению задания вам поможет таблица 2.

Выполняйте работу в виде представленной таблицы, в первом столбце которой описаны аспекты сущности бренда; во втором – воплощение данного аспекта в деятельности компании (сильные и слабые стороны); в третьем столбце – те стратегические и тактические решения, которые необходимо принять, чтобы бренд был устойчивым и сильным.

25

		Сущность бренда		Таблица 2
Аспекты сущности		Воплощение данного		Стратегические
	бренда	аспекта в деятельности		и тактические
		компании		решения
1.	Юридический	В чём выражается?		Что необходимо
инструмент				сделать?
2.	Система	Все ли компоненты пози-
идентификации		ционирования разработаны?
3.	Компания	Каков имидж	компании?
		Соответствует	ли персонал
		необходимым требованиям?
4.	Образ в вообра-	Какие ассоциации возника-
жении покупате-		ют у потребителей в отно-
лей		шении бренда?
7.	Отношение	Как к бренду относятся по-
потребителей		требители?
		Как реклама воспринимает-
		ся потребителями?
8.	Добавленная	Что обещает и что даёт
ценность		бренд потребителям, в от-
		личие от конкурентов?

Задание 2. «История бренда»

(индивидуальная работа)

Выберите любой бренд на ваше усмотрение и приготовьте презентацию истории его развития в программе Power Point для семинара. Постарайтесь отметить критические моменты его развития и изменения, с этим связанные. Как изменялся бренд вместе с изменением рынка?

1.3. Рыночная необходимость брендинга

Мы убедились, что брендинг как вид человеческой деятельности существует с давних времен, и в зависимости от развития рыночных отношений бренд выполнял различные функции. Почему актуальность брендинга возрастает с каждым днём? Тому есть ряд причин, которые относятся к такому состоянию рынка, при котором кон-

26

куренция между компаниями сменилась конкуренцией за потребителя. Сущность такой конкуренции заключается в формировании лояльности целевого рынка.

Изменение концепции конкурентной борьбы (брендинг) привело к изменению концепции маркетинга, которая сегодня называется маркетинг отношений, подчеркивая приоритет потребителей и необходимость эти отношения выстраивать. Как целостная система деятельности организации на рынке, маркетинг отношений будет оказывать все большее влияние на развитие бизнеса.

Во-первых, маркетинг отношений создаёт новый образ мышления, который формируется как система оптимального приспособления конкретных целей организации к реальным возможностям их достижения путём взаимодействия с целевым рынком. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг отношений создаёт новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная система рыночной деятельности, которая должна обеспечивать гибкое изменение товарной, ценовой, коммуникационной и финансовой политики в зависимости от изменений рынка и поведения потребителей.

В-третьих, маркетинг отношений позволяет организации дос-

тичь конкурентного преимущества за счёт эффективного конку-

рентного поведения, которое обеспечивают не только преимущества товаров, ассортимента, ценообразование и др., но и интегрированные маркетинговые коммуникации, с чьей помощью предприятие позиционирует себя на рынке (маркетинговое позиционирование) и в сознании потребителей (рекламное позиционирование) [27].

В-четвертых, особенность современного цивилизованного рынка состоит не только в том, что рынки перенасыщены товарами и брендами, среди которых потребитель должен сделать свой выбор, но и в том, что рынок становится перенасыщенным информацией, направленной на потребителя для того, чтобы этот выбор облегчить.

Управление информационными потоками в системе маркетинга отношений позволяет организации не только отправлять сообщения о себе, своих продуктах и торговых марках, но и получать обратную реакцию рынка по сформированному каналу доверия с помощью маркетинговых коммуникаций. Информация в ХХI веке играет стратегическую роль в рыночных отношениях (рис. 9).

27

Более подробно отношения между брендом и потребителями мы рассмотрим в главе 6 «Бренд-коммуникации», а здесь ограничимся тем, что отношение – это то, что мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды: таких как продукт, розничный магазин, торговая марка или товар/услуга.

Рис. 9. Изменение роли информации в коммуникативном пространстве рыночных отношений [53, с. 96]

Для нас важно одно: цель брендинга – формирование благоприятного отношения потребителей к торговой марке, которая выражается в уровне лояльности ей. Отношения складываются и развиваются благодаря коммуникациям, именно поэтому на наших глазах произошла «революция» в маркетинге, при которой ориентация на интенсификацию сбыта сменилась на интенсификацию коммуникаций с потребительским рынком. Значимую роль в этом процессе играют стимулирование сбыта и связи с общественностью, которые позволяют получить ответную реакцию рынка (в отличие от рекламы).

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития рыночных отношений. Маркетинговая деятельность обычно реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения по-

28

купателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной и ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы продвижения.

Но если ещё менее десяти лет назад в России руководители под продвижением понимали мероприятия по интенсификации сбыта с помощью рекламы, то сегодня управление продвижением требует новых подходов и стратегий, ориентированных на создание коммуникационной среды и атмосферы доверия.

Перечислим кратко экономические причины актуальности брендинга на современном этапе развития рыночных отношений

[2,6,37].

1.Изобилие торговых марок в одной товарной категории. В течение года в России регистрируется более двухсот торговых марок. Количество наименований торговых марок в супермаркете 3-4 года назад не превышало ста марочных наименований, сегодня в большом российском супермаркете их более трехсот. Очевидно, что быть купленной больше вероятность у той торговой марки, которая:

а) рекламируется более интенсивно; б) ранее уже была опробована потребителем и была оценена как

приемлемая, удовлетворительная или превосходная; в) та, у которой коммуникации с потребителями более интен-

сивные, чем у соседней марки на полке супермаркета; г) та, чью рекламу не только потребитель помнит, но и испыты-

вает к ней положительные эмоции.

2.Сходство товаров и услуг. Современные товары выпускаются практически со сходными (неотличимыми) свойствами и характеристиками. И только реклама торговой марки способна эти отличия создать, реализуя стратегию позиционирования с помощью названия, рекламного образа, слогана. Ярким примером служат банки, услуги которых практически неотличимы – все они покупают и продают одинаковые деньги. Однако банковские бренды различны, так как различно их восприятие потребителями.

Во-первых, по мере уменьшения самих отличий и их заметности задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все сложнее, и для этого компании необходим бренд.

Во-вторых, из-за все бóльшей схожести материальных, осязаемых аспектов товаров и услуг возрастает значение аспектов нематериальных, абстрактных ценностей.

29

3. Необходимость расширять географические границы бизнеса и экспортировать товары в другие страны диктует необходимость их марочной идентификации.

4. Известные торговые марки расширяют возможности производителей за счёт франчайзинга.

5. Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают и коммуникации, торговля и дистрибьюция (рис. 10).

Рис.10. Пример кривой опыта

6. Эволюция рынка на первый план выдвигает отношения между участниками рынка, в формировании которых первое место принадлежит коммуникациям, формирующим лояльность потребительского рынка (рис. 11).

Рис. 11. Влияние пятипроцентного увеличения лояльности на прибыль компании, владеющей брендом [25, с. 181]

30