naumova_brending

ляют спонсорам и их гостям удобные помещения, специальные услуги и др. Спонсоры часто приглашают важных клиентов в качестве гостей, чтобы наладить более тесные и продуктивные деловые контакты. Участие служащих способствует созданию командного духа, укреплению сотрудничества в компании или служит формой поощрения лучших работников. Например, когда компания John Hancock пообещала пригласить на зимние Олимпийские Игры 1994 года агентов, заработавших для фирмы свыше 100 тыс. долл. комиссионных, количество агентов, добившихся такого показателя, оказалось вдвое большим, чем в предшествующие годы.

8. Создание дополнительных возможностей для стимулирова-

ния сбыта. Многие маркетологи стараются согласовать спонсирование событий с организацией различных конкурсов и лотерей, стимулированием сбыта, адресной рекламой и другой маркетинговой деятельностью. Когда компания Sprint спонсировала проведение чемпионата мира по футболу 1994 года, она осуществила целый ряд сопутствующих мероприятий. Во-первых, Sprint выпустила карточки международной телефонной связи с изображениями звезд мирового футбола. Во-вторых, компания разработала программу изучения географии для латиноамериканских школ. Рассказывая о городах, учителя сообщали результаты матчей, которые там проходили. В- третьих, Sprint предусмотрела скидки на международные телефонные переговоры для футбольных организаций.

Помимо весомых преимуществ, у спонсорства есть ряд существенных недостатков. Спонсоры не контролируют ход событий, а их результаты бывают непредсказуемыми. Например, надежды компании Kodak, спонсировавшей Великий праздник воздушных шаров в Соединенных Штатах Америки (Great American Balloonfest), развеялись в прах из-за плохой погоды. Иногда, чтобы стать спонсором ка- кого-нибудь грандиозного события, нужно выдержать ожесточенную конкуренцию со стороны множества других фирм. Учитывая эту проблему, Оргкомитет Олимпийских Игр 1988 года впервые в истории предложил компаниям заключить контракты на эксклюзивное использование эмблемы Олимпийских Игр (олимпийских колец) в разных категориях товаров. Наконец, несмотря на доверие одних потребителей к спонсорам мероприятий, другие потребители, напротив, весьма неодобрительно относятся к спонсорству, считая его средством коммерциализации мероприятий.

191

Учебное пособие

НАУМОВА Алла Васильевна

БРЕНДИНГ

В авторской редакции

Подписано в печать 27.12.09. Формат 84*60 х 1/16. Бумага ВХИ. Усл. печ. л. 12,0 Тираж 500 экз. Заказ № 79

Отпечатано в типографии «Издательство «Сибпринт» Адрес: г. Новосибирск ул. Горького 39, оф.206.

Тел/факс: [phone], e-mail: [e-mail], [e-mail]

192