naumova_brending

нии марки: «Имя – посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товарах и торговых марках. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой»

[49, с. 18].

Общие требования к названию сводятся к тому, что оно должно быть:

1)кратким;

2)благозвучным;

3)понятным.

Содержательные требования к названию обусловлены тем, что имя марки должно:

1)нести ключевую информацию для своих потребителей;

2)указывать на определённую категорию товаров;

3)ассоциироваться с категорией товаров или услуг.

Приведем краткий список ассоциаций, который можно использовать при поиске нового имени для торговой марки:

−идея позиционирования марки (салон «Премьер»);

−суть товара («Итальянские кухни»);

−назначение товара, товарная категория (сухарики «Компашки»);

−стиль и уровень жизни потребителя (журнал для мужчин «Эгоист»);

−ассоциации с данной товарной категорией (меховой салон «Ба-

лу», кондитерское кафе «Сладкоежка»).

Алгоритм создания нового имени для торговой марки. С точки зрения маркетинга, первым этапом процесса создания нового имени должен быть маркетинговый анализ существующих названий торговых марок в отрасли, который позволит ответить на несколько ключевых вопросов:

1)какие названия являются преобладающими в отрасли (у ком- пании-лидера, у фланговых компаний, рыночных последователей, специалистов в нишах);

2)какие названия являются преобладающими у ваших прямых конкурентов;

3)от какой торговой марки вам необходимо «отстроиться». Второй этап заключается в определении основных демографи-

ческих, поведенческих и психографических характеристик целевого рынка, описании его ценностей, стиля жизни, потребностей, которые

121

удовлетворяет данный продукт или услуга.

Третий этап – собственно создание названия марки, которое может быть создано с использованием методов поиска новых идей. Типология названий, которая может оказать неоценимую помощь в поиске нового названия торговой марки, приведена в табл. 17 [17,29].

Таблица 17 Алгоритм создания нового имени для торговой марки

Категория	Содержание категории	Примеры
Словосоче-	Два или более слова	Веселый молочник, Домик
тание		в деревне, Новый жемчуг
Составное	Слово, образованное при	БиЛайн, Быстросуп
слово	объединении частей двух
	слов
Сокращение	Слово, состоящее из усе-	Фанта, Стома
	чений одного или несколь-
	ких слов
Акроним	Слово, состоящее из пер-	ВАЗ, ГАЗ, МТС, НТВ,
	вых букв составных слов	DHL, БФК
Ассоциация	Название, вызывающее ас-	Простоквашино (молочные
	социации с выгодой, на-	продукты), компьютерный
	значением, способом ис-	салон «Компьютерра», са-
	пользования продукта	лон строительных и отде-
		лочных материалов
		«Стройкин», салон мебели
		«Мебельвилль»
Аллитерация	Название, состоящее из	Милая Мила, Chupa-Chups,
	ритмичных повторов сло-	Coca-Cola, Kitekat, Naf-Naf,
	гов и звуков	Pickwick, Tutti-Frutti
Иностранное	прямое копирование суще-	КопиЛэнд, Матрикс, Bon
слово	ствительного или прилага-	Ape, Смайл
	тельного
Фамилия	Фамилия владельца марки	Довгань, Фаберже, Tinkoff
основателя	или основателя компании
Имя	Женское или мужское имя	Афанасий (пиво), Дарья
		(пельмени), Лиза (журнал)

122

		Окончание табл. 17
Географиче-	глобальное, национальное,	Бавария, Балтика, Алтай,
ское	городское	Вестфалика
Перифраз	Описательное выражение	Двери и окна, Микрохирур-
		гия глаза, Ярославские
		краски, Английские камины
Природа	Название животного или	Калина, Сокол, Стебель
	растения, ассоциируемое	бамбука
	со свойствами продукта
Историче-	Историческое название	Монарх (обувь), Петр I (си-
ские корни		гареты)
Мифологи-	Мифологические или ска-	Снежная королева (меховой
ческие, ска-	зочные персонажи, ассо-	салон), Буратино (магазин
зочные кор-	циируемые со свойствами	игрушек)
ни	продукта
Значимые	Цифры, ассоциируемые с	100% Gold Premium; 1000
цифры	качеством или товарной	мелочей; 32 (зубная паста);
	группой	36,6 (сеть аптек), Пятерочка

Четвертый этап – исследовательский. Лучшие названия (4–5) нужно оценить на восприятие в фокус-группе.

Знание – сила

Формальные требования к имени

Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

Фонетические критерии. Фоне́тика(от греч. φωνή – звук) –

раздел языкознания, изучающий звуки речи и звуковое строение языка. Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название. Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

Фоносемантический критерий. Если имя является неологиз-

мом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности товара.

123

Морфологический критерий. Для составных, гибридных, со-

кращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности.

Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности деятельности.

Лексикографические критерии. Печатное название должно легко читаться. Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей. Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко вос-

приниматься и хорошо запоминаться.

Юридические критерии. Товарные знаки с таким же названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.:

Питер, 2002. – С. 152-153.

5.6. Слоган как компонент позиционирования

Слоган – древнее галльское slogan – означает боевой клич. В рекламе это понятие трактуется так: слоган – это краткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая суть позиционирования и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Если фирменный стиль и название формируют информационное поле марки, рекламный образ – эмоциональное, то слоган формирует мотивационное поле бренда. Таким образом, название, фирменный блок, рекламный образ и слоган являются рекламными константами – компонентами единой концепции позиционирования торговой марки и выполняют роль «полномочных представителей рекламной кампании».

NB! Роль «полномочных представителей рекламной кампании» ставит рекламные константы в особое положение в иерархии важности отдельных рекламных единиц. Они, в отличие от других элементов, должны в равной мере сочетать: информацию, эмоции и мотивацию.

124

Слоган выполняет следующие функции:

а) обеспечивает эмоциональное единство всех этапов рекламной кампании;

б) даёт возможность кратко напоминать ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с товаром, организацией или торговой маркой;

в) является мотивирующим компонентом формирования отношения к торговой марке.

Обычно рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения и часто становятся стереотипными выражениями.

NB! Слоган, как одна из рекламных констант, играет в формировании отношений роль «мотиватора», он создаёт мотивационное поле торговой марки. Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы в символической форме. Как любой рекламный продукт, слоган должен, прежде всего, нести потребителю информацию о товаре (услуге, торговой марке).

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приёмов, которые автор применяет при его создании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения.

К фирменному рекламному девизу предъявляется ряд требований. Слоган должен:

1)органично вписываться в фирменный стиль торговой марки и вносить вклад в формирование её имиджа;

2)обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка, быть понятным и близким этой аудитории;

3)быть кратким и легко запоминаться;

4)быть оригинальным (естественно в определённых пределах);

5)быть эмоциональным;

6)исключать двоякое толкование;

7)соответствовать стилю жизни, системе ценностей потребите-

лей.

125

Алгоритм написания слогана.

Приём 1. Слова-матрешки [26]. Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Суть приёма в том, что внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное. Наиболее известный из таких слоганов – это слоган автомобилей «Вольво»: БЕЗОПАСНОЕ УДОVOLVСТВИЕ.

Прежде всего, слово-матрешка (или один из его элементов) должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы. Только в этом случае, помимо художественной ценности, приём будет иметь ценность практическую – способствовать восприятию, запоминаемости и вовлекающей силе слогана. Приём слова-матрешки активно использовался в рекламе пива «Клинское»: Живи приПИВА!ючи.

Приём 2. Фразеологизмы [26]. Фразеологизм – это устойчивый оборот речи, свойственный определённому языку и дословно не переводимый на другие языки. Это сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения, которые представляют собой образное выражение определённого понятия или явления. Мы пользуемся фразеологизмами достаточно часто: «Держи карман шире», «Спустя рукава», «У черта на куличках».

Преимущество фразеологизма – в его привычности, узнаваемости. Одно из слов автоматически тянет за собой другое: их сочетаемость предсказуема. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм становится бесплатным рекламоносителем. Употребляя его в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выражения. Часто исходный фразеологизм и его рекламный «близнец» даже живут параллельно, пользуясь равным вниманием в повседневной речи.

Первый вариант: чистый фразеологизм. Слоган просто использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению:

–«Coldrex»: Семь бед – один ответ! (лекарство от простуды).

–«Москитол»: Комар носу не подточит (средство от комаров).

126

Второй вариант: парафраз. Рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное: например, «Вольному – Вольво». Бытовая техника: «В жизни всегда есть место технике», «Любви вся техника покорна».

При всей привлекательности использования фразеологизмов для создания рекламных слоганов, необходимо применять к ним основные критерии целесообразности использования художественных приёмов: оправданность и функциональность, отсутствие негативного подтекста («мы обуем всю страну»).

Фразеологизм должен передавать важную потребительскую информацию о товаре. Облеченная в образную форму, такая информация значительно легче и прочнее запоминается потребителем.

Приём 3. Активная мотивация [27]. Поскольку одна из задач рекламы – мотивировать потребителя к совершению покупки, приём, использующий прямую мотивацию, может быть использован с успехом, но при этом следует иметь в виду, что активная мотивация в течение длительного времени воспринимается как агрессивная реклама, и жизнь такого слогана недолговременна. В плакатах советского времени использовались преимущественно эти слоганы: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в Сберегательном банке!»

Для создания такого слогана лучше пользоваться табличной (или матричной) формой (табл. 18).

			Таблица 18
	Использование прямой мотивации
Мотивирующая		Товар	Ресурсные функции товара
фраза
купи себе		одежда	хорошее настроение
найди себе		костюм	удача
попробуй			комфорт
приди к нам			имидж
			стиль

Пример: Купи себе имидж!

Приём 4. Соотношение образа и качества:

–У нашей мебели мягкий характер (мягкая мебель – качество, мягкий характер – образ (автор А. В. Наумова).

–Идеальная связь для реального мира (для услуг сотовой связи).

Приём 5. Использование рифмы в слогане:

127

–«Тритон» – хороший тон (автор В. И. Гончаров).

–Даже если небогат, все равно иди в «Приват».

–Ваша киска купила бы «Вискас».

–Наши шины любят все машины (автор А.В. Наумова).

Приём 6. Поиск уникального свойства товара:

–Когда розовеет щетка (зубная паста «Крест» от пародонтоза).

–Пирамиды – в Египте, мебель – в «Альбине» (автор А.В. Нау-

мова).

Приём 7. Метафора. Метафора связана с двумя различными

пространствами значений, объединенными в единое целое. Метафоры позволяют нам понять одну идею посредством другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления является сходство. Например, всем понятна метафора «деньги – вода». Сло- ган-метафора – это придуманное вами выражение, эмоционально сочетающее свойства продукта и его образ. В качестве слоганов метафоры используются достаточно часто, благодаря яркой эмоциональной окраске фразы:

–Апельсиновый заряд.

–Свежесть лета круглый год (автор А.В. Наумова).

–Радуга фруктовых ароматов.

–Море линолеума.

Приём 8. Использование ресурсов имени фирмы или торговой марки. К известному стереотипному выражению присоединяется ресурс рекламируемой фирмы или товара:

–При всем богатстве выбора, другой Альтернативы нет (НПО «Альтернатива»).

–Каждому по «Труду» (для газеты «Труд»).

–«БРАВО» на отдых и «БРАВО» на труд (имиджевая реклама джин-тоника).

–У Вас всегда будет «Неделя» в запасе (для газеты «Неделя»).

–Доверь дом DAEWOO (бытовая техника ДЭУ).

Приём 9. Слоганы «Груз ответственности». Такие слоганы создаются для глобальных торговых марок, которые представлены в разных странах, они провозглашают общечеловеческие ценности, состоят из простых слов для облегчения перевода и кратки.

–Прослужит долго («Индезит»).

–Мы нужны каждой семье («Сименс»).

–Сделано в Швеции. Сделано с умом («Электролюкс»).

128

Предложенные принципы и приёмы создания слогана помогут специалисту найти такой вариант словосочетания и его форму, который будет соотноситься с общей рекламной стратегией и со стратегией позиционирования.

Вопросы для обсуждения

1. В чём различие между маркетинговым и рекламным позиционированием?

2. Какие «три кита» являются основанием целевого маркетинга?

3.Какие инструменты используют для рекламного позиционирования торговой марки?

4.Какие инструменты используются для маркетингового позиционирования торговой марки?

5.Назовите известные вам подходы к позиционированию.

6.Каковы условия эффективного позиционирования торговой марки?

7.Перечислите основные принципы позиционирования и раскройте их сущность.

8.Перечислите основные этапы позиционирования торговой марки.

9.Какие типы рекламных образов или персонажей вы знаете?

10.Каковы общие требования к названию торговой марки?

11.Какие слоганы российских брендов вы можете назвать?

12.Какую роль играет слоган в позиционировании торговой марки?

Практические задания Задание 1. «Создание слогана для торговой марки»

(групповая работа)

Используя описанные приёмы создания слоганов, придумайте ряд слоганов для любой выбранной вами торговой марки. Постарайтесь на каждый приём придумать несколько вариантов, используя свои творческие способности и творческую атмосферу в группе.

Помните, что принцип работы в группе – это отсутствие критики на любые предложения, что может снизить творческий потенциал и разрушить творческую атмосферу в группе.

После выполнения работы группы обмениваются результатами и оценивают слоганы, выбирая самые удачные.

129

Задание 2. «Создание названия имени для новой торговой марки»

(индивидуальная работа)

Выберите для выполнения задания товар, для которого создаётся новая торговая марка. Придумайте для неё ряд названий, используя описанные критерии в табл. 17.

Оцените эффективность названия выбранной вами торговой марки по предложенным критериям. Оценку можно проводить по 5-ти балльной (школьной) шкале:

1.Благозвучно ли название? Легко ли оно произносится?

2.Не вызывает ли оно нежелательных фонетических ассоциа-

ций?

3.Однозначно ли читается название?

4.Вызывает ли оно положительную эмоцию и какую?

5.Образно ли название? Стоит ли за ним конкретный предмет, понятие или звуковая картинка?

7.Присутствует ли связь с товаром?

8.Не смешивается ли имя с названиями марок-конкурентов?

9.Обладает ли новое название охраноспособностью, в соответствии с законом?

130