naumova_brending

	Продолжение табл. 14
Этап жизненного цикла	Молодая семья без детей, молодая
семьи	семья с детьми школьного возраста,
	пожилые супруги без детей, одино-
	кие
3. Социоэкономические
Образование	Среднее, среднетехническое, выс-
	шее, незаконченное высшее
Уровень доходов	До 10000 руб., от 10001 до 25000
	руб., от 25001 до 35000 руб., от
	35001 до 50000 руб., более 50000.
Род занятий	Работники умственного труда, спе-
	циалисты, рабочие, служащие, пред-
	приниматели и т. д.
Финансовый потенциал	Высокий, средний стабильный,
	средний нестабильный, низкий
Уровень цен потребляемых	Низкий, средний, высокий
товаров
Стиль жизни	Руководствуются потребностями:
	выживают, терпят;
	Руководствуются внешними факто-
	рами:
	– традиционалисты,
	– подражающие,
	– преуспевающие
	Руководствуются внутренними фак-
	торами:
	– молодые индивидуалисты,
	– ориентированные на профессио-
	нальный успех,
	– интегрированные
4. Психографические
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы…
Тип личности	Авторитарный, увлекающихся, при-
	держивающийся принципа «как
	все», честолюбивый, флегматичный
	и т. д.

111

	Окончание табл. 14
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость,
	любознательность, требователь-
	ность, амбициозность, расчётливость
	и др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
5. Поведенческие
Мотивы совершения	Можно рассмотреть такие мотивы:
покупки	рациональные, эмоциональные, со-
	циальные, мотивы здоровья
Искомые выгоды	Практические и эстетические: эко-
	номия, качество, сервис, снижение
	затрат в процессе использования и
	др.
Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный.
	Новатор, раннее большинство,
	большинство, позднее большинство,
	запоздавшие
Интенсивность потребления	Высокая, средняя, умеренная, низкая
Приверженность торговой	Покупает товар только одной марки;
марке	готовность к переключению; не ори-
	ентируется на марку
Отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное,
	безразличное

После выбора наиболее значимых критериев сегментации (5–6) необходимо определить количество сегментов (2–3), объединив в устойчивые группы по одному, наиболее общему или наиболее значимому для этих групп критерию: стилю жизни, покупательскому поведению и др.

Этап 2 – Анализ потребностей потребителей, связанных с определёнными выгодами от товара данной торговой марки.

Кроме простой последовательности факторов, оказывающих влияние на личные и производственные потребности, нужно знать «карту» потребностей и соотнести товар и торговую марку с каждой из представленных потребностей. Другими словами, необходимо составить

112

матрицу потребностей и выделить наиболее значимые (от наиболее актуальных до наименее актуальных: в соответствии с вашей торговой маркой) (табл. 15).

	Таблица 15
	Карта потребностей
Классификационный	Составляющие признака
признак
По иерархии	Физиологические, в безопасности, в при-
потребностей	надлежности и одобрении социальной
	группы, в авторитете, уважении, статусе и
	престиже, в самоактуализации
По принципу	Полностью удовлетворяющие, частично
удовлетворения	удовлетворяющие, иллюзорно
	удовлетворяющие
По причине	Естественные, импульсивные, внушенные
возникновения	окружением, внушенные модой, внушен-
	ные рекламой
По специфике	Универсальные, сегментированные, кон-
удовлетворения	центрированные, индивидуализированные
По характеру	Связанные со здоровьем, психологические,
удовлетворения	социальные, эмоциональные

Этап 3 – Сравнительный анализ рыночных позиций конку-

рентов. Анализ конкурентного позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определённой товарной линии или торговой марки.

На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов (оценка маркетингового позиционирования) (рис. 25).

Кроме этого, данный анализ позволяет точно определить марочные наборы в каждом сегменте рынка: экономичном, массовом, премиальном и престижном и принять решение о возможности позиционирования на пересечении смежных сегментов, что расширит долю рынка.

113

Рис. 25. Конкурентная карта позиций торговых марок в товарной категории

Этап 4 – Выделение значимых атрибутов и ценностей торговой марки в товарной категории. Позиционирование может осно-

вываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды потребителей. Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром.

Естественно, что в основе позиционирования могут лежать только специальные или уникальные ценности.

Этап 5 – Оценка восприятия потребителями торговой мар-

ки. Обычно эти сведения собираются посредством качественного исследования в фокус-группах, проводимых с целью выявления восприятия торговой марки потребителями.

Этап 6 – Построение карты позиционирования. На этом эта-

пе важно обеспечить чёткое понимание тех атрибутов и ценностей, которые включены в марочный набор. Полезный инструмент для достижения этой цели – это карта восприятия.

Карта восприятия обеспечивает визуальное представление позиций различных торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам (например, «цена/качество»). В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные карты.

Этап 7 – Выбор желаемой позиции и формулирование концепции позиционирования торговой марки. Выбранная позиция

114

должна соответствовать не только предпочтениям определённого рыночного сегмента, но и стилю жизни, индивидуальности потребителей – это залог успешного позиционирования торговой марки. Концепция позиционирования торговой марки – это главная идея, которую необходимо донести до сознания потребителей, выраженная с помощью инструментов позиционирования.

Концепция бренда служит для формирования долгосрочных отношений бренд-потребитель посредствам создания у потребителей «определенных» ожиданий от брендированных продуктов и услуг. Задача бренда как раз и состоит в том, чтобы постоянно соответствовать сформированным им ожиданиям, и тем самым подтверждать своё «обещание».

Этап 8 – Разработка инструментов позиционирования: на-

звания (если это необходимо), элементов фирменного стиля, выбор рекламного образа или персонажа, разработка слогана.

Этап 9 – Продвижение позиции торговой марки с помощью рекламы. Этот этап связан с выбором средств рекламы, которые обеспечивают необходимый охват целевой аудитории и частоту контактов.

5.4. Инструменты позиционирования

Цель брендинга – сформировать долгосрочные, доверительные отношения с целевым рынком, проявлением которых станет лояльность. Отношение (attitude) – устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды.

Перцепция – это восприятие, непосредственное отражение объективной действительности органами чувств, обеспечивающее ориентацию индивидуума в окружающем мире [31, с. 623].

Таким образом, отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды таких как продукт, розничный магазин, торговая марка или товар/услуга [55]. Отношение – это общая оценка объекта. Отношения могут быть описаны по следующим параметрам:

а) направленность оценки (позитивное, негативное, нейтраль-

ное);

б) устойчивость оценки – это способность сохраняться с течением времени – потребители могут позитивно относиться к двум

115

торговым маркам, однако к одной из марок – более благоприятно, т. е. отдавать ей предпочтение в сравнении с другими в течение длительного времени;

в) сопротивляемость изменениям – т. е. способность не изме-

няться с течением времени под воздействием внешних факторов (рекламы конкурентов, изменение цены и т. д.);

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого (рис. 26).

Рис. 26. Компоненты отношения и их проявления

Когнитивный компонент отношения составляют знания и мнения потребителя о торговой марке.

Аффективный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции на торговую марку (расположение, предпочтение).

Поведенческий компонент отношения – это склонность реагировать определённым образом на объект или действие (убежденность, покупка).

NB! Отношение отражает потенциал лояльности потребителей торговой марке.

Каждая торговая марка может иметь не только специфические характеристики и функциональные преимущества, но и психологические преимущества, которые представляют собой наиболее важный

116

аспект многих торговых марок.

После выбора наиболее значимых критериев, которые могут стать основой позиционирования, специалист по рекламе приступает к разработке всех компонентов позиционирования, к которым относятся:

−название;

−компоненты фирменного стиля (фирменные константы);

−рекламный образ (рекламный персонаж);

−слоган (рекламный девиз).

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, торговых марок, производителей, организаций [10]. Фирменный стиль решает несколько маркетинговых (коммуникационных) задач:

–повышает узнаваемость организации в средствах массовой информации, на упаковке;

–формирует информационное поле о товарах, торговых марках, организации; способствует идентификации организации;

–вызывает доверие; сопровождает внутреннюю и внешнюю документацию, рекламные сообщения;

–способствует формированию имиджа и единству восприятия организации в различных информационных (коммуникационных) потоках.

Рекламный образ – персонаж, который используется для позиционирования торговой марки и создания её эмоционального восприятия. Рекламный образ сопровождает рекламные сообщения, изображается на упаковке. Если название и логотип, как элементы фирменного стиля, формируют информационное поле о товаре, торговой марке или самой организации, то рекламный образ формирует эмоциональное поле.

При решении задачи выбора того или иного типа рекламного образа существует два подхода: традиционный и адаптивный. Традиционный подход рассматривает персонаж как источник информа-

ции в рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения, благодаря доверию и обаянию. Адаптивный подход представляет персонаж как обладателя некоторых символических свойств или качеств, которые передаются от персонажа торговой марке, а затем от марки – потребителю.

117

Преимущества использования рекламного образа:

1)персонаж расширяет круг зрителей и слушателей рекламы, а значит опосредованно и круг потребителей, если он выбран правильно, пользуется доверием и нравится целевому рынку;

2)персонаж может изменить в положительную сторону отношение к организации и её торговым маркам и продуктам;

3)личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки и усиливать его;

4)по результатам выборочного опроса в 90 % случаев первым обращает на себя внимание рекламное объявление, в котором есть рекламный образ;

5)рекламное объявление запоминается на более длительное время, если в нем присутствует рекламный образ;

6)рекламные образы и персонажи служат более мощным визуальным инструментом позиционирования организации и торговой марки в сознании потребителей, если размещаются не только в рекламном сообщении, но и на упаковке;

7)использование рекламного образа позволяет расширить круг мероприятий по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, мерчендайзингу.

Вкачестве рекламных образов могут использоваться различные персонажи, символические и фантастические образы (рис. 27).

Рис. 27. Классификация рекламных образов [28] Персонажами в рекламе могут быть знаменитости, эксперты,

118

типичные убежденные потребители. Использование знаменитости имеет преимущества известности и силы привлечения внимания к рекламируемым достоинствам марки. Привлекательность и доброжелательность образа могут переноситься на рекламируемую марку тем устойчивее, чем дольше в рекламе присутствует персонаж.

Отрицательный момент привлечения знаменитостей заключается в том, что (1) они обычно не являются экспертами; (2) знаменитость, которая появляется в рекламе нескольких торговых марок, снижает имидж каждой, особенно той, которая рекламируется последней; (3) события, которые могут снизить популярность известной личности у публики (обвинение Майкла Джексона, полемика вокруг пристойности концертов Мадонны) могут отразиться и на имидже рекламируемой торговой марки [6].

Эксперт – это лучший выбор, когда рекламируется технически сложный продукт или в том случае, когда потребитель должен принимать на веру доводы рекламы. Эксперт может уменьшить опасения аудитории в отношении продукта и снизить предполагаемые психологические риски, связанные с покупкой.

Типичный убежденный потребитель (свидетель) – обычно наилучший выбор в тех случаях, когда можно ожидать от аудитории определённого ролевого отождествления с ним.

Всвязи с тем, что решение о выборе рекламного образа связано

сдоводами, приводимыми в рекламе в пользу торговой марки, для его выбора может быть использована матрица, позволяющая более эффективно принимать решение о выборе рекламного образа или персонажа [28] (табл. 16).

Таблица 16

Рекламный персонаж и рекламные доводы

Типы доводов	Референтное лицо	Эксперт	Свидетель
Контролируемые
Верифицируемые
Принимаемые
на веру

Объективные и субъективные доводы, поддающиеся и не поддающиеся проверке, описали Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. У. Миниард в книге «Поведение потребителей».

Контролируемые доводы – это те утверждения, истинность ко-

119

торых можно точно оценить до совершения покупки. Например: печь имеет керамическое покрытие, салон имеет обивку из натуральной кожи, предлагаем более 100 видов тканей.

Верифицируемые доводы – это те утверждения, которые поддаются проверке только опытным путём, в результате использования товара. Например: в нашем ресторане прекрасная кухня, легкость применения и высокое качество, в нашей палатке вы не промокнете, попробуй и полюбишь.

Доводы, принимаемые на веру – это те утверждения, которые потребитель не в состоянии проверить и оценить их истинность. Например: наши продукты не содержат холестерина, наша вода самая чистая, только натуральный сок, приготовлено без консервантов, уникальная технология изготовления.

5.5. Название как компонент позиционирования

Название марки – это первый и самый важный компонент коммуникаций между потребителями и брендом; при чем значимость этих коммуникаций сохраняется и при безличной коммуникации, когда мы встречаем название марки в рекламе, в публикациях в прессе и т. д.

Имя бренда обязательно используется во всех видах коммуникации между компанией и её потенциальными покупателями. Некрасивое и неблагозвучное имя бренда становится препятствием для развития коммуникаций, так как его трудно произнести и запомнить. В конечном счёте название бренда – это слово или выражение, которое передаёт все ценности и обещания компании.

Хорошо подобранное название для компании, торговой марки становится ценным активом наряду с самим брендом. Имя оказывает непосредственное влияние на восприятие бренда. Поэтому важнейшим этапом создания бренда является поиск его имени – нейминг (nameing). Название – один из важнейших компонентов позиционирования бренда. Удачное название не только выгодно позиционирует бренд в конкурентной среде, но и значительно облегчает продвижение с точки зрения коммуникаций и бюджета на продвижение. Название настолько важно для торговой марки, что оно одно может сыграть ключевую роль в её успешности (или провале).

Генри Чармэссон (Henri Charmasson), автор книги «Торговая марка: как создать имя, которое принесёт миллионы» писал о назва-

120