naumova_brending

Персональные ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен.

Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит своё время между профессиональным развитием и развлечениями. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Социальные ценности – верования, нормы, разделяемые группой общества. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Для проведения исследований ценностей потребителей могут быть использованы следующие модели и методы: модель AIO, метод

LOV, модели VALS и VALS-2.

1. Модель AIO. Модель AIO (activities – деятельность, interests –

интересы, opinions – мнения) описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения [13]. На рис. 20 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя.

	Деятельность		Интересы		Мнения
	Работа		Семья		О себе
	Хобби		Дом		Политике
	Отпуск		Работа		Бизнесе
	Развлечения		Отдых		Экономике
	Клубное членство		Мода		Образовании
	Покупки		Общение		Культуре
	Спорт		Достижения		Будущем

Рис. 20. Фрагмент модели AIO [55]

Цели анализа ценностей и жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АIO. Для сбора информации о соответствии ценностей торговой марке потребителю задают вопросы или предлагают утверждения по аспектам жизненного стиля потре-

81

бителей – его деятельности, интересов, мнений. Если для сбора первичной маркетинговой информации используют опрос. Вопросы, скорее всего, будут с выборочным ответом. При проведении фокусгрупп целесообразно предлагать выбор из нескольких утверждений, каждый вариант которого оценивается определённым количеством баллов.

Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для рекламы и варианты формы, места и времени её размещения. Вопросы АIO могут быть более специфическими. Такая информация используется в исследованиях с целью разработки или изменения свойств и характеристик продукта, для формулировки слогана.

2. Метод LOV (list of values) Перечень ценностей (LOV), разработанный учёными Центра анкетирования Мичиганского универси-

тета (L. R. КаМе, 1983; J. Е. Veroff, R. Douvan and A. Kulka, 1981).

LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера (N. Feather, 1975), А. X. Маслоу (А. Н. Maslow, 1954) и М. Рокича (М. Rokeach, 1973), он содержит список девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1) самореализация;

2)волнение;

3)чувство достижения;

4)самоуважение;

5)чувство принадлежности;

6)быть уважаемым;

7)безопасность;

8)забава и удовольствие;

9)теплые отношения с другими [55].

Бренд-менеджеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

2. Модели VALS и VALS-2. В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute) разработал модель VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теорию иерархии

82

потребностей А. Х. Маслоу. Модель делила американских потребителей на девять сегментов, объединив их в три основные группы:

1)ведомые нуждой: выживающие, поддерживающие своё существование (11 %);

2)ориентирующиеся на внешний мир: средний класс, подражатели, достигшие успеха (67 %);

3)ориентирующиеся на внутренний мир: самоориентированные, эмпирики, социально мыслящие (22 %).

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и стандартным поведением при покупке.

В 1989 г. SRI ввел новую модель – VALS-2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит общество на восемь сегментов по трем направлениям (рис. 21).

Рис. 21. Модель VALS-2

Первое направление – потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор преимущественно на своих убеждениях (верованиях, стереотипах), чем на чувствах, событиях

83

или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия и нормам, принятым в социальной группе взаимодействия. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения, исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и самоактуализации [55].

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

1)самореализовавшиеся – зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность;

2)верящие – консервативные, обычные люди со стереотипными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, государство, общество;

3)актуалайзеры – преуспевающие, современные, активные, с

высокой самооценкой;

4)достигающие – успешные люди, ориентированные на карьеру и социальный статус;

5)стремящиеся – ищут мотивации, самоопределения и одобре-

ния у окружающего мира; стремятся найти безопасное место в жизни;

6)выживающие, борющиеся за жизнь – малообеспеченные, не-

достаток ресурсов, без сильных социальных связей;

7)экспериментаторы, или испытатели,– молодые, энергичные,

полные энтузиазма, импульсивные и эмоциональные; 8) мейкеры – практичные люди с конструктивными навыками,

ценящие самодостаточность.

3. Шкала М. Рокича. Термин «ценностные ориентации личности» (Multidimensional scaling) был введен в научный оборот Майклом Рокичем. Им предложены «шкала Рокича» и «анализ Рокича», который позволяет измерить уровень значимости десяти типов ценностей личности и состоит из двух частей (терминальных и инструментальных ценностей) [55].

М. Рокич считал, что ценности потребителей связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами). Так они были разделены на две группы по желаемому конечному состоянию и моделям поведения, которым следуют люди для достижения этого состояния (табл. 9).

84

	Таблица 9
Шкала ценностей М. Рокеча
Терминальные	Инструментальные
ценности	ценности
(желаемое конечное состояние)	(модели поведения)
Комфортная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Успех	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Жизнь в красоте	Чистота
Равноправие	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Внутреннее обаяние	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Национальная безопасность	Интеллект
Наслаждение	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль

Первая часть изучает нормативные идеалы, ценности личности на уровне убеждений, структуру ценностей. Вторая часть изучает ценности на уровне поведения, индивидуальные приоритеты, проявляющиеся в социуме.

Анализ М. Рокича может использоваться в процессе формирования бренда с целью достижения наибольшего соответствия ценностей торговой марки ценностям выбранного сегмента потребителей.

NB! Ценности торговой марки должны соотноситься с ценностями потребителей. Исходя из вышеописанных компонентов бренда, можно дать такое определение этого слова: бренд – это концепция обеспечения потребителя пользующейся спросом выгоды в соответствии с ценностями самого потребителя.

85

Знание – сила

Группирование потребителей на основе социальных ценностей

1.Исследователи самих себя. Молодой, независимый, хоро-

шо устроенный человек. Это люди с развитым самосознанием, не выносящие ограничений, кроме тех, которые налагают на себя сами. Они уверенны, терпимы, обладают воображением и выбирают надёжный и удобный стиль жизни.

2.Социальный регистратор. Старшая по возрасту группа,

которая сопротивляется переменам и стремится сохранить господствующее положение вещей. Представители группы испытывают высокую потребность контролировать себя, свою семью. Обычно они стараются сохранять традиционные этические и моральные правила.

3.Экспериментатор. Как правило, это мужчины под тридцать или тридцать с небольшим, независимые и чуждые условностям, они всегда ищут что-то новое и непривычное. Они энергичны, надёжны, коммуникабельны, имеют высокий интеллект и ориентированы на работу.

4.Главный потребитель. Здесь преобладают женщины –

служащие или домохозяйки со стандартным базовым образованием. По сути это конформисты со скромными личностными запросами, их энергия направлена на романтические цели и материальные приобретения. Им обычно недостает уверенности в себе; они преимущественно вращаются среди сходно ориентированных друзей.

5.Принадлежащий к определённому классу. Зрелые, стабиль-

ные и постоянные в привычках. Среди членов этой группы больше всего состоящих в браке; у них молодая семья или уже есть дети. Они ценят дом, семью, прочное положение в обществе и честную игру.

6.Выживающий. Обычно пожилые люди, пенсионеры или малооплачиваемые работники. Зависят от помощи взрослых детей, потребности минимальны.

86

7.Человек без цели. Недостаточно сориентирован в обществе

–не имеет целей, не вовлечен в жизнь общества. Про таких говорят: «Течет по течению». Готов к выполнению рутинной работы, социально пассивен.

Источник: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – С. 140-141.

Вопросы для обсуждения

1.Что такое выгоды потребителя?

2.Какими бывают выгоды потребителей, и как они связаны с ценн о- стями марки?

3 Что такое «матрица ценностей» и в чём её предназначение?

4.Приведите примеры функциональных выгод потребителя.

5.Приведите примеры эмоциональных выгод потребителя.

6.Приведите примеры социальных выгод потребителя.

7.Дайте определение ценностям потребителя.

8.Чем отличаются персональные и индивидуальные ценности потребителя?

9.Каким образом можно использовать шкалу М. Рокича при согласовании ценностей бренда и ценностей потребителей?

10.Каким образом ценности влияют на эффективность коммуникационных программ?

11.Каким образом можно использовать анализ ценностей М. Рокича

для измерения уровня значимости ценностей потребителей? 12. С помощью каких методов изучаются ценности потребителей?

13. Какие типы вопросов задают респондентам для изучения их ценностей?

14. Какие маркетинговые и рекламные решения принимаются на основе анализа ценностей потребителей?

Практические задания Задание 1. «Анализ ценностей потребителей»

(групповая работа)

Используя метод LOV, найдите примеры торговых марок, которые предоставляют ту или иную ценность как доминирующую. Далее оцените в баллах другие ценности, представленные в табл. 10.

87

	Ценности потребителей		Таблица 10
	Ценности	Автомобили	Одежда
1.	Самореализация
2.	Волнение
3.	Безопасность
4.	Самоуважение
5.	Чувство принадлежности
6.	Быть уважаемым
7.	Чувство достижения
8.	Забава и удовольствие
9.	Теплые отношения с другими
10. Гедонизм
11. Крепкая семья
12. Успех

Задание 2. «Ценности торговой марки в рекламе»

(индивидуальная работа)

Возьмите для выполнения задания рекламные объявления нескольких торговых марок (производственная, сервисная, розничная) и опишите выгоды, которые отражены в рекламе этих торговых марок (табл. 11).

Оцените их соответствие ожиданиям и требованиям потребителей в категориях (полное соответствие, неполное соответствие, полное несоответствие).

Таблица 11 Какие выгоды присутствуют в вашей торговой марке?

	Выгоды	Характеристика	Оценка
			(+, +/–, –)
1.	Функциональные
2.	Эмоциональные
3.	Психологические
4.	Социальные

88

Глава 4

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА

Индивидуальность бренда подобна характеру человека: мы хотим быть лучше, чтобы нравиться другим.

А. В. Н.

4.1. Сущность индивидуальности бренда

Индивидуальность бренда является третьим этапом его формирования после атрибутов и ценностей. В основе индивидуальности бренда лежит положение о том, что целью брендинга является формирование отношений между ним и потребителем, которые формируются подобно тому, как формируются отношения между людьми. Поэтому бренд должен обладать яркой индивидуальностью, чтобы быть интересным, характерным́ и надёжным.

Индивидуальность бренда может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд [2]. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определённому общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как открытость, энергичность и интеллектуальность.

Например, пиво «Стела Артуа» кажется более женственным, чем мужское «Арсенальное». Если обувь торговой марки Ecco ассоциируются с молодыми потребителями среднего класса, ведущих активный образ жизни, то обувь торговой марки «Вестфалика» – со средним классом и невысокими доходами, потребители которой консервативны.

«Личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и трудно изменяемой во времени. Например, «Пепси» считают молодой, энергичной, возбуждающей, а «Дью» оценивают как «непослушный», экстравагантный напиток, и реклама подчеркивает это: «Не любишь кошек? Ты просто не умеешь их готовить…». Концепция «личности» бренда в значительной мере связана с психологией человека. В процессе проведения качественных и

89

количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей основе. Различия между группами (пользователи и непользователи) порой вполне оправданны и обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме.

К примеру, пользователи часто готовы воспринимать бренд, наделяя его сильными индивидуальными характеристиками, в то время как непользователи могут иметь противоположное мнение: Мегафон может восприниматься пользователем как серьезный бренд, а непользователь сочтет его недостаточно надёжным. Более того, потребители часто обращаются с брендами как с людьми, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда, бытовая и компьютерная техника, автомобили.

Концепция индивидуальности бренда способна помочь брендстратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению маркетинговыми коммуникациями и созданию капитала бренда. Индивидуальность бренда используется для следующих целей [2].

1.Обогащение знаний. Образ индивидуальности бренда может помочь глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то нередко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее понимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его признаков.

2.Содействие в дифференциации идентичности бренда. В

стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержневой или расширенной идентичности может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определённому товарному семейству.

3.Управление бренд-коммуникациями. Концепция индивиду-

альности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, которым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаков-

90