naumova_brending

во бренда заключается в его способности формировать отношения с целевым рынком, которые характеризуются дружелюбием, поддержкой, лояльностью – высшим проявлением доверия и приверженности.

2.3. Типы торговых марок

Типология торговых марок основывается на характере взаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает определённую стратегию её развития.

Определение типа торговой марки является одним из этапов процесса её создания. Тип марки может меняться под воздействием рыночной среды, при изменении стратегии развития компании, в зависимости от территории марки и географии её распространения.

Типология торговых марок продолжает совершенствоваться, но сегодня выделяют шесть больших групп типов торговых ма-

рок [24,25]:

1)марка производителя (manufacturers brand) – марка, созданная производителем товара и принадлежащая ему (Pepsi Cola, Вест-

фалика, Северянка);

2)частная торговая марка (розничная, дистрибьюторская, франшизная) (private brand) – марка, созданная реселером товара или услуги и ему принадлежащая (Пятерочка, Эльдорадо, IKEA и др.);

3)сервисная торговая марка (servise brand) – марка, созданная производителем услуг (офтальмологический центр «Эксимер», авиакомпания «Россия» и др.);

4)индивидуальная торговая марка (individual brand) – марка конкретной личности, созданная и зарегистрированная этой личностью. Чарли Чаплин зарегистрировал в качестве товарного знака свой силуэт и отдельные атрибуты одежды (котелок с тростью, туфли с задранными вверх носами), известные всему миру. Мэрлин Монро тоже зарегистрировала как своё имя, так и внешность.

5)лицензионная торговая марка (licensed brand) – товар или ус-

луга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определённую плату;

6) совместная торговая марка (co-branding) – практика исполь-

41

зования двумя различными компаниями одного марочного названия. Например, розничная сеть «Лента» объединилась с производителями молока, которые выпускают на рынок молоко под этой торговой маркой. При этом розничная марка поддерживает товарную.

Кобрендинг – это относительно новое явление в маркетинге, происходящее от словосочетания «кооперация брендов». Кобрендинг может выражаться в совместном использовании коммуникационных каналов несколькими партнёрами для развития рыночной ниши, при котором суммарный эффект превышает результаты использования тех же каналов каждым из партнёров по отдельности. Суть кобрендинга заключается в объединении двух брендов с целью увеличения продаж каждого из них и повышения узнаваемости.

Виды кобрендинга многочисленны, все зависит от креативности маркетологов и бренд-менеджеров, но самыми популярными сегодня являются:

1)реклама одной торговой марки (чаще марки-прозводителя) под «шапкой» розничной торговой марки с целью экономии рекламного бюджета. Например, компьютерная компания «Левел» рекламирует под своим логотипом технику Hewlett-Packard;

2)розничные сети объединяют свои усилия и выпускают пластиковые карты, по которым потребитель может совершать покупки со скидкой в пяти-шести магазинах или супермаркетах. Например, банк «Инвестиционный городской банк» выдаёт кредитные карты Visa Electron, дающие право на скидку в супермаркетах «Холидей Классик».

3)рекомендательный кобрендинг. Например, в телевизионной рекламе стиральных машин марки «Indesit» компания-производитель рекомендует использовать при стирке порошок Tide. Понятно, что это не просто рекомендация, а совместная рекламная кампания двух брендов;

4)компонентный кобрендинг – вид бренда, когда торговая марка продвигает не конкретный товар, а марочный компонент, включенный в состав его изделий. Например, компьютерная компания «НЭТА» в своей рекламе указывает на то, что в компьютерах установлены процессоры Intel (рис. 12);

5)продуктовый кобрендинг – выпуск товаров под двумя известными марками, в которых одна марка является ведущей, а другая

–поддерживаемой. Цель такого приёма – усилить свою индивиду-

42

альность за счёт устойчивых ассоциаций, сложившихся в отношении другого бренда. Например, компания Acer решила показать общественности, насколько мощными (скорость), инновационными (технологичность) и удачными с дизайнерской точки зрения (красивые) являются её ноутбуки. Для этого компания заключила соглашение с «Ferrari». На свет вышла целая линейка красных ноутбуков Acer Ferrari.

Рис. 12. Пример компонентного кобрендинга в рекламе

Любая классификация имеет свои сильные и слабые стороны. Если сила классификации состоит в нахождении системности и структурности рассматриваемых понятий, то слабость классификации сказывается в том, что связи между элементами системы являются множественными и не всегда однозначными. Так сложилось и с классификацией торговых марок. Например, торговая марка IKEA является одновременно производственной и розничной торговой маркой.

Что касается географической классификации, то торговые марки бывают:

а) глобальными (международными): AVON, Ives Rocher, Pepsi Cola;

б) общенациональными: «Балтика», «Вимм-Билль-Данн»; в) региональными: сгущенное молоко (сливки, кофе, какао)

«ЛюбиМо» (г. Омск).

43

Начиная с одного товара или одного бренда, компании в процессе своего развития встают перед решением вопроса: «Как дальше будет развиваться бренд»? Это особенно важно на этапе развития производства или коммерческой деятельности, в самом начале пути, когда бренды необходимо организовать в «команду», чтобы они работали вместе, помогали друг другу и не вставали друг у друга на пути, приводя к такому явлению как каннибализм торговых марок.

Например, производитель шампуня торговой марки «АВС» для увеличения доли рынка принимает решение об удлинении торговой марки и наряду с имеющимися шампунями (для окрашенных, сухих, жирных волос), начинает производить и выводить на рынок шампуни этой марки для мелированных волос, блондинок, брюнеток…

В результате происходит не расширение доли рынка за счёт привлечения новых потребителей, а переключение имеющихся потребителей с одной модификации марки на другую, т. е. новая марка в имеющейся марочной линии «пожирает» собственных потребителей. В результате вслед за ростом доли потребления нового шампуня падает доля существующих.

Дэвид А. Аакер в книге «Создание сильных брендов» пишет: «Рассматривать бренды отдельно друг от друга – лучший способ прийти к путанице и неэффективной работе. Стратегическое лидерство одного бренда требует оптимизации командных целей, а также целей индивидуальных игроков-брендов» [2, с. 158].

Архитектура бренда – средство, позволяющее команде брендов функционировать как единая система, создавая синергетический эффект на уровне производства, сбыта и продвижения. Синергетический эффект в системе маркетинга – результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы на нужды потребителя с целью достижения лояльности.

Этот результат достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участников процесса. В бренд-менеджменте синергизм проявляется в эффекте взаимодействия различных сфер бизнеса компании, в результате которого эффективность бизнеса выше арифметической суммы деятельности отдельных сфер (стратегических бизнес-единиц).

Архитектура бренда становится особенно важной, когда необходимо охватить несколько потребительских сегментов, предусмотреть возможность расширений в ситуации, когда увеличивается ко-

44

личество товарных предложений, возникают различные типы конкуренции, формируются сложные каналы дистрибьюции и необходимо более широкое использование поддерживаемых брендов и суббрендов.

Такие глобальные бренды, как Nike, Procter & Gamble, HewlettPackard, действуют на разнообразных рынках со множеством (иногда в корне различных) товаров и каналов сбыта. Таким образом, в условиях конкурентного давления правильно выстроенная архитектура бренда приобретает первостепенную важность.

Архитектуру бренда определяют пять измерений [2]:

1)портфель бренда (все бренды компании);

2)роли в портфеле (стратегический бренд, запускающий бренд, «звезда», «дойная корова»);

3)роли в разных контекстах товарного рынка (существует три набора ролей в контексте товарного рынка: бренд, суббренд, совместные бренды);

4)структура портфеля (логика взаимосвязей брендов между собой – иерархическое дерево бренда);

5)графическое изображение портфеля (образец наглядного представления брендов).

Марочное управление компанией предполагает разработку стратегий развития для каждой марки в портфеле в зависимости от новизны марки и категории продуктов (рис. 13).

Марки

		Категории продуктов
		Существующие	Новые
	Существующие
		Расширение	Расширение
		ассортимента	марки
	Новые
		Разработка	Диверсификация
		новой марки

Рис. 13. Матрица развития торговых марок [5, с. 126]

45

Архитектура торговых марок отражает не их классификацию, а структуру построения и развития. Наиболее полно архитектура торговой марки описана в замечательной книге Пола Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент» [40, с. 105-108]. Можно выделить несколько типов торговых марок, которые соответствуют определённому уровню брендинга. Каждому уровню брендинга соответствует определённая марочная стратегия.

1.Марка-продукт или брендинг товара.

2.Марка-линия или брендинг ассортиментной группы.

3.Марка-гамма или брендинг товарного семейства.

4.Марка-зонтик или зонтичный брендинг.

5.Марка-источник или комбинированный брендинг.

6.Марка поручительство или рекомендательный брендинг.

NB! Архитектура бренда – это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами с целью получения синергетического эффекта от всего портфеля торговых марок.

1. Марка-продукт или брендинг товара – это стратегия, ори-

ентированная на один конечный продукт. Каждый продукт наделен собственной торговой маркой и может не ассоциироваться с корпоративной маркой. Компания отражает своё присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок. Классическим примером реализации такой марочной стратегии служит компания «Procter & Gamble».

Преимущества такой стратегии заключаются в следующем:

−компания может охватить несколько потребительских сегментов (с различными демографическими, социо-экономическими и психографическими характеристиками) различными торговыми марками, тем самым максимально увеличить свою долю рынка (например, стиральные порошки Ариэль, Тайд, Миф);

−каждая марка-продукт может создать свою линию (например, стиральный порошок «Миф» для белого белья, для цветного белья, для ручной стирки и т. д.);

−если марка потерпит неудачу на каком-то одном рынке, то корпоративная марка не понесёт большого ущерба;

−облегчается получение места в торговом зале;

−марка-продукт позиционируется на длительное время (экономия рекламного бюджета);

46

−эта стратегия характерна для компаний постоянно внедряющих инновации;

−эта стратегия позволяет рисковать на новых рынках;

−уверенность положения марки в сбытовых каналах. Недостатки:

−очень высокая стоимость продвижения марки (самая затратная);

−ограниченные возможности марочного расширения.

2.Марка-линия или брендинг ассортиментной группы. Эта стратегия позволяет выпускать на рынок нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки производителя развивается несколько марок-линий. Например, под корпоративной маркой «Калина» «живут» марки-линии «Чистая линия», «Черный жемчуг», «MIA», «Маленькая фея», «32».

Эта стратегия предлагает один или несколько базисных продуктов под одним названием, а потом добавляется продуктами того же товарного класса.

Например, торговая марка Dоve: сначала на рынок продвигалось мыло, а когда уровень известности оказался достаточно высоким, марочный ассортимент пополнился шампунями, гелями, кремом, бальзамами и другими товарами этой ассортиментной группы. При этом позиционирование для всей группы товаров осталось прежним

–«на четверть состоит из увлажняющего крема».

Преимущества этой стратегии:

−марка может быть легко расширена в определённых пределах, причем расширение может укрепить эту марку. Успех такого расширения зависит от точного соответствия нового продукта потребностям рынка;

−затраты на маркетинг могут быть распределены между всеми товарами одной торговой марки, чем достигается синергетический эффект;

−марка-линия поддерживает и развивает общую для всех концепцию, общее позиционирование и строится на единой стратегии коммуникации;

−эта марка легко расширяется за счёт новых продуктов, сохраняя свою миссию и территорию;

−затраты вывода на рынок нового продукта значительно меньше, чем для продвижения марки-товара, но остаются высокими, чтобы сохранить высокий уровень известности торговой марки.

47

Недостатки:

−когда линия длинная, она становится хрупкой;

−ассортиментная группа в целом ограничивает позиционирование товаров;

−в марку-линию можно включать только продукты, близкие по назначению.

3.Марка-гамма или брендинг товарного семейства. Эта ма-

рочная стратегия имеет уникальные возможности под одним названием позиционировать и продвигать несколько различных товаров. Например, Ives Rocher: тушь, тени, помада, кремы, пудра, парфюмерия. Maggi: бульонные кубики, приправы, быстрорастворимые супы. Под маркой «Веселый молочник» производятся молоко, сметана, йогурт другие молочные продукты.

Под одним именем и в одном рекламном обращении может содержаться несколько продуктов, относящихся к одному товарному классу. Как видим, марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания и бытовой техники (Ровента, Скарлетт).

Преимущества использования данной стратегии:

−она объединяет товары единой концепцией;

−она концентрируется на едином имени;

−новый товар быстро и легко внедряется на рынок;

−такая архитектура торговой марки повышает её ценность;

−обеспечивается высокая степень известности и приверженности целевого рынка;

−обеспечивается синергетический эффект маркетинговых коммуникаций;

−лояльность одному товару может обеспечить лояльность другому товару этой торговой марки.

Недостатки:

−качество товаров в различных категориях может сильно разниться;

−суббренды могут мешать корпоративному имиджу;

−если по-разному позиционированы товары, то приходится делать больше рекламных кампаний.

4. Марка-зонтик или зонтичный брендинг. В этой стратегии используется одно марочное название для всех товаров, при этом товарная политика строится на производстве товаров разных товарных классов. Например, BOSCH: бытовая техника, электроинструменты,

48

садовая техника. Сами товары не имеют марочных названий, а снабжаются номерными идентификаторами (например, принтер

Canon 1200).

Преимущества:

−обеспечивается экономия от масштаба коммуникационных программ;

−каждый товар вносит вклад в общую осведомлённость о торговой марке;

−каждая товарная категория повышает ценность марки, облегчается выход на новые рынки;

−возможны многократные расширения марки;

−при этой стратегии горизонтальное расширение осуществляется легче, чем вертикальное;

−капитализация марки на международном уровне;

−при выводе нового товара сохраняется высокая торговая надбавка.

Недостатки:

−марка может потерять свою эластичность;

−невозможно позиционировать марку только для одного сегмента, стратегия позиционирования должна быть ориентирована либо на массовый рынок (продукты питания), либо на несколько определённых потребительских сегментов (статусные товары);

−при вертикальном расширении возможна потеря качества товара в силу ограничения его жизненного цикла;

−чем больше товарных категорий под зонтиком, тем хуже для

марки, так как её идентичность «распыляется».

5. Марка-источник или комбинированный брендинг. Страте-

гия марки-источника аналогична стратегии марки-зонтика, но товары имеют собственное марочное название. Это двойная марка (комбинация марок), в рамках которой существует основная марка (материнская) и дочерняя (субмарка). Марочные названия (материнской марки и субмарки) всегда присутствуют рядом на изделии и упаковке (например, Microsoft Windows). Примером этого типа марки могут служить известные автомобильные марки: TOYOTA Corolla, TOYOTA Camry, TOYOTA Land Cruiser (рис. 14).

Материнская марка выполняет функцию гарантии, но лидирующее значение имеет субмарка, и позиционируется субмарка.

49

Преимущества:

−материнская марка всегда поддерживает субмарку (своим именем);

−имидж субмарки всегда воспринимается как продолжение имиджа родительской марки;

−по сравнению с предыдущими стратегиями, меньшие затраты при выходе на рынок;

−основная марка всегда обогащает субмарку и обеспечивает лояльность потребителей на протяжении всего её жизненного цикла.

Рис. 14. Дерево бренда Toyota [2, с. 171] Недостатки такой стратегии:

−марка-источник может превратится в марку-поручительство;

−доминирует значение семьи;

−если субмарка не усиливается, то она может погибнуть;

−ограниченная свобода позиционирования, ограниченная свобода коммуникации;

−стратегия ограничена ключевой ценностью корпоративной марки;

−меньше свободы действий;

−одна крупная неудача субмарки (на глобальном рынке) может испортить репутацию родительской марки.

6.Марка-поручительство или рекомендательный брендинг.

Отличается от комбинированного брендинга тем, что родительская марка (корпоративная) играет только рекомендательную роль. И не всегда пишется на лицевой стороне упаковки товара.

Примером этой архитектуры торговой марки придерживается компания Nestle, в портфеле которой имеется кофе Neskafe, корма для животных Friskies, приправы и бульонные кубики Maggi, чай

50