naumova_brending

Nestea, какао Nesquik и много других. Преимущества:

−большая маневренность субмарки в рамках заявленного пространства;

−товары субмарки усиливают родительскую марку компании;

−легко продвигается на рынок;

Недостаток: если страдает субмарка, то это сказывается на имидже материнской марки.

7. Компания как бренд или корпоративный брендинг. Корпо-

ративные торговые марки – это марки-символы, охватывающие все виды деятельности организации. Такая марка чётко и однозначно определяет изготовителя товара или поставщика услуги. Это не только символ дополнительной ценности, но и носитель дополнительной информации для интересующихся покупателей.

Подъем популярности корпоративных торговых марок является результатом стратегии по завоеванию конкурентных преимуществ в нескольких сферах деятельности (весьма многочисленных). Ключевыми движущими факторами укрепления и подъёма корпоративных торговых марок являются:

−возможность расширения бизнеса за счёт диверсификации под единой маркой с устоявшейся репутацией;

−гибкое распределение ресурсов;

−возможность строить процесс принятия корпоративных реше-

ний на единой этической основе.

Прослеживается совершенно чёткая тенденция вовлечения компании в процесс брендинга в качестве источника, либо как гаранта бренда, либо другими способами. Особенно хорошо это видно на сервисных марках, в которых персонал играет главенствующую роль. Наличие корпоративной культуры, фирменных стандартов обслуживания, поведения с клиентами положительно влияют на имидж торговой марки и её капитал. Корпоративная торговая марка для мароктоваров в большинстве случаев играет второстепенную роль.

И все же в компаниях, производящих материальный продукт, эта тенденция так же находит своё воплощение. Это приводит к тому, что компания принимает на себя социальную ответственность и демонстрирует её с помощью коммуникационных мероприятий: акций и мероприятий паблик рилейшнз, социальной рекламы, спонсорства, обучения клиентов и потребителей.

51

Даже такой корифей брендинга товара, как компания Procter & Gamble, сегодня повсеместно применяет стратегию укрепления корпоративной марки, присоединяя её к маркам некоторых своих товаров.

Существует несколько причин появления на товаре корпоративной марки компании [40]:

1)каждый товар несёт двойное обращение, имея в виду сам продукт и компанию;

2)ключевые ценности компании охватывают и субмарку, обеспечивая доверие покупателей;

3)обеспечивается большая ясность для потребителей, так как они знают производителя товара;

4)обеспечиваются больш́ ие возможности расширения марки;

5)повышается синергетический эффект коммуникаций и сокращаются затраты на рекламу и продвижение;

6)возрастает финансовая ценность корпоративной марки, в процессе развития и укрепления рыночных позиций она становятся стратегическим бизнес-ресурсом.

Торстен Нильсон пишет: «Передача определённого набора ценностей не является основной функцией корпоративной торговой марки. Её задача – информировать и, возможно, вселять общую уверенность» [30, с. 89]. На рынке потребительских товаров наблюдается растущий интерес к знанию о том, кто же на самом деле стоит за той или иной маркой. Обычно этот интерес обусловлен поисками ответов на вопросы: «Можно ли доверять компании?», «Ведёт ли компания себя так, как я считают правильным?», «Будет ли компания и в дальнейшем поддерживать высокое качество товаров и высокий уровень обслуживания?».

В связи с актуальностью корпоративного брендинга возрос интерес к миссии торговой марки. Изначально миссия организации была предметом изучения в менеджменте, но сегодня миссия компании не может быть оторванной от миссии торговой марки и провозглашать иные ценности, чем те, которые несёт марка.

Миссия бренда – это краткое изложение смысла существование бренда и его социальной важности. Миссия позволяет:

−определить основы для формирования сущности бренда;

−задаёт ориентиры для его позиционирования;

−помогает создать и сохранить корпоративную культуру, отлич-

52

ную от корпоративной культуры конкурентов;

−служит отправной точкой при планировании марочного расширения;

−способствует единению и мотивации сотрудников;

−способствует поддержанию «жизненной энергии» бренда. Ничто не может быть заразительнее, чем энергия и сила убеж-

дения, порождённые принятой миссией, которая оказывает своё благоприятное влияние на все маркетинговое окружение компании. Корпоративная культура должна отражать индивидуальность самого бренда и не противоречить ей. Поэтому компании объединяют миссию компании с миссией бренда и делают доступной на своих сайтах (приложение 2).

Знание – сила

Сущность миссии бренда

Сегодня в условиях тотальной конкуренции каждая торговая марка должна, прежде всего, обладать чётко сформулированной сущностью миссии. Как можно убеждать людей внутри компании и за пределами, не имея убедительного обоснования собственного существования? Компании должны регулярно перепроверять основы всех своих брендов, ведущих конкурентную борьбу, чтобы отсеивать слабые и неполноценные марки. Для этого следует ответить на несколько простых, но обязательных вопросов:

1.Какой видят торговую марку: интимной, личностной или сильной?

2.Какова её действительная необходимость?

3.Что на самом деле эта марка пытается изменить на рынке

идать потребителям?

4.Какими ресурсами располагает эта марка для превращения утопии в реальность?

5.Какие дополнительные ценности (помимо функций и атрибутов своих продуктов) эта марка предлагает своим клиентам?

Ничто не может быть заразительнее, чем энергия и сила убеждения, порожденные правильно понятой и принятой миссией. Особенно это важно для брендов – претендентов на место, за-

53

нимаемое лидером. Их задача особенно сложна, поскольку им

необходимо оспаривать очевидное: эта задача не может быть выполнена без дерзости не только амбиций, но и выразительных средств марки. Таким торговым маркам предстоит перекроить рынок и навязать свою точку зрения.

Впрочем, и самим брендам-лидерам сегодня необходимо постоянно утверждать сущность своей миссии и, более того, регулярно корректировать её. Причина в том, что они соперничают с брендами дистрибьюторов или заинтересованы в собственном восприятии в качестве марок, готовых к сражению, и принимают на работу только менеджеров, настроенных на конкурентную борьбу.

Поскольку власть потребителей, как, впрочем, и дистрибьюторов, постоянно возрастает, в результате для того, чтобы выжить, просто гарантии безопасности уже недостаточно. Не говоря уже о том, что претенденты на лидерство постоянно пытаются оспорить если не долю рынка, то долю интересов лидеров.

Источник: Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», 2002. – 27-28.

Вопросы для обсуждения

1.Зачем нужны индивидуальные торговые марки и кто является их владельцем?

2.В чём особенность частных торговых марок?

3.Какая компания может позволить себе стратегию товарного брендинга?

4.Какое бремя несёт на себе стратегия марки-товара?

5.Каковы преимущества марки-зонтика?

6.Какова особенность сервисных торговых марок?

7.Почему возросла актуальность корпоративного брендинга?

8.Зачем нужна миссия бренда компаниям и что даёт потребителям?

9.С чем связаны проблемы выбора той или иной марочной стратегии?

10. Может ли компания изменить свою марочную стратегию?

54

11.Почему, на ваш взгляд, трудно выбрать стратегию позиционирования для марки-зонтика?

12.Что такое архитектура бренда?

13.Какие пять измерений определяют архитектуру бренда?

14.Какие четыре уровня качества бренда вы знаете?

Практические задания Задание 1. «Типы торговых марок»

(групповая работа)

Всего существует пять типов торговых марок: марка производителя, частная или розничная торговая марка (дистрибьюторская, франшизная), сервисная, индивидуальная и корпоративная.

Вспомните торговые марки, которые можно отнести к тому или другому типу и заполните табл. 3. В столбце примеров приводите названия не только западных, но и российских торговых марок.

Таблица 3

Типы торговых марок

	Тип торговой марки	Примеры
1.	Марка производителя
2.	Частная марка (розничная марка)
3.	Сервисная торговая марка
4.	Индивидуальная торговая марка
5.	Корпоративная торговая марка

Задание 2. «Архитектура торговых марок»

(индивидуальная работа)

Приведите примеры торговых марок всех видов архитектуры, заполняя табл. 4. В столбце примеры приводите названия не только западных, но и российских торговых марок. Постройте «дерево» для всех видов торговых марок.

Существенную помощь в работе вам окажет информация и иллюстрации на сайтах торговых марок.

Таблица 4

Архитектура торговых марок

Архитектура торговой марки

Пример

1. Марка-продукт

55

Окончание табл. 4

2.Марка-линия

3.Марка-гамма

4.Марка-зонтик

5.Марка-источник

6.Марка-поручительство

56

Глава 3

АНАТОМИЯ БРЕНДА

Дети в детстве часто разбирают игрушки, но, удовлетворив любопытство, не могут их собрать. Так и с брендом – собрать его воедино весьма непросто.

А. В. Н.

3.1. Идентичность бренда

Анатомия [др.-греч. ανατοµη – рассечение] – а) область морфологии, исследующая строение (преимущество внутреннее), функции и развитие живого организма, животных, растений; б) внутреннее устройство чего-либо [31, с. 57]. Несмотря на то, что бренд не является материальной сущностью, ему присуще определённое строение, те части целого, которые и формируют его систему, обеспечивая ей синергетический эффект – лояльность потребителей. Как основными частями цветка являются стебель, лепестки цветка, пестик и тычинки, так основными частями бренда являются: идентичность, атрибуты, ценности, индивидуальность (рис. 15).

Рис. 15. Пирамида бренда

57

Первой ступенью в построении бренда является его идентичность. Что это такое? Бренд, не являясь материальной сущностью, подчиняется системному закону жизненного цикла системы (товара, организации, органической или технической), а это значит, что, с одной стороны, цель брендинга – продлить жизненный цикл бренда, а, с другой, – постоянно развивать бренд. За счёт чего?

Любая компания начинает свою деятельность с одного базового товара и с одной базовой торговой марки. Компания Procter & Gamble начала свою деятельность с производства мыла и свечей, а сегодня владеет более чем ста торговыми марками, компания «Сибирский берег» начинала с сухариков «Кириешки», а сегодня у нее несколько торговых марок.

Основой бизнеса компании «НЭТА» были компьютеры, а сегодня это крупнейшая сеть от Урала до Дальнего Востока по разработке программных системных решений для бизнеса, продаже и установке вентиляционного и воздухоочистительного оборудования для промышленных предприятий, зданий и сооружений. Но все воспринимают эту компанию как «компьютерная фирма». Это и есть марочная идентичность, под крепким основанием которой развивается бизнес и формируются ценности и индивидуальность бренда, его конкурентные преимущества.

Как пишет Дэвид А. Аакер: «Марочная идентичность намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Она является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала – ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда» [2, с. 94].

NB! Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Д. А. Аакер рассматривает идентичность бренда с позиций стержневой и расширенной идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, веро-

58

ятнее всего, остаётся неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары (НЭТА – компьютеры). Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда, она является ядром, основой архитектуры бренда. Даже при репозиционировании бренда его стержневая идентичность не должна меняться. Например, при изменении позиции бренда «БиЛайн» изменилась его индивидуальность (он резко помолодел), но остался лидером сотовой связи в сознании потребителей.

Следующие примеры представляют собой иллюстрации стержневой идентичности:

–Michelin – автомобильные покрышки продвинутой технологии для водителя, знающего все об автопокрышках;

–Эвалар – российская фармацевтическая компания по производству витаминов и БАД;

–Домик в деревне – натуральные молочные продукты.

–Уникон – строительная компания.

–Эксимер – офтальмологическая клиника.

–Вестфалика – обувь.

Стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Поэтому стержневая идентичность обычно вносит вклад в предложение ценности и в основу доверия к бренду. Иногда слоган может аккумулировать в себе часть стержневой идентичности. Например, слоган компании «Электролюкс»: «Сделано в Швеции. Сделано с умом»; или слоган компании БФК «Лидерство – это ответственность».

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые придают идентичности структурную завершенность. Это может быть визуальное представление бренда в процессе коммуникаций, которое представляет ценности бренда, его индивидуальность, его типичные потребители. Расширенная идентичность включает в себя элементы, которые обеспечивает завершенность бренда. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать – что есть бренд.

Идентичность бренда изучается по четырем направлениям

[2, с. 94]:

1)бренд как товар;

2)бренд как организация;

3)бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями);

59

4) бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда) (табл. 5).

	Система идентичности бренда		Таблица 5
Стержневая и расширенная идентичность бренда
I. Бренд	II. Бренд как	III. Бренд как ин-	IV. Бренд как
как товар	организация	дивидуальность	символ
1. Границы	5. Характер	8. Индивидуаль-	11. Визуаль-
товара и его	организации	ность бренда	ные образы и
свойства			метафоры
2. Качество	6. Локализация	9. Взаимоотноше-	12. Наследие
/ценность	(глобализация)	ния между брен-	бренда
		дом и покупате-
		лем (друг, совет-
		чик, наставник и
		др.)
3. Пользовате-	7. Рыночная	10. Герой-архетип	13. Эстетиче-
ли	стратегия		ские коды
	(пионерская,		бренда
	атакующая,
	рыночный по-
	следователь,
	специалист в
	нишах)
4. Страна про-
исхождения

Как видно из таблицы, для всестороннего и глубокого изучения идентичности бренда компания должна рассматривать свой бренд с четырех точек зрения. Эти точки зрения могут быть различными, это зависит от того, какой бренд создаётся: товарный, производственный, сервисный, частный, корпоративный. Не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из этих подходов. Для ряда брендов приемлемым и действенным будет только один из них.

NB! Цель анализа идентичности бренда состоит в том, чтобы рассмотреть различные элементы и модели архитектуры бренда, которые могли бы помочь прояснить, улучшить и дифференци-

60