naumova_brending

Глава 5

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Торговая марка, как и человек на своём месте – обретает редкую возможность быть счастливыми и излучать радость.

А. В. Н.

5.1. Маркетинговое и рекламное позиционирование

Бренд является высшим достижением реализации маркетинговых стратегий организации, важнейшими из которых являются сегментирование рынка и позиционирование торговой марки на нём. Товары и торговые марки одной компании не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими потребностями, стилем жизни, доходами и отношениями к тем или иным торговым маркам. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Во всем мире компании переходят от методов массового и то- варно-дифференцированного маркетинга к стратегии целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Реализация этой стратегии называется целевой маркетинг. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, торговые марки и/или комплексы маркетинга. Компании определяют разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одно-

го или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и торговыми марками. Например, компания Procter & Gamble для различных потребительских сегментов производит различные

101

марки стиральных порошков: «Ариэль», «Тайд», «Миф».

Третье – позиционирование торговой марки на рынке – обеспе-

чение товару конкурентного положения на рынке и в сознании потребителей, разработка детального комплекса маркетинга (рис. 23).

Рис. 23. Мероприятия целевого маркетинга

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным позиционирование своей торговой марки, придать ей отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант позиционирования должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидением, проведением определённых мероприятий паблик рилейшнз, стимулированием сбыта и т. д.).

NB! Позиционирование – комплекс целенаправленных и взаимосвязанных действий, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение на рынке и в сознании целевого сегмента потребителей.

Маркетинговое позиционирование направлено на определение позиции торговой марки на рынке (на торговой полке, в сбытовом

102

канале), определяет тот марочный набор, в рамках которого «живет» торговая марка [27]. Инструментами маркетингового позиционирования являются: цена, распределение (каналы сбыта), упаковка, расфасовка (объём товара в одной упаковке).

Рекламное позиционирование сводится к формированию опре-

делённого образа торговой марки в сознании потребителей, который отличается от образов товаров-конкурентов. Инструментами рекламного позиционирования являются:

−название;

−компоненты фирменного стиля;

−рекламный образ или персонаж;

−слоган (рекламный девиз) [27].

Несомненна связь позиционирования с окружением товара. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям, начиная с товара и его главной полезной функции (ГПФ) – и далее к окружению товара (рис. 24).

Рис. 24. Связь позиционирования с окружением товара [28]

1.Товар (специфические, уникальные или дополнительные функции, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надёжность, ремонтопригодность, дизайн и т. д.).

2.Сервис (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт, привлекательные формы оплаты, кредиты, другие услуги).

3.Каналы распределения (наличие фирменных магазинов, отделов, возможность заказа по каталогу, по Интернету и т. д.).

103

4.Персонал (внутрифирменные стандарты поведения с потребителем, уровень обслуживания, культура, традиции).

5.Имидж (символы, образ марки, фирменный стиль, слоган, аудиовизуальные средства передачи информации, атмосфера, события).

Позиционирование бренда – это формирование позиции: 1) по отношению к конкурентам;

2) позиции, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место торговой марки на рынке, но и предоставить ей дополнительное конкурентное преимущество.

NB! Стратегия позиционирования направлена на формирование определённого образа торговой марки в сознании целевой аудитории на основе выбранной концепции – совокупности полезных свойств или качеств, представленных в торговой марке, значимых с точки зрения потребителя.

5.2. Способы и принципы позиционирования

Существует два классических подхода к позиционированию – Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена, которые не противоречат, а дополняют друг друга. Ф. Котлер предлагает следующие критерии позиционирования [24]:

а) позиционирование по атрибуту товара: ассоциация с кон-

кретной характеристикой;

б) позиционирование по преимуществу: ассоциация с опреде-

лённым потребительским преимуществом;

в) позиционирование по потребителю: ассоциация с определён-

ной группой потребителей;

г) позиционирование по конкуренту: идентификация торговой марки посредством сравнения с марками-конкурентами;

д) позиционирование по соотношению «цена-качество»: ис-

пользование цены как показателя качества;

е) позиционирование по категории: ассоциация товара с други-

ми товарами на рынке.

Подход Ж.-Ж. Ламбена [25] включает:

а) позиционирование по выгоде используется, если бренд ощу-

104

тимо отличается от других своей способностью предоставлять определённую выгоду;

б) целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, которая может быть определена по демографическим, экономическим, географическим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности.

в) позиционирование по дистрибуции заключается в осуществ-

лении дистрибуции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ бренда, который трудно выделить на рынке иным способом. Например, косметика AVON продаётся в аптеках, что выделяет её среди конкурентов «лечебными свойствами».

Позиционирование начинается с ряда вопросов. Для того чтобы выявить основу позиционирования конкретного бренда в сознании потребителей, необходимо ответить на следующие четыре вопро-

са [20].

1. Для кого предназначен данная торговая марка? Иными сло-

вами, речь идет об определении целевой группы, включающей в себя не только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, ценностях, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия.

2.Почему и зачем он был создан? Ответ на этот вопрос указывает цель создания конкретного бренда: в чём состоит его уникальность и привлекательность для представителей конкретной целевой группы. Используя терминологию специалистов, ответ на этот вопрос подразумевает создание «концепции» торговой марки.

3.Когда и как он может быть использован потребителями?

Здесь речь идет о выявлении особенностей потребительского поведения и типичных ситуаций использования продукта и собственно торговой марки.

4.На какой марочный набор может претендовать наш бренд?

Этот вопрос указывает, как правило, на основные марки-конкуренты, на те бренды, потребители которых не проявляют лояльности нашей марке. Лишь в редких случаях речь может идти об уникальной нише рынка, где новый бренд может выступить как монополист.

105

NB! Марочный набор – это две-три марки, которые воспринимаются потребителями как равноценные по качеству и статусу. Отличаются такие марки только индивидуальностью.

Условия эффективного позиционирования. Позиционирование становится эффективным при соблюдении нескольких условий.

1.Актуальность позиции марки достигается сосредоточенностью на существенных для потребителей выгодах и ценностях, отличающей её от конкурентов.

2.Позиционирование должно быть простым и понятным потребителям.

3.Позиционирование должно быть отражено в рекламной кампании всеми компонентами: названием, фирменным стилем, рекламным образом и слоганом.

4.Для успешной конкуренции необходима эмоциональная отличительность позиционирования, в противном случае бренд будет вынужден конкурировать только по цене или стимулированию сбыта, а это неэффективно.

5.Все элементы маркетингового комплекса («4Р») призваны отражать позицию бренда и трансформировать её в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое даёт бренд, и его рекламе.

6.Очень важно поддерживать принятую позицию, несмотря на возможную критику со стороны представителей некоторых сегментов потребительского рынка.

Исходя из необходимых условий эффективного позиционирования, можно выделить пять составляющих эффективного позиционирования [19]:

1)ценность позиции;

2)уникальность позиции;

3)достоверность позиции;

4)устойчивость позиции;

5)востребованность позиции целевым рынком.

Основные принципы позиционирования торговой марки

[19, с. 126].

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет, если того требует изменение рыночной ситуации. Только бренды – мировые лидеры, имеющие стабильные позиции, могут не менять своих позиций много лет.

106

2.Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также потоки доходов и прибылей.

3.В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.

4.Позиции марки создаются силами работников компании, а воплощаются с помощью креаторов и копирайтеров рекламных агентств.

5.Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию торговой марки.

5.3. Основные этапы позиционирования бренда

С одной стороны, позиционирование – это одна из маркетинговых стратегий, и этим своим аспектом оно связано с сегментаций рынка. С другой стороны, позиционирование является частью рекламных стратегий организации. В свою очередь эти два аспекта позиционирования (маркетинговое и рекламное) являются продолжением и отражением общих стратегий организации, которые Генри Минцберг описывает через так называемую комбинацию пяти

«П» [5]:

–стратегия – план действий;

–стратегия – прикрытие, т. е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

–стратегия – порядок действий;

–стратегия – позиция в окружающей среде, связь со своим окружением;

–стратегия – перспектива, то будущее состояние, к которому

необходимо стремиться.

С третьей стороны, позиционирование является одним из этапов формирования бренда и связано с его индивидуальностью. С этих позиций видно, что эффективность позиционирования зависит от того, насколько индивидуальность бренда соответствует индивидуальности потребителей – выбранного сегмента рынка, и каким образом позиционирование соотносится с общей стратегией организации с точки зрения его развития и управления марочным портфелем.

Триединство стратегии организации, маркетинговых стратегий и стратегии рекламного позиционирования обусловливает необходимость учёта этих компонентов в процессе разработки позиции бренда как на рынке, так и в сознании потребителей. Позиционирование как

107

стратегический процесс состоит из ряда этапов:

1)определение целевого рынка (одного или нескольких), для которого разрабатывается бренд;

2)анализ потребностей потребителей, связанных с выгодами, предоставляемых брендом;

3)сравнительный анализ рыночных позиций конкурентных торговых марок;

4)выделение значимых атрибутов и ценностей в товарной кате-

гории;

5)оценка восприятия потребителями торговой марки;

6)построение карты позиционирования;

7)выбор и описание собственной позиции торговой марки (концепция позиционирования);

8)разработка компонентов позиционирования;

9)продвижение позиции торговой марки с помощью маркетинговых коммуникаций, которые интегрируются для достижения синергетического эффекта – лояльности целевого рынка. Рассмотрим все этапы более подробно.

Этап 1 – Определение целевого рынка. Рынки состоят из по-

купателей, различающихся по самым различным параметрам (возраст, образование, ценности и стиль жизни). Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское поведение, стиль и образ жизни. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Владелец торговой марки выявляет устойчивые группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к торговой марке и её маркетинговым характеристикам.

Наряду с классическими критериями сегментирования для брендинга особую значимость приобретают такие критерии сегментации, как:

1)сегментирование по поведенческому принципу;

2)сегментирование по выгодам;

3)сегментирование по статусу пользователя.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегменти-

ровании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний и отношений к торговым маркам.

108

Знание – сила

Четыре типа покупательского поведения

1.Экономный покупатель.

2.Покупатель-индивидуалист.

3.Апатичный покупатель.

4.Духовный покупатель.

1.Экономный покупатель имеет тенденцию проявлять социальную мобильность и социальные устремления. Это образ потребителя, озабоченного ценой, качеством и удобствами, и беспристрастно относящегося как к местным магазинам, так и к более широкой сети торговых точек. Не делает спонтанных покупок, всегда сравнивает варианты по цене и качеству.

2.Покупатель-индивидуалист имеет склонность отдавать

предпочтение специализированным торговым точкам, а не большим обезличенным универмагам. Этот тип потребителя может завязывать «квази-личные» отношения с людьми, работающими в таких магазинах. Однако он нечасто делает покупки социально значимых товаров, и это может быть отражением как его социального статуса, так и индивидуальных ценностей.

3.Апатичный покупатель представляет собой потребителя, который не любит делать покупки и не обладает особой преданностью ни к одному из типов розничных торговых точек. Этот тип потребителя не находит удовлетворения в установлении личных связей с местными магазинами и не ощущает в себе эмоциональной тяги к персоналу местной розничной торговли.

4.Духовный покупатель демонстрирует твердую поддержку и

проявляет верность владельцам торговых точек. Эти потребители, как правило, имеют высокий социальный статус и на протяжении длительного времени проявляют лояльность выбранным торговым маркам.

Источник: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – С.174-175.

Сегментирование по выгодам – одна из действенных форм сег-

ментирования в брендинге – это классификация покупателей на ос-

109

нове тех выгод, которых они ищут в товаре, торговой марке. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные бренды, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Компания может заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар (в рамках существующего портфеля брендов или новую торговую марку), который обеспечивает эту выгоду.

Сегментирование по статусу пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользо- ватели-новички и регулярные пользователи. Крупные компании, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Классическими (общепринятыми) критериями сегментации являются демографические характеристики, стиль и образ жизни, социальные и психографические характеристики (табл. 14). Необходимо обратить внимание на то, что потребительских сегментов может быть несколько (например, у компьютерных компаний: «чайники», «юзеры», «профи»).

Таблица 14 Основные характеристики потребительского сегмента

Критерии сегментации	Условная характеристика

	1. Географические
Страна, регион, город и т. д
	2. Демографические
Возраст потребителя		От 3 до 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет,
		20–24 года, 35–49 лет, 50–64 года,
		старше 65
Пол		Мужчины, женщины
Размер семьи		1 –2 человека, 3–4 человека, 5 чело-
		век и более

110