naumova_brending

Вопросы для обсуждения

1.Как сказалось изменение концепции маркетинга на коммуникациях с целевым рынком?

2.Почему коммуникации торговой марки считаются жизнеобеспечивающими для бренда?

4.Какие функции выполняют бренд-коммуникации?

5.Что такое миф бренда, какую роль он играет в бренд-коммуника- циях?

6.Что такое преднамеренные и непреднамеренные бренд-коммуника- ции? Почему они особенно важны на промышленных рынках?

7.Перечислите шесть основных этапов разработки эффективной программы продвижения торговой марки.

8.Перечислите пять принципов эффективных марочных коммуникаций.

9.Какие коммуникационные стратегии бренда вы знаете?

Практические задания Задание 1. «Коммуникации бренда»

(групповая работа)

Выберите любую известную вам потребительскую или сервисную торговую марку. Сначала опишите цели коммуникации, а затем

– средства бренд-коммуникаций в зависимости от их направленности на каждую из контактных аудиторий.

Результаты работы записывайте в форме табл. 21.

		Таблица 21
	Коммуникации торговой марки
	Контактная	Цель и средства
	аудитория	коммуникации
1.	Финансовые круги
2.	Контактные аудитории средств информации
3. Гражданские группы
4. Торговые марки конкурентов
5. Реальные и потенциальные потребители
6. Бизнес-партнёры
		151

Задание 2. «Выбор коммуникационной модели бренда в рекламе»

(индивидуальная работа)

Выберите печатную рекламу любой известной вам торговой марки и опишите коммуникационную стратегию, выбранную для её позиционирования и продвижения.

Затем создайте для неё рекламную коммуникацию с использо-

ванием всех четырех моделей: обучение, эмоциональность, рутина, гедонизм.

Результатом работы будут ваши эскизы, выполненные авторучкой, фломастером или с использованием графических программ.

152

Глава 7

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ

Общественное мнение игнорируется на троне и побеждает на площади.

А. В. Н.

7.1. Функции паблик рилейшнз

Деятельность в сфере паблик рилейшнз (далее ПР) возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Впервые официально само выражение public relations употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году, что в переводе с английского означает «общественные связи» [23].

За последние десятилетия было сформулировано более пятисот определений и различных толкований понятия «public relations». Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, сформулировал определение ПР, которое остаётся актуальным и сегодня: «Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и её общественностью» [9, с. 8]. В этом определении заключена сущность ПР.

1. ПР – это коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникационного пространства, благоприятного для деятельности и развития организации и её торговых марок.

2. ПР является частью коммуникационного комплекса маркетинга вместе с рекламой, стимулированием сбыта и другими его компонентами.

3.ПР является необходимым инструментом создания и поддержания длительных доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и её общественностью, что делает его неотъемлемой частью маркетинга отношений.

4.ПР является самостоятельной дисциплиной, которая требует исследований, планирования, организации и контроля.

153

5. ПР ориентирован на общественность.

Являясь компонентом маркетинговых коммуникаций, ПР решает задачи продвижения в интегрированном коммуникационном пространстве рекламы, стимулирования сбыта, спонсорстве и других компонентов. Вместе с тем, существует функциональное различие между ними.

Функциональное различие ПР и рекламы заключается в том, что реклама связана с определённым товаром (услугой), функцией непосредственного влияния на увеличение сбыта, в то время как ПР ориентирован на продвижение корпорации как бренда в целом, и не столько на рынке, как в обществе в целом.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции [21]:

1)контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся ПР-деятельность.

2)реагирование на общественность, то есть организация учи-

тывает внешние события и соответствующим образом реагирует на них.

3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя-

занными с организацией группами общественности путём содействия плодотворному взаимодействию с ними.

Практику паблик рилейшнз принято рассматривать как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью. В связи с этим, функции брендменеджера, который управляет, планирует и организует ПРдеятельность, сводятся к следующим [4]:

1)аналитико-прогностическая: направлена на выработку ин-

формационной политики, её стратегии и тактики;

2)организационно-технологическая: совокупные меры и дейст-

вия по проведению и организации ПР-мероприятий, как внутренних, так и внешних;

3)информационно-коммуникативная: предполагает написание

иразмещение в СМИ информационных материалов, необходимых для поддержания информационного и эмоционального поля о бренде

исамой компании.

Часто путают ПР и пропаганду. Эти слова не являются синонимами, так как в основе пропаганды лежит конфликт, а в основе ПР –

154

согласие и понимание. Г.Л. Тульчинский в своей книге «Паблик рилейшнз: влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» выделил эти отличия (табл. 22).

Таблица 22

Отличия ПР от пропаганды

Пропаганда	ПР
Убеждение	Понимание
Побуждение к действию	Согласие
Выделение и противостояние	Сотрудничество
Дезинформация, шельмование	Предоставление позитивной
противника, ложь	информации
Скрытность, двуличие	Искренность, открытость
Навязывание воли, произвол	Этика свободы и ответственно-
	сти

Конечно, реклама играет в жизни бренда особую роль – это важнейшее средство его позиционирования и создания индивидуальности, а потому и важнейшим элементом системы коммуникаций марки. Реклама призвана развивать её известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории её ценность и тем самым показывать суть и исключительность предложения.

В свою очередь ПР обеспечивают системное отношение к торговой марке – не только реальных и потенциальных потребителей, а всего общества в целом. Поэтому споры о том, что важнее в брендкоммуникациях – реклама или паблик рилейшнз – неуместны.

ПР как бы продолжает коммуникации, начатые рекламой (в этом у неё пальма первенства), и выводит эти коммуникации на другой уровень – от целевой аудитории – до целевой общественности – к обществу.

Таким образом, функциональные зоны ПР и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также в рамках рекламной кампании по продвижению бренда. В процессе коммуникаций реклама и ПР дополняют друга, поддерживают, решая свои специфические задачи и достигая обусловленных целей в зависимости от аудитории, выбранных средств и сроков. К этому стоит также добавить таблицу отличий ПР от рекламы (табл. 23).

155

	Отличие рекламы от ПР	Таблица 23
Характеристика	Реклама	ПР
Использование	Покупка времени	Освещение прессой
масс-медиа	и площади
Контроль	Жесткий контроль содер-	Относительно
сообщений	жания и времени выхода	легкий контроль
Доверие	Относительно низкое	Относительно
к сообщению		высокое
Тип целевой	Целевая	Целевая
аудитории	аудитория	общественность
Фокус	Ориентация на целевой	Ориентация на от-
деятельности	рынок, увеличение про-	ношения или ситуа-
	даж	цию
Оценка	Установленные техники	Относительно огра-
	измерений: качественная	ниченные методы
	и количественная эффек-	оценки
	тивность
Оплата агентства	Агентства получают	Агентства получают
	комиссионные от масс-	гонорар
	медиа

Что касается места ПР в маркетинге, то можно сказать, что современный маркетинг является деятельностью, нацеленной на отношения, в согласии с этим ПР – на общественную реакцию.

Стоит также подчеркнуть разницу между ПР и паблисити. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами массовой информации. Такая информация может инициироваться самой редакцией (радио, телевидение, пресса) или может быть подготовлена и передана в редакцию специалистом по ПР в организации. Для паблисити существует один непреложный закон – информация должна иметь ценность новости.

Паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку организация ничего не платит прессе за размещение. Обобщенно можно сказать, что паблисити – это не синоним ПР, а лишь одно из средств, которым специалисты по ПР пользуются в своей работе.

156

7.2. Общественность в ПР

Паблик рилейшнз, в отличие от рекламы, работает не с потребительской группой, а с так называемой целевой общественностью. Рекламная кампания воздействует на целевую аудиторию с целью активизировать процесс принятия решения о покупке торговой марки. Использование ПР-мероприятий в рекламной кампании призвано оказать влияние на целевую общественность, понятие более широкое, непосредственно не связанное с продажами. Целевая общественность – это группа людей, на которую ориентированы мероприятия паблик рилейшнз [44, с. 12].

Поскольку ПР-деятельность многоаспектна, в этом учебном пособии мы будем касаться только одного из направлений – формирование и продвижение бренда. С этой точки зрения назначение мероприятий ПР – неценовая конкуренция, цель которой – продвижение и формирование управляемого имиджа организации, торговых марок.

Рассмотрим определение целевой общественности с точки зрения брендинга.

1.В рамках ПР-программы или отдельных мероприятий в рамках рекламной кампании может быть выделено несколько целевых общественностей: участники ПР-акции, клиенты компании, журналисты, потребители, акционеры и т. д.

2.Для формирования и продвижения бренда необходима не только подготовка внешнего рынка, но и внутренней среды организации: её корпоративной культуры, миссии торговой марки.

В связи с этим различают внешнюю и внутреннюю общественность, а, следовательно – внешний и внутренний ПР. Внешняя общественность – это группы людей, которые непосредственно не связаны

сорганизацией. Внутренняя общественность – это группы людей, которые входят в состав организации.

Внутренний ПР направлен на создание внутри коллектива атмосферы дружелюбия и доверия, на повышение мотивации к труду с целью достижения корпоративных целей и выполнения миссии компании. Внешний ПР формирует общественное мнение об организации (торговых марках), формирует и корректирует имидж, создаёт и поддерживает мощное информационное и эмоциональное поле в маркетинговой среде.

Дж. Грюнинг предложил модель выделения групп общественности и разделил её на четыре основные группы [32]:

157

1)универсальные общественные группы, реагирующие на все проблемы;

2)апатичные общественные группы, проявляющие равноду-

шие, индифферентность;

3)специализированные общественные группы, которые струк-

турируются вокруг одной проблемы и вокруг ограниченного круга проблем;

4)конъюнктурные общественные группы, которые начинают

проявлять активность только после того, когда определённая проблема станет достоянием широких слоев населения благодаря работе средств массовой коммуникации.

В основе такого подхода лежит принцип совпадения характера коммуникационного поведения, когда люди образуют группы независимо от своего положения в социальной структуре общества, группируясь вокруг тех или иных проблем (экология, защита животных и др.).

Модель общественных групп Дж. Гендрикса [22] расширила представление об общественных группах, этот американский исследователь предложил модель, которая состоит из семи основных единиц:

1)работники СМИ (местные, общенациональные или представляющие какие-либо специальные каналы);

2)внутренняя общественность организации, которая включает

руководство, рядовых сотрудников, представителей региональных отделений, заслуженных и почетных членов организации и др.;

3)местные жители, включая их средства информации, лидеров групп, руководство местных деловых, политических, религиозных, общественных, культурных организаций и т. д.;

4)инвесторы как реальные, так и потенциальные, финансовая

пресса, статистические и страховые службы и т. д.;

5)государственные органы, т. е. представители законодательной, исполнительной и судебной власти, как в центре, так и на ме с- тах, ораны местного самоуправления;

6)потребители, их органы самоуправления и общественные

организации;

7) общественность групп особенных интересов, к которым от-

носятся референтные группы, лидеры мнений и т. д. Для каждой компании эти группы могут быть специфическими.

158

В свою очередь Е. А. Блажнов в своей изданной ещё в 1994 г. книге «Паблик рилейшнз», которая была настольной для первых специалистов-практиков, выделяет четыре важные характеристики целевой общественности [8]:

1.Статистическая общность. Это совпадение отдельно взятых характеристик с множеством её личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации. («Это не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание... Все характеристики статистической общности – суть характеристики её представителей»).

2.Случайный характер формирования массовой аудитории вы-

ражается в непостоянстве её состава. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределённым по численности, случайным по составу.

3.Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается

их связью с событиями массовой деятельности. Например, отноше-

ние горожан к приватизации дачных участков....

4.Разнородность массовой аудитории (её гетерогенность) то есть её межгрупповая природа, которая разрушает все существующие

вобществе барьеры и границы (этнические, религиозные, образовательные и т. д.).

7.3.Направления деятельности ПР

Все цели рекламной деятельности организации связаны с изменением отношения или поведения потребителей (целевого рынка), активизацией потребностей разного уровня, мотивацией к приобретению того или иного товара, услуги, торговой марки. Все цели ПРдеятельности направлены на изменение общественного мнения (целевых групп общественности), которые можно разделить на несколько определяющих:

1)убеждение изменить своё мнение относительно объекта ПР;

2)кристаллизовать мнение;

3)усилить и поддержать существующее мнение.

Цели деятельности ПР применительно к организации и торговой марке, могут быть различными.

1.Формирование (корректировка) имиджа организации, торговой марки.

2.Формирование (корректировка) имиджа новой торговой марки в соответствии с её индивидуальностью.

159

3.Позиционирование компании и торговой марки в общественном сознании.

4.Антикризисный ПР.

5. Внутренний или корпоративный ПР. Цель такого направления ПР – создание условий для привлечения и удержания профессиональных кадров, формирование лояльности персонала своей компании, поддержание миссии и предотвращение конфликтных ситуаций, влияющих на эффективность деятельности в целом.

В последние годы внутренний ПР пользуется методами, разработанными в рамках менеджмента – это создание и развитие корпоративной культуры организации в рамках её миссии и миссии её торговых марок.

Основными направлениями ПР-деятельности являются:

1)работа со СМИ;

2)работа с потребителями;

3)работа с общественностью;

4)работа с клиентами и бизнес-структурами;

5)работа с органами государственного управления.

Любое из этих направлений требует планирования, организации и контроля. Как правило, основными этапами ПР-деятельности являются:

1)исследование рыночной ситуации: оценка ситуации, постановка исследовательской задачи на основе выявленных проблем и собственно исследование на основе вторичной и первичной маркетинговой информации;

2)разработка программы необходимых ПР-мероприятий;

3)выбор средств коммуникации;

4)расчёт сметы затрат и сроков проведения;

5)реализация программы;

6)оценка её эффективности.

Эти части иногда называют система РЕЙС как аббревиатура от

Research (исследование), Action (действие), Communication (комму-

никация) и Evaluation (оценка).

7.4. Работа со СМИ

Работа со средствами массовой информации (далее СМИ) является неотлемной частью коммуникаций организации и подразумевает под собой сотрудничество по двум направлениям:

160