naumova_brending

7. Сегодня для успешного бизнеса недостаточно обладать конкурентоспособностью, необходимо иметь конкурентные преимущества, а это может обеспечить только сильный и стабильный бренд.

8. Жизненный цикл товара ограничен, тогда как жизненный цикл бренда может быть очень долгим за счёт развития бренда: расширения, удлинения, диверсификации.

9. Проблемы с созданием новых товаров. Существует ряд таких проблем:

а) недостаток новых революционных идей и дороговизна их поиска;

б) большой период времени от разработки до получения прибыли;

в) каждый новый товар требует интенсивного и затратного продвижения;

г) современные производственные предприятия больше склонны копировать существующие технологии, чем создавать новые или использовать новейшие результаты научных исследований в производстве товаров с новыми свойствами и характеристиками.

10. Индивидуальность бренда переносится на другие товары, производимые под данной торговой маркой, поэтому доверие к брендам выше, чем к немарочным товарам, которых становится все меньше и меньше. Марочными товарами становится хлеб («Bon Ape»), соль («Илецкая»), мучные изделия («Марусино»).

Бренд позволяет избежать этих проблем: под известной торговой маркой выпускается не новый, а модифицированный товар (шампунь для сухих, окрашенных, жирных волос…), значительно укорачивается период внедрения на рынок, экономятся финансовые ресурсы при продвижении, так как торговая марка уже известна потребителям.

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании. Из рис. 11 видно, что значимость лояльности для успеха коммерческой деятельности выше в сфере услуг, ведь именно в этой сфере сформировалось практическое и научное направление, связанное с удержанием существующих потребителей – программы лояльности.

Специалисты из Ogilvy Loyalty Centre в Великобритании подсчитали, что расходы торговой компании на завоевание новых кли-

31

ентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы [25]. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные покупки, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. Такая ориентация бизнеса на потребительский рынок возможна только при наличии бренда.

Знание – сила

22 закона брендинга

1.Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату.

2.Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.

3.Закон известности: бренд возникает из популярности, а не под

воздействием рекламы.

4.Закон рекламы: родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования.

5.Закон слова: бренд должен закрепить своё слово-символ в соз-

нании потребителей.

6.Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является заявление о подлинности.

7.Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.

8.Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию.

9.Закон имени: в конечном счёте бренд – не более чем просто имя.

10.Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд – это ставить его на всем.

11.Закон товарищества: для построения товарной категории

бренд должен привлекать другие бренды.

12.Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее, ничем не примечательное название.

13.Закон компании: бренд – это бренд; компания – это компания. Это разные вещи.

14.Закон суббренда: то, что бренд создаёт, суббренд может разрушить.

32

15.Закон семейства: всегда есть время и место для создания вто-

рого бренда.

16.Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.

17.Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.

18.Закон границы: для бренда не существует никаких границ.

19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь.

20.Закон изменения: бренд можно менять, но только нечасто и очень осторожно.

21.Закон смерти: никакой бренд не живет вечно.

22.Закон единственности: наиболее важный аспект бренда – это его однозначное восприятие.

Источник: Эл Райс, Лора Райс «22 закона создания бренда». –

М.: АСТ, 2006. – C. 3-4.

Вопросы для обсуждения

1.Какие рыночные изменения привели к смене концепции маркетинга?

2.В чём суть концепции маркетинга отношений?

3.Какова цель брендинга в отношении потребителей?

4.Что является основой формирования и развития отношений?

5.Какие кардинальные изменения произошли в маркетинге с приходом маркетинга отношений?

6.Какие особенности маркетинга отношений вы можете назвать?

7.Какие преимущества бренд даёт компании?

8.Какие преимущества бренд даёт потребителям?

9.Каким образом сходство товаров и услуг влияет на необходимость брендинга?

10.Каким образом жизненный цикл товаров связан с брендингом?

11.Почему, на ваш взгляд, оказались «живучи» советские бренды? Какие из них вы можете назвать?

12.С каким фактором потребителей связана актуальность брендинга?

13.К каким последствиям может привести несоблюдение законов брендинга?

33

14.Как вы можете объяснить третий закон брендинга?

15.Есть ли в списке закон, с которым вы не согласны?

Практические задания Задание 1. «Отношение потребителя к бренду»

(групповая работа)

Для работы в подгруппах вам понадобятся рекламные объявления торговой марки, которую вы выбрали. Необходимо сравнить ваше отношение к самой торговой марке (товарам и услугам) с точки зрения потребителей и ваше отношение к рекламе этой торговой марки.

В чём эти отношения совпадают и в чём они расходятся? Например, каким образом рекламируемое качество изделий или услуг совпадает с реальным качеством?

Другой пример: насколько вы доверяете рекламе торговой марки и её продуктам? Подготовьте краткое резюме для обсуждения в группе.

Задание 2. «Законы брендинга»

(индивидуальная работа)

Выберите рекламу любой торговой марки и опишите для неё законы брендинга. Пишите кратко, но по сути.

34

Глава 2

АРХИТЕКТУРА ТОРГОВЫХ МАРОК

Архитектура здания отражает стиль эпохи, архитектура брендов – стиль бизнеса.

А. В. Н.

2.1. Функции торговой марки

Никогда ещё торговые марки не были так актуальны, как сегодня. Экономическая нестабильность, неустойчивость рынков, диверсификация деятельности многих компаний, продолжающаяся фрагментация потребительских рынков требуют от компаний все больше усилий в сфере брендинга. Всем известна пословица «Выживает сильнейший», её можно перефразировать с точки зрения конкурентного поведения: «Выживет только тот, кто обладает сильным и уникальным брендом».

Несмотря на усиливающиеся угрозы со стороны реалий современного рынка, многие руководители не проводят последовательную марочную политику и не задаются вопросом: «Как будет развиваться марка, какой она станет через десять лет, какой будет её архитектура»?

Важнейшим компонентом создания архитектуры бренда является формирование структуры портфеля брендов компании – принципа группировки торговых марок под единым названием. Выбранная архитектура торговых марок позволяет принимать эффективные маркетинговые решения относительно дальнейшего развития, расширения и продвижения торговой марки.

Ф. И. Шарков и В. А. Ткачев приводят перечень причин необходимости формирования чёткой архитектуры бренда [51, с. 25].

1. Архитектура бренда помогает построить сильные бренды, приносящие прибыль компании за счёт наиболее полного соответствия целевому рынку. Гармоничное ценностное предложение бренда (ценности, индивидуальности, уникального имиджа), которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт на конкурентном рынке, – результат правильного определения роли

35

бренда и выделения его из общего набора в портфеле брендов компании.

2.Архитектура бренда и определение роли каждого бренда в портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании на продвижение. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

3.Архитектура брендов способствует формированию синергии на различных корпоративных уровнях. Это достигается путём оптимизации ролей брендов на различных потребительских и организационных рынках. Синергия находит своё отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности бизнеса.

4.Правильно построенная архитектура бренда позволяет более чётко и прозрачно сформулировать концепцию продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет более точно позиционировать каждую марку. Чёткость и простота имиджа

всознании сотрудников компании и её партнёров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

5.Архитектура марки позволяет укреплять и развивать марочный капитал (при усилении её позиции на рынке) и расширяет возможности развития марки на новых потребительских или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании – внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда.

6.Без чётко представляемой архитектуры брендов невозможно принимать правильные решения относительно перспективного развития марок, определения стратегических и тактических маркетинговых планов. Важно, чтобы архитектура бренда была тесно увязана с общей стратегией маркетинга и стратегией бизнеса.

Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем создавать марку, компания должна представить себе, как она будет развиваться.

С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу. С другой стороны, производители хорошо знают, что сильные позиции на

36

рынке принадлежат компаниям, владеющим торговыми марками. Преимущества торговой марки очевидны как для компании, так и для потребителей. Эти преимущества реализуются, благодаря функциям, которые выполняет торговая марка.

Функция [лат. function – отправление, исполнение] – круг деятельности, обязанность, назначение [31, с. 869]. Каковы функции торговой марки? Сегодня существует четыре функции торговой мар-

ки: информационная, коммуникационная, конкурентная, экономическая.

1.Информационная функция:

−пропаганда и реклама товарного знака;

−поддержка торговой марки в сбытовом канале;

−облегчение выбора покупателю;

−идентификация продукции и её производителя;

−снижение риска на всех уровнях продвижения товара.

2.Коммуникационная функция:

−соответствие бренда ценностям и стилю жизни потребителя;

−доверие покупателей;

−отражение индивидуальности потребителя;

−поддержка социального статуса и престижа потребителей;

−маркетинговое и рекламное позиционирование торговой марки;

−повышение лояльности покупателей.

3.Конкурентная функция:

−защита от подделок;

−укрепление позиции в отношении товаров-заменителей;

−затруднение проникновения товаров-конкурентов;

−устойчивое отличие от марок-конкурентов за счёт позиционирования.

4.Экономическая функция:

−дополнительная стоимость товара;

−влияние в каналах сбыта;

−дополнительная стоимость компании и её акций;

−рост нематериальных активов компании;

−открытость инвестициям.

Поскольку теория брендинга развивается вместе с теорией маркетинга, функции торговой марки также претерпевают изменения, и, кто знает, может быть в будущем мы станем свидетелями новых гра-

37

ней брендинга, как науки и искусства создания потребительских предпочтений. Уже сегодня можно говорить о новой функции торговой марки – формировании имиджа самого потребителя, как с точки зрения стиля жизни, так и с точки зрения социального статуса.

Знание – сила

Что сдерживает развитие брендинга в России?

Существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие брендинга в российской экономике.

1.Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» капиталом.

2.Недостаток квалифицированных кадров, сдерживание развития сектора маркетинга в организациях. Только 34% региональных производственных предприятий имеют в штате отдел маркетинга. В коммерческих организациях, как правило, один специалист выполняет функции специалиста по маркетингу, рекламе, брендменеджера.

3.Отсутствие в организациях проработанных маркетинговых планов, как стратегических, так и тактических. В связи с этим зачастую коммуникации носят случайный, хаотичный характер, во многом зависят от наличия финансовых средств.

4.Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарный знак получает правовую защиту только после его регистрации.

5.Многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию под одинаковыми наименованиями, в стандартной упаковке (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т. п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет их идентификацию. При этом качество продуктов под единым названием может достаточно сильно разниться.

6.Нестабильность экономики препятствует стабильности биз-

неса.

38

2.2. Четыре уровня качества бренда

Что такое качество? Новейший словарь иностранных слов и выражений определяет качество как «существенный признак, свойство, отличающее один предмет от другого» [31, с. 389]. Философия трактует качество как «существенную определённость предмета или явления, в силу которой он является именно этим, а не иным предметом или явлением» [46]. По сути, качество – это совокупность признаков, характеристик и средств отличия, определяющих процесс или явление.

Когда мы говорим о товаре как о предмете потребления, какое значение вкладывается в понятие «качество товара»? Товар производится для выполнения своей функции или назначения, которые связаны с удовлетворением определённой потребности. Качество товара может иметь множество аспектов: надёжность, долговечность, безопасность, прочность, стойкость к внешним воздействиям и т. п.

Для каждой товарной категории существует свой специфический набор признаков, определяющих качество. Например, банк должен быть надёжным, чтобы вызывать доверие вкладчиков, одежда известной торговой марки должна быть стильной, чтобы подчеркивать статус покупателя, бытовая техника должна быть удобной и легкой в эксплуатации, чтобы удовлетворять потребности владельца в комфорте.

Несмотря на то, что качество товара специфично и многогранно, все разнообразные его аспекты ограничены способностью данного продукта выполнять своё назначение. Бренд, в отличие от товара, не связан жёстко с контекстом потребления и удовлетворения желания или потребности, поэтому у него существует своя иерархия уровней качества. Бренд определяют четыре уровня его качества [2]:

1)функциональное;

2)индивидуальное;

3)социальное;

4)коммуникационное.

Каждый из этих уровней является проекцией определённых ожиданий потребителя на торговую марку.

1. Функциональное качество бренда (атрибуты, функции). Это способность данной марки товара выполнять своё назначение (совпадает с функциональным качеством товара). Функциональный уровень легче всего формализовать, именно это качество торговой марки

39

описывают различные законы и международные стандарты серии ISO 9000. Функциональное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребности через использование товара по назначению.

2.Индивидуальное качество бренда (ценность и индивидуаль-

ность). Это способность данной марки товара соответствовать тем значимым ожиданиям потребителя, которые являются для него важными и ценными и по которым он идентифицирует себя как личность. Индивидуальное качество позволяет потребителю идентифицировать собственные личностные ценности через свои взаимодействия с брендом.

3.Социальное качество бренда (статус и уважение). Это спо-

собность торговой марки соответствовать значимым ценностям социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Социальное качество бренда позволяет потребителю идентифицировать свою принадлежность социальной группе (признание и социальное одобрение) через взаимодействия с ним.

4. Коммуникативное качество бренда (отношение, лояль-

ность). Это способность торговой марки поддерживать отношения с целевым рынком, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда. Таким образом, коммуникативное качество позволяет потребителю поддерживать и выражать функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда.

В соответствии с четырьмя перечисленными уровнями качества следует различать четыре уровня эффективности бренда, связанные с обеспечением и поддержанием каждого уровня качества бренда.

Функциональная эффективность марки заключается в способности создавать, укреплять и (если потребуется) развивать отношения потребителя с такими функциональными аспектами марки, как назначение, качество и надёжность.

Индивидуальная эффективность бренда заключается в способности предложить те ценности, которые востребованы целевым рынком и полностью отвечают индивидуальности потребителей.

Социальная эффективность бренда заключается в его способности поддерживать и представлять статус потребителей в течение жизненного цикла. Часы «Rolex» не могут вдруг стать недорогими и ориентированными на молодёжь, так при этом сразу рушится социальный статус бренда, заявленный ранее. Коммуникационное качест-

40