naumova_brending

Вопросы для обсуждения

1.К какой аудитории обращены коммуникации паблик рилейшнз?

2.Перечислите характеристики целевой общественности.

3.Чем отличается реклама от паблик рилейшнз?

4.Чем отличается паблик рилейшнз от паблисити?

5.Каковы основные функции паблик рилейшнз?

5.Какие основные направления ПР-деятельности вы можете назвать?

6.В чём заключается работа со СМИ?

7.В чем заключается работа с контактными аудиториями?

8.Что такое общественное мнение, и каким оно бывает?

9.Каковы основные характеристики общественного мнения?

10.Перечислите функции массовой коммуникации на уровне общества и на уровне индивида.

11.Какова цель мероприятий связей с общественностью?

12.Каковы основные законы общественного мнения Хартли Кентрила?

Практические задания Задание 1. «Создание идеи ПР-акции»

(групповая работа)

Вам предстоит разработать идею ПР-акции для известного бренда в рамках проводимой рекламной кампании. Поиск идей для акции необходимо вести на основе анализа ресурсов торговой марки, выбранной по согласованию в рабочей группе.

Ресурсы – это то, чем уже обладает объект (бренд): цвет, форма, наименование, функции и т. д. Перед решением поставленной задачи необходимо провести анализ ресурсов, которые бывают:

−вещественными;

−полевыми;

−информационными;

−пространственными;

−временными;

−функциональными.

Анализ ресурсов целесообразно проводить так, как показано в табл. 25.

171

Таблица 25 Сводный перечень ресурсов объекта (компании, торговой марки)

Классификационный	Определение
признак ресурсов
Временные	Временные промежутки технологического,
ресурсы	календарного или иного процесса, которыми
	можно манипулировать при решении креа-
	тивных или изобретательских задач ПР
Вещественные	Любые предметы, материалы, элементы, из
ресурсы	которых состоит объект (товар, марка, ком-
	пания)
Полевые	Характеристики среды, в которых работает
ресурсы	объект или характеристика среды, в которую
	переносится объект
Информационные	Информация об объекте, его пользователях, о
ресурсы	прошлых модификациях и будущих возмож-
	ностях, ориентированных на новые потреб-
	ности пользователей
Функциональные	Главная полезная функция (ГПФ) и дополни-
ресурсы	тельные функции (ДФ 1, ДФ 2)
	Атрибуты и ценности торговой марки

Задание 2. «Приёмы конструирования новостей»

(индивидуальная работа)

Вам предстоит написать короткую статью для известной торговой марки, пользуясь перечисленными приёмами [50].

1.Привязка новости к «круглой» дате.

2.Придумывание праздников (100 тысячный клиент компании, например).

3.Событие на выбор (когда вы не уверенны в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля).

4.Расширение событий за счёт различных составляющих.

5.«Умножение» новости за счёт демонстрации разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

6.Усиление новости за счёт присутствия влиятельных людей.

172

7. Сочетание новости с общественно важной проблемой или превращение проблемы в общественно значимую. Формула «солидные люди плюс значимая проблема».

173

Библиографический список

1.Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров № 3520-1 от 23 сентября 1992 года.

2.Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 440 с.

3.Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова,

2003. – 380 с.

4.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 1997. – 256 с.

5.Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. – СПб.: Питер,

1999. – С. 296.

6.Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 784 с.

7.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 864 с.

8.Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. – М., 1994. – 176 с.

9.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. – М.: Новости, 2007. – 236 с.

10.Бове, К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.

11.Борисов Б. Л. Технологии рекламы и ПР. – М.: ФАИР-ПРЕСС,

2001. – 624 с.

12.Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и паблик рилейншз. – СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 228 с.

13.Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.

14.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2002. – 512 с.

15.Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. – М.: Вершина, 2003. – 176 с.

16.Дейян А. Реклама: Пер. с фр. – М.: Сирин, 2002. – 144 с.

17.Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.

18.Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.

19.Дэвис С. М. Управление активами торговой марки: Пер. с англ. –

174

СПб: Питер, 2001. – 272 с.

20.Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – 211с.

21.Катлиб С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 624 с.

22.Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

23.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2000. – 528 с.

24.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2004. – 896 с.

25.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.

26.Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001. – 100 с.

27.Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 1999. – 148 с.

28.Наумова А.В. Планирование рекламной кампании. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2005. – 248 с.

29.Наумова А.В. Рекламная деятельность. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2002. – 124 с.

30.Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ. – СПб.: Питер,

2003. – 208 с.

31.Новейший словарь иностранных слов и выражений. – Мн.: Харвест, М: ООО «Издательство ACT», 2001. – 976 с.

32.Новый брендинг: Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева»,

2007. – 192 с.

33.Огилви Д. «О рекламе» – М.: Эксмо, 2003. – 232 с.

34.Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки: Пер. с англ. –

СПб: Питер, 2001. – 288 с.

35.Рассел Дж. Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 928 с.

36.Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. –

СПб.: Питер, 2000. – 656 с.

37.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.

175

38.Салий В.В., Наумова А.В. Маркетинг отношений. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2005. – 124 с.

39.Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖКонтакт»: ИНФРА-М, 2002. – 240 с.

40.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.

41.Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 432 с.

42.Траут Дж. Новое позиционирование: Пер. с англ. – СПб.: Питер,

2007. – 192 с.

43.Тульчинский Г.Л. Паблик рилейшнз: влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб.: Нева, 2007. – 200 с.

44.Тюнюкова Е.В. Формирование общественного мнения об организациях. – Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2001. – 100 с.

45.Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ-Дана, 1999. – 336 с.

46.Философский энциклопедический словарь. – М.: Мысль, 1985. –

896 с.

47.Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 352 с.

48.Цветков Э. Тайные пружины человеческой психики. – СПб.: Пи-

тер, 1998. – 124 с.

49.Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесёт миллионы: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 224 с.

50.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2000. – 272 с.

51.Шарков Ф. И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации: управление брендом как элементом культуры организации. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Пер-

спектива», 2003. – 268 с.

52.Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

53.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.

54.Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приёмов повышения ценности товарной марки: Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.

55.Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 768 с.

176

Приложение 1

Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров

23 сентября 1992 года

№ 3520-1

(извлечения)

Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе Российской Федерации регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

Раздел I. Товарный знак и знак обслуживания Глава 1. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая

охрана

Статья 1. Товарный знак и знак обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) − это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1.Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

2.Право на товарный знак охраняется законом.

3.Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1.На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство на товарный знак.

2.Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Статья 4. Исключительное право на товарный знак

1.Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охра-

177

няемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.

2.Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Статья 5. Виды товарных знаков

1.В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинации.

2.Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказа в регистрации

1.Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих:

−только из обозначений;

−не обладающих различительной способностью;

−представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;

−вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определённого вида;

−являющихся общепринятыми символами и терминами;

−указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

2.Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

3.Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

178

−являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

−противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Статья 7. Иные основания для отказа в регистрации

1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:

−с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;

−с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации

всилу международных договоров Российской Федерации;

−с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми

всоответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;

−с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

2.Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

−известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

−промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

−названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

−фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного

Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Президент
Российской Федерации	Б. Ельцин

179

Приложение 2

Миссия торговой марки «Европа» МИССИЯ торговой марки «Европа» – воплощать идеи для

создания индивидуального жилого пространства, используя новейшие технологии в производстве мебели.

Наша цель – предлагать клиентам лучший ассортимент и идеальный сервис, создавая безупречную репутацию торговой марки «Европа».

Наши принципы. Мы гарантируем качество, надёжность,

профессионализм. В достижении цели мы руководствуемся следующими принципами.

Всей своей деятельностью укреплять репутацию надёжной торговой марки, при всех обстоятельствах верной своим обязательствам перед клиентами, партнёрами, сотрудниками.

Предлагать товары и услуги только высокого качества, которые дают потребителю возможность быть индивидуальным в своем выборе.

Стремиться в своей работе к постоянному совершенствованию, воплощению новых идей.

Развивать другие направления деятельности торговой марки в интересах потребителя.

Клиенты. Интересы потребителей для нас превыше всего, мы гарантируем клиентам максимум преимуществ и выгод.

Предоставляемый нами сервис должен быть лучшим на российском рынке и соответствовать самым высоким стандартам.

Мы стремимся к увеличению числа постоянных клиентов торговой марки, к честному, долгосрочному сотрудничеству.

Наш коллектив. Мы подходим к работе с инициативой и творчеством и строим между собой отношения на основе взаимного уважения и норм деловой этики.

Мы ценим благоприятный климат, деловую доброжелательную обстановку в своем коллективе.

Каждый из нас вносит свой вклад в создание продукции или оказание услуг только самого высокого качества.

Мы отвечаем за результаты своего труда и результаты деятельности своего подразделения.

Мы всемерно укрепляем репутацию торговой марки как устойчивого и стабильного партнёра и в любых обстоятельствах действуем

180