2013-14. Инновационный менеджмент_Лобков / Основы инновационного менеджмента. Теор и практ (Учебник)_Казанцев Миндели_2004

вовать, какие модификации продукта для целевых групп потребителей раз­ рабатывать и осваивать.

Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродавать его мелким оптом роз­ ничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам или дилерам.

Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения фран­ шизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин. Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников.

Дополнительным критерием при выборе системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования может служить отнесение этого продукта к одной из следующих категорий: обычные продукты, качество которых может быть проверено непосредственно при покупке; «товары опыта» (experience goods), качество которых устанавливается после относи­ тельно непродолжительного периода эксплуатации (или может быть при весьма малых издержках проверено до покупки — на выставках, в течение пробного использования и пр.); «товары доверия» (confidence goods), хара­ ктеризующиеся принципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого периода испытаний [2].

Продвижение на рынок «товаров опыта» требует использования таких каналов, как вывоз новшества на специализированные выставки (с экспо­ нированием его посредством демонстрации в потреблении); передача но­ вого товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и кратко­ срочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персо­ нала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и без­ опасном применении инновации); освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на осталь­ ных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распростране­ нию. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится скорее к утверждению на нем товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

По новым товарам длительного пользования (особенно тем, которые относятся к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров опыта») еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособ­ ности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые той или иной системой сбыта условия технического обслуживания подобных про­ дуктов (профилактика, ремонт, поставки запасных частей). Важными здесь являются максимально широкий круг, а также минимальные (без «накру-

180

ток») стоимость и срок предоставления потребителю в данной системе сбыта услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания ука­ занных товаров.

5.3.5. Обеспечение возможности поставки продукта на наиболее конкурентных условиях

и закрепление его на рынке

В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового про­ дукта требуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) ус­ ловий оплаты товара или услуги — предоплата, оплата по факту поставки (с авансами или без них), оплата в рассрочку (с введением в контракты постав­ ки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком до полной оплаты товара). Особенно важно просчитать возможность пере­ хода на оплату в рассрочку при невозможности закупать в рассрочку необ­ ходимые ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.) в следующих случаях: в результате предложения подобного режима оплаты ожидается значительное увеличение числа покупателей (подлежащее тогда достаточно точному прогнозу) и реальный приток от них средств в порядке оплаты первых рассрочек; имеется складской запас сырья, материалов и пр.; для покрытия временного дефицита платежных средств существует возмож­ ность воспользоваться краткосрочным кредитом (до того времени, когда на поступление первых рассрочек по вновь осуществляемым продажам начнет «накладываться» поступление вторых, третьих и т. п. рассрочек по ранее сделанным продажам). Для стимулирования быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специальных скидок («сконто») за досроч­ ное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствую­ щей рассрочки.

Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах (с разными конкурентными ценовыми надбавками), реализовывать товар на условиях, как можно более удобных для покупателя базисных условий поставки — начиная с поставки со склада поставщика (ех warehouse, ex works), продолжая базисными условиями поставки типа FAS, FOB, CAF, GIF и кончая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и тарифов (DDUP, DDP). Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя, он должен быть уверен, что сумеет «уложиться» с оплатой транспортных, страховых, таможенных и прочих услуг и пошлин в принятую для данного типа товаров и «плеча перевозки» рыночную величину надбавки к цене продукта за соответствующие базисные условия поставки. В этом ему может помочь обращение к специализированным экспедиторским компаниям. В арсенале поставщика также должны быть разные (применительно к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которыми ему следует владеть.

181

обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осу­ ществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной кли­ ентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) иннова­ ционной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обес­ печить:

•регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исклю­ чительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствую­ щих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебре­ жения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полез­ ные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

•сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляе­ мым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необхо­ димости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических осо­ бенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципи­ ально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому ИП независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она на­ рушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изо­ бретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получени­ ем), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау (не говоря о гораздо более «экзотических», но реально применяемых способах промышленно­ го шпионажа).

Защищаемая законом инновационная монополия может быть использо­ вана либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой эко­ номический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования клиентуры), предполагающего не столько повышенную рентабельность про­ даж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его модернизаций ранее купившим его потребителям.

5.3.6. Планирование цены и объема выпуска нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой политики (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производный параметр, совместное же планирование

182

цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с анализом безубыточности)у можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее рас­ пространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

•во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек ос­ ваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания ос­ воения производства) себестоимости товара;

•выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуе­ мую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удель­ ной капиталоемкости товара);

•в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий

(и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

• откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы эконо­ мией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок про­ цессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новиз­ ны продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответст­ вующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау).

При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патен­ тование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной по­ литики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и фор­ мирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал ~ при­ былей).

Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продук­ та должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и по-

183

стоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП. Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточ­ ности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выра­ жение:

m a x ( P ~ C ^ x Q ~ C f ,

где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материаль­ ные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf — постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — наклад­ ные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установлен­ ных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслужива­ ющего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) приня­ тые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупа­ ются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчис­ ляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из прирав­ нивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

5.3.7. Маркетинг новых технологий

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продви­ жение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежне­ го продукта, которое может быть выпущено при использовании более про­ изводительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых техно­ логий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления [3, 7].

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной осно­ ве работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с ис-

184

пользованием имеющегося научно-технического задела заказов на подряд­ ные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и про- ектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персо­ нала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой техноло­ гии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим спосо­ бом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документи­ рованных результатов такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и под­ тверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готов­ ность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобрете­ ния и ноу-хау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотех­ нологичного продукта). При использовании платежей типа «роялти» хара­ ктерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети.

Контрольные вопросы

1.Что такое маркетинг?

2.Каковы задачи маркетинга?

3.Дайте основную характеристику стратегического и тактического марке­ тинга.

4.Какие ^^стратегические выборы^ должна постоянно осуществлять фирма?

5.В чем состоит главная особенность маркетинговых исследований примени тельно к новым для потребителей продуктам?

6.Что такое позиционирование продукта?

7. В чем отличие продвижения нового продукта от его рекламы?

Литература

1. Баркан Д. И., Валдайцев С. В,, Долбежкин В. Л. и др. Как создаются коммер­ чески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. Л.: Аквилон, 1991.

2.Беренс В., Хавранек П. М. Руководство по оценке эффективности инвестиций.

М.: Интерэксперт, 1995.

3.Завлин П. Я., Ипатов Л. Л., Кулагин Л. С. Инновационная деятельность в

условиях рынка. СПб.: Наука, 1994.

А.КаргановС.А. Создание и внедрение научно-технической продукции. СПб.: Судостроение, 1993.

185

5.Книга делового человека / Под ред. Г. А. Краюхина и Э. С. Минаева. М.: Высшая школа, 1993.

6.Корпоративное управление в переходных экономиках / Под ред. М. Аоки, Х.К. Кима. СПб.: Лениздат, 1997.

7.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1992.

8.Молчанов Я. Я. Инновационный процесс: Организация и маркетинг. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1995.

9.Семь нот менеджмента. 2-е изд. М.: ЗАО «Эксперт», 1997.

10.Статистика науки и инноваций: Краткий терминологический словарь / Под ред. Л. М. Гохберга. М.: ЦИСН, 1996.

И. Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами

/Под ред. С. В. Валдайцева. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1995.

12.Хайман Д. Я. Современная микроэкономика: Анализ и применение. М.: Финансы и статистика, 1992.

13.Эксперт. 1997. № 29.

14.Porter М. Е. Competitive strategy. Technigues for alabyzing industries and competitors. New York: The Free Press, 1980.

Г л а в а 6

ОРГАНИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ

6.1. Организационные формы инновационных предприятий (ИП)

6.1.1. Понятие организации инноваций

Понятие «организация» вообще предусматривает:

•внутреннюю упорядоченность той или иной системы и согласованность взаимодействия частей;

•совокупность процессов или действий, направленных на образование и совершенствование взаимосвязей между частями целого;

•объединение людей, совместно реализующих ту или иную программу и достигающих определенных целей, действующих на основе установленных правил и процедур.

Это понятие употребляется применительно к биологическим, социаль­ ным, экономическим и техническим (типа «человек—машина») системам, объектам и обычно включает как статические закономерности, т. е. структу­ ру входящих в данную большую или малую систему частей, элементов, так

исобственно «организацию», отражающую динамические закономерности

иотносящуюся к функционированию и взаимодействию частей системы. Понятие ^^организация инноваций^ в широком смысле характеризует спо­

собы упорядочения и регулирования действий отдельных личностей и авто­ номных групп сотрудников, ориентированных на достижение путем со­ вместных и скоординированных действий целей по созданию и реализации в социально-культурной, научно-технической, производственной, оборон­ ной и экономической сферах деятельности людей инноваций любого вида и направленности, разной степени новизны и сложности, практической цен­ ности и эффективности. При этом инновационная деятельность во всех отраслях народного хозяйства и жизни общества характеризуется исключи­ тельным динамизмом, высокими темпами морального устаревания получен­ ных результатов и соответственно появлением и реализацией все новых инноваций. Здесь отсутствует строго пропорциональная зависимость между затратами труда и средств и достигаемыми результатами.

187

Характерной особенностью систем организации инноваций является на­ личие и преобладание в них неопределенности и риска в достижении целей

иконечных результатов, большой доли вероятностных процессов, а также использование персонала, подготовленного к осуществлению творческих функций, обеспечивающих поиск новых идей в сфере конкретных интересов

испециализации учреждения, предприятия, их разработку, материальное воплощение и реализацию в своей или любой другой отрасли народного хозяйства и управление этими процессами.

Всвязи с прогрессирующим разделением и кооперацией труда, умноже­ нием числа инноваций и их усложнением на основе познания законов при­ роды, развитием общества и повышением его требований к широкому внед­ рению во все сферы жизни эффективных технологий создания и использо­ вания инноваций все более острой становится необходимость обеспечения эффективной организаторской деятельности в инновационных процессах.

Всвою очередь это невозможно без четкого представления задач органи­ зации инноваций и без учета особенностей конкретных сфер создания и использования инноваций. При решении конкретных задач должны исполь­ зоваться различные организационные формы инновационных процессов, включающие те или иные оргструктуры, способы их построения, функцио­ нирования и совершенствования, методы обеспечения внедрения иннова­ ций и оперативного управления ими.

6.1.2. Особенности и задачи организации инновационных процессов

Наиболее широкой сферой создания инноваций является сфера науки, поскольку основные задачи и направления ее функционирования — разра­ ботка и реализация инноваций в цикле «исследование—производство». При этом в научных инновационных процессах уже на ранних стадиях должна быть достаточно полно осознана идея нового продукта или технологии, выявлены возможности и условия их осуществления. Главным ресурсом, вовлекаемым в этот процесс, является человеческий ресурс, и успех иннова­ ций зависит от научно-технической компетенции, творческой активности и мотиваций персонала ИП.

Организация инновационных процессов на ИП должна охватывать ин­ формационную, научную, проектно-конструкторскую, производственную, вспомогательную, экономико-управленческую и социально-культурную де­ ятельность. Преобладающими по трудоемкости и числу занятых в иннова­ ционных процессах специалистов являются научная и проектно-конструк- торская деятельность, результаты которых определяются личностными данными участников исследований, разработок, проектирования и управле­ ния. Организация инновационных процессов в рамках ИП носит многова­ риантный характер. Все выполняемые темы, направленные на разработку инноваций, отличаются пространственными и временными комбинациями

188

осуществления этапов и работ, различными формами взаимосвязи и взаимо­ действия участников инновационного процесса (ИП, подразделений, испол­ нителей). Все применяемые варианты организации инновационных процес­ сов можно сгруппировать в четыре основные группы исходя из различий в последовательности их выполнения, структуры ресурсов, характера развер­ тывания работ во времени, организационных связей.

В первую группу входят варианты организации, различающиеся по взаи­ мосвязи и совмещению этапов и работ, во вторую — имеющие различия в характере распределения ресурсов (финансовых, трудовых и др.) между этапами и работами, т.е. различия в распределении интеллектуального по­ тенциала на решение конкретных задач. К третьей группе относятся вариан­ ты, характеризующиеся разной динамикой развития работ во времени, к четвертой — отличающиеся по взаимосвязям и взаимодействию участников инновационных процессов между собой. Рациональная организация инно­ вационных процессов в сфере науки заключается в оптимальном сочетании величины затрат на создание инноваций, сроков их создания и реализации, качества инноваций и их рыночных возможностей.

Особенности организации инновационных процессов в сфере науки оп­ ределяются не только результатами инновационной деятельности, но преж­ де всего спецификой работы научных, конструкторских и проектных кол­ лективов. Так, предмет труда научных работников и специалистов в боль­ шинстве случаев не имеет вещественного выражения. В качестве его высту­ пают прошлые, ранее накопленные человечеством знания (публикации и результаты предшествующих исследований и разработок, информация о зарегистрированных изобретениях, информация об эксплуатационных и производственных параметрах существующих конструкций и функциони­ рующих систем и др.). Вместе с тем для успешной инновационной деятель­ ности в сфере науки определенное значение имеет и материальная состав­ ляющая предмета труда: используемые сырье, материалы, полуфабрикаты. Таким образом, предмет труда в сфере инновационной деятельности имеет особый, двойственный характер, что должно учитываться при решении всех организационных вопросов.

Средства труда научных работников и специалистов также имеют свою специфику, так как их главное назначение в сфере науки — усиление энер­ гетического потенциала человека, увеличение возможностей его органов чувств и расширение интеллектуального потенциала. Техническая база вы­ ступает исключительно важным и наиболее динамичным элементом инно­ вационной деятельности.

6.1.3. Развитие организационных форм ИП

Инновационная деятельность той или иной направленности и степени новизны в том или ином объеме осуществляется во всех сферах жизни общества и отраслях народного хозяйства, в рамках предприятий и учреж­ дений разного типа, а также большим числом отдельных граждан, выступа-

189