Upravlenie prodazhami- Uchebnik

критике, как маргинальный и консервативный подходы. В таких организациях нет глубоких изменений, по крайней мере, до тех пор, пока не происходит глубоких и внезапных перемен в их окружении.

Альтернативой рациональному инкрементализму могут быть только сознательные и решительные инновационные преобразования. Но чтобы решиться на инновации, организация должна обладать огромной силой (политической, социальной, а главное, финансовой). Исследования показывают, что чем крупнее организация, чем больший капитал концентрируется в ее деятельности, тем меньше у нее остается шансов на рациональный инкрементализм.

Менеджеры идут на инкрементальное управление развитием своих организаций, как правило:

•когда четко осознают невозможность прогнозировать состояние организационного окружения в будущем;

•когда понимают неразрывную связь своей организации с политической системой и невозможность проведения самостоятельной линии развития без того, чтобы не вступить в конфликт со своим окружением.

Метод решение проблем с помощью трансформации организации под изменения внешнего окружения перестанет работать, когда станет очевидным, что процесс реорганизации компании более дорогостоящий, чем изменение самого окружения. Это возможно при определенных масштабах компании. Но стремление изменить окружающую среду — это уже политика. Очень показателен в этом отношении тот факт, что локальные военные действия и обострение международной обстановки на Ближнем Востоке происходят практически всегда в тот момент, когда конъюнктура мирового рынка нефти перестает устраивать нефтяные корпорации США и Западной Европы.

Крупные организации в наши дни не в состоянии менять свои структуры, функции и процессы с такой же скоростью,

скакой меняются политические, социальные, финансовые и технологические условия. Они скорее попытаются изменить эти условия, чем себя. Именно поэтому сегодня повсеместно наблюда-

151

ется сверхконцентрация капитала путем слияния, поглощения или трансформации крупных и очень крупных компаний.

Можно, например, только догадываться о политической значимости компании, чья совокупная стоимость активов достигает 100 млрд долл. Так, например, совокупная стоимость активов новой компании после объединения в 1998 г. Traveler’s Group и City Corp. (США) стала равной 83 млрд долл., что равно 1/6 ВВП России (в 1997 г.) или 1/70 ВВП США (в 1977 г.)1.

Выводы

В реальной жизни идеальных матриц бизнеса быть не может, поэтому такая градация этапов, конечно, условна и показывает только важность координации маркетинговой активности с реальными возможностями компании, которые определяются не только финансовыми ресурсами (которые можно заимствовать), но и всей оргструкстурой.

Макромир находится в состоянии постоянного динамического равновесия. Одно относительно устойчивое состояние окружающей нас действительности является лишь переходом к следующему. В современном хаотично меняющемся организационном окружении парадигма стратегического управления сама по себе не является панацеей и не гарантирует успешного организационного развития, хотя и привносит в управление организацией определенную целесообразность2. И не существует идеальных теорий или алгоритмов как развития компании, так и выхода из критических ситуаций.

Верить в хаос никто не хочет, но скорость рыночных процессов теперь действительно иная. Изменения происходят с фантастической быстротой на всех этапах товарооборота: от производства до доставки и сбыта. Причем многие явления труднопрогнозируемы, связаны как с человеческом фактором,

1 См.: Ефремов В. С. Стратегическое управление в контексте организационного развития // Менеджмент в России и за рубежом. — 1999. — № 1.

2 См. там же.

152

с техническими инновациями, так и с новыми экологическими и политическими угрозами.

Поэтому современную компанию, опутанную сложными коммуникациями и находящуюся в динамике (или в динамическом равновесии), можно рассматривать как самоорганизующуюся систему.

Основные свойства самоорганизующихся систем — открытость, нелинейность, диссипативность (от лат. dissipatio — “рассеяние”). Теория самоорганизации имеет дело с открытыми, нелинейными диссипативными системами, далекими от равновесия. С точки зрения маркетинга можно рассматривать диссипативность как рассредоточенность ресурсов.

Пониманию технологий устойчивого развития бизнеса поможет методология сравнительно нового направления в естествознании — синергетики, которая стала результатом формирования теории сложных самоорганизующихся систем в конце 1970-х гг. Один из основоположников синергетики Г. Хакен определяет понятие самоорганизующейся системы следующим образом: “Мы называем систему самоорганизующейся, если она без специфического воздействия извне обретает какую-то пространственную, временную или функциональную структуру. Под специфическим внешним воздействием мы понимаем такое, которое навязывает системе структуру или функционирование. В случае же самоорганизующихся систем испытывается извне неспецифическое воздействие. Например, жидкость, подогреваемая снизу, совершенно равномерно обретает в результате самоорганизации макроструктуру, образуя шестиугольные ячейки”1.

Современное естествознание ищет пути теоретического моделирования самых сложных систем, которые присущи природе, — систем, способных к самоорганизации, саморазвитию, и часто эти знания экстраполирует на другие сферы, в том числе

1 Хакен Г. Информация и самоорганизация. Макроскопический подход к сложным явлениям. — М.: Мир, 1991. — С. 4.

153

на проблемы человеческой организации1. Синергетика открывает для точного, количественного математического исследования такие стороны мира, как нестабильность, многообразие путей изменения и развития, раскрывает условия существования и устойчивого развития сложных структур, позволяет моделировать катастрофические ситуации и т. п.

Как и кибернетика, синергетика — это междисциплинарный подход. В отличие от кибернетики, где акцент делается на процессах управления и обмена информацией, синергетика ориентирована на исследование принципов построения организации, ее возникновения, развития и самоусложнения. Основной вопрос синергетики — существуют ли общие закономерности, управляющие возникновением самоорганизующихся систем. Методами синергетики было осуществлено моделирование многих сложных самоорганизующихся систем: от морфогенеза

вбиологии и некоторых аспектов функционирования мозга до флаттера крыла самолета, от автоколебательных процессов

вхимии до эволюции звезд и космологических процессов, от электронных приборов до формирования общественного мнения и демографических процессов.

Иесли принципы кибернетики давно апробированы в маркетинге и менеджменте, то методологию синергетики только начинают примерять для сложных бизнес-систем. По крайней мере озвученный в части первой принцип открытости важен для всей маркетинговой активности и обеспечения необходимого уровня продаж.

1 Хакен Г. Самоорганизующееся общество / Пер. Е. Н. Князевой // http://www.gumer.info/bibliotek

154

Часть III. ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМ СБЫТА И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Введение

В первых двух частях были рассмотрены принципы ведения коммерческой деятельности, общие вопросы организации дистрибуции и построения коммуникативной концепции. Теперь можно рассмотреть отдельные элементы коммуникации, обеспечивающие скорость товарооборота. Прежде всего надо четко представить особенности функционирования разницы, которая “задает правила игры” в товародвижении. Сетевые компании стали суперпартнерами, заменяющими традиционных посредников и сразу обеспечивающими доставку товара в несколько сотен точек продаж. Теперь производитель стремится напрямую договариваться с ними, и знание их правил, преференции повышает шансы попадания на полку. Поэтому здесь будут рассмотрены розничные каналы сбыта разных форматов

исистемы продаж, а также методы мерчандайзинга в торговых залах, специфические условия работы с сетевыми магазинами

и“вхождения в сеть”. Хоть ритейл и диктует правила, вендор (владелец торговой марки) все равно отвечает за свой товар и его продвижение. А все товародвижение начинается с упаковки

изаканчивается представлением товара на полке, а поддерживается различными стимулирующими акциями. Поэтому в этой части рассмотрены методы стимулирования продаж на уровне как самого канала дистрибуции, так и непосредственно покупателя в торговом зале.

155

Глава 12. Особенности розничных каналов сбыта

§ 12.1. Правовое поле торговых операций в рознице

Особую роль в торговом распределении имеет розница. Уже отмечалось,чтосразвитиемсетевыхторговыхточекэкономическое влияние перешло от производителя товаров к ритейлору — владельцу розничной точки продажи, т. е. к розничному продавцу.

Тенденция создания прямых каналов дистрибуции определяетнеобходимостьболеетщательногоизучениясистемырозничной торговли и опыта построения отношений с розничными продавцами. Понимать специфику розницы важно и для рекламной отрасли, которая выделяет новое направление всех возможных форм активности в рознице (от мерчандайзинга до промомероприятий и POS) — так называемые коммуникации in store.

Несмотря на рост объемов рынка розницы, его консолидации и влияния всей сферы производства товаров потребительского спроса (товаров для населения), эта сфера деятельности не имеет налаженной правовой системы.

Статьей 346.27 Налогового кодекса РФ для целей применения ЕНВД (единого налога на вмененный доход) розничная торговля определена как торговля товарами в том числе за наличный расчет, а также с использованием платежных карт, на основе договоров розничной купли-продажи.

По-прежнему действуют Указ Президента РСФСР от 25.11.1991 № 232 “О коммерциализации деятельности предприятий торговли в РСФСР” и Указ Президента РФ от 29.01.1992 № 65 “О свободе торговли” и Закон о защите прав потребителей.

Законодательное регулирование внутренней торговли в Российской Федерации отсутствует, в то время как внешняя торговая деятельность регулируется отдельным Федеральным законом от 14.04.1998 № 63-ФЗ “О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами”.

Проект федерального закона “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации”

156

обсуждался последние несколько лет и 11.09.2009 г. был принят Государственной Думой РФ в I чтении.

Конституцией РФ специальные полномочия по регулированию розничной торговли и общественного питания не отнесены ни к исключительному ведению Российской Федерации (ст. 71), ни к предметусовместноговеденияРоссийскойФедерацииисубъектов Российской Федерации (ст. 72). Нет ясности и в вопросе разграничения полномочий по регулированию внутренней торговли.

Всоответствии с Федеральным законом от 6.10.2003

№131-ФЗ“Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации” вопросы создания условий для обеспечения жителей поселения услугами общественного питания и торговли закреплены за органами местного самоуправления (п. 10 ст. 14), но какие именно полномочия можно отнести к “созданию условий”, также не раскрывается.

Врамках этих законов субъекты Федерации разрабатывают собственные нормативные акты. Например, в Москве эту сферу регулируют Закон г. Москвы “О торговой деятельности в городе Москве”от 09.12.1998 № 29 и постановление Правительства Москвы от 25.04.2006 № 274-ПП “Об упорядочении размещения объектов мелкорозничной сети на территории города Москвы”.

ВЗаконе г. Москвы есть принципиальные определения отдельных понятий.

Розничная торговля — вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров потребительского назначения непосредственно потребителю для личного, семейного, домашнего использования.

Мелкорозничная торговля — разновидность розничной торговли, связанная с реализацией товаров, не требующих особых условий продажи, через объекты мелкорозничной сети.

Оптовая торговля — вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров производителями и торговыми посредниками для последующей перепродажи в розничной торговле и ином коммерческом обороте. Минимальная партия товара при мелкооптовой торговле не может быть меньше, чемколичествоединицсоответствующеготовараводнойупаковке

производителя для розничной реализации.

157

Мелкооптовая торговля — разновидность оптовой торговли, связанная с реализацией партий товаров производителями и торговыми посредниками для последующей перепродажи в розничной торговле и ином коммерческом обороте. Минимальная партия товара при мелкооптовой торговле не может быть меньше, чем количество единиц соответствующего товара в одной упаковке производителя для розничной реализации.

Начинает развиваться законодательство в области дистанционных продаж. Вышло постановление Правительства РФ от 27.09.2007 № 612 “Об утверждении “Правил продажи товаров дистанционным способом”. Правила регулируют предоставление услуг доставки товара, говорят о необходимости обеспечения продавцом конфиденциальности персональных данных покупателя, о решении проблем, связанных с ненадлежащим качеством товаров, и т. д. Следит за их исполнением Роспотребнадзор. По мнению экспертов, Правила не несут революционных изменений, а лишь упорядочивают уже сложившуюся ситуацию.

Согласно этому документу при продаже товаров, которые покупатель видел только в каталоге, магазин обязан предложить услуги по доставке товаров путем их пересылки почтовыми отправлениями или перевозки. Продавать алкоголь в Интернете запрещено.

§ 12.2. Принципы классификации розничных каналов сбыта

Взаимодействие производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.

Розничный торговый канал — РТК (retail trade channel — RTС) — группа торговых точек, в которых покупателям предлагаются похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

РТК могут далее классифицироваться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

Существует несколько причин, по которым компании нуждаются в классификации розничной торговли на торговые каналы:

158

1.Нужно повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок.

2.Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала.

Основой для подразделения торговых точек на торговые каналы служат:

• потребности покупателей — конечных потребителей продукции производителя;

• потребности и возможности торговой точки;

• деятельность конкурентов в различных торговых точках. В мировой практике существует и подразделение розничной дистрибуции на прямую и непрямую (косвенную). Причем к первому типу относят непосредственные продажи (conventional sales), предварительные продажи (pre sales), т. е. продажи после сбора заказов с помощью каталогов или Интернета, по телефону

(телемаркетинг).

Определяя торговые каналы для товаров массового спроса, можно разработать классификацию розничных точек продаж, но для первого этапа составления кадастра необходимы более емкие критерии, например потребительское поведение.

Зона потребительского поведения (consumer activity cluster) — это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова. Здесь всего два критерия — потребляет ли покупатель товар на месте или уносит его для последующего потребления.

1.On-premise (от англ. premise — “помещение”). Покупка потребляется на месте (продукция “немедленного потребления”). Иногда этот канал называют “он-трейд” (on trade), или “АйСи” (от IC — immediate consumption — “немедленное потребление”).

2.Off-premise — покупка выносится. Это бакалейная торговля (англ. grocery) или future consumption (“будущее потребление”) — точки продаж продукции отложенного потребления.

К первому каналу относят весь сегмент общепита — HоRе Ca — отели, бары, кафе, предприятия фастфуда и т. д. Раньше

159

это направление называлось “рынок общественного питания”. Сегодня сюда добавляют кинотеатры, спортклубы и т. д.

Ко второму относят различные форматы розничной торговли.

По признаку потребления можно выделить в отдельную группу продажи через автоматы в вузах, аэропортах, на вокзалах и магазины при автозаправочных станциях (petroleum based store), где часть продукции может потребляться на месте, а часть берется в дорогу, в салон автомобиля или в поезд. В магазинах при автозаправках в ассортименте товары FMCG и, естественно, аксессуары для автомобилей, моторные масла. Работать с этим каналом для некоторых товаров также необходимо, но система стимулирования и, конечно, фасовка, упаковка тут иные. В некоторых случаях такие точки продаж в местах активных коммуникаций относят к так называемому формату “удобный магазин” (convenient store).

Система розничной дистрибуции определяет многие параметры системы коммуникаций (т. е. накладывает специфические требования на функционирование всего канала):

•особенности программ стимулирования как канала, так и покупателя (системы промомероприятий);

•стандарты мерчандайзинга (запас, расположение и представление);

•фасовку и упаковку товара;

•параметры логистики.

§ 12.3. Форматы магазинов. Особенности розничных торговых точек

ВСША на каждую 1000 человек приходится 3,8 магазина,

вМоскве этот показатель — всего 2,1 торговой точки, в других городах России и того меньше. К 2020 г. в Москве планируется вдвое увеличить торговую площадь на человека: до 1,6–1,7 кв. м. По данным средств массовой информации, всего в столице в торговле занято около 1,3 млн человек, которые работают на 26 000 крупных и средних предприятий торговли и услуг и

160