Upravlenie prodazhami- Uchebnik

ствующее шумовое оформление. В баскетбольном слышались удары мяча по полу, в отделе верховой езды и поло — ржание лошадей и стук копыт. А в отделе, посвященном плаванию, есть сидения в виде досок для серфинга, аквариум в стене и в полу с тропическими рыбками, из динамиков раздается шум волн.

В бутиках женской одежды хорошо воспринимаются французские и итальянские романтические песни, в которых часто повторяется слово “любовь”. Находясь под влиянием лирических мелодий, деловая женщина и домохозяйка вспоминают, что одежда нужна не только для работы или похода с детьми в зоопарк, но и для того чтобы нравиться мужчинам. В таком порыве женщина отважится на покупку дорогостоящего кардигана или юбки, которые в обычном настроении даже и не подумала бы примерить. В секциях нижнего белья по тому же принципу нередко включают саксофонные соло и саундтреки из известных эротических фильмов. Разжигая эмоции своих клиентов, владельцы магазинов заставляют людей обращать внимание на экзотическое, стильное белье, которое, как правило, стоит на порядок дороже повседневного.

Многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. У мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного времени года. К таким знаковым песням можно отнести “Осень” группы “ДДТ”, или “Happy New Year”.

Еще один инструмент — запахи. Отсутствие неприятных запахов и наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15–20% времени дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Поэтому в супермаркетах часто пахнет свежевыпеченным хлебом, для этого ставят печи для выпечки в зал.

Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. В январе — феврале 2003 г. во время распродажи текстиля для дома в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. Когда в Европе так популярна

201

была латиноамериканская тематика, запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага. Во Франции самые разнообразные розничные точки уже ароматизируют торговые залы: ювелирная сеть Agatha, эксклюзивные бутики Colette и даже гипермаркеты, например Carrefour.

§ 13.2. Мерчандайзинг торговой марки

Мерчандайзинг предполагает объединение усилий производителей и розничных торговцев.

Минфин России издал письмо от 01.06.2007 № 03-03-06/ 1/357 по вопросу обоснованности затрат поставщиков на выкладку их товаров наиболее привлекательным образом в магазинах, в которые данные товары поставляются. Минфин России признает такие затраты обоснованными только в том случае, если раскладка товара в торговом зале определенным образом подпадет под понятие рекламы.

Таким образом, усилия по организации системы мерчандайзинга товара стали входить в расходную часть бюджетов вендоров, но только в том случае, если они занимаются полной выкладкой товара, а не размещают его палетами или в коробках, что типично для дискаунтеров.

Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис: доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. С этой целью владелец торговой марки определяет “стандарт программы мерчандайзинга”. Стандарт предполагает следующие положения:

1.Правила выкладки продукции (цветовое решение, виды выкладки): что требует отдельной витрины или холодильника, что идет в горизонтальной выкладке (в ларе-холодильнике), что на вертикальной полке, стойке.

2.Конкурентное окружение; какие марки могут “усилить” собственную, какие, наоборот, “затмить”. Соответственно выбираются методы взаимодействия с этими марками. Можно “заимствовать популярность” и определенные имиджевые

202

характеристики у другого товара. Так, в магазине “Карло Пазолини” обувь под собственной маркой “Адамант” смешивается с элитными и раскрученными обувными марками (“Vichini”, “Balandini”). А можно жестко переманивать покупателей конкурента, выдавая похожий, но чуть более дешевый продукт и размещая его рядом. Новый товар — “живые” йогурты под маркой “Чудо” в стаканчиках компания Wimm-Bill-Dann размещала около живых йогуртов компании “Данон” в стаканчиках, пока не спохватились конкуренты.

3.Правила размещения POS-материалов, которые помогают проинформировать покупателя, сконцентрировать его внимание на товаре и помочь в принятии решения.

4.Расчет системы контроля за товарными запасами и, соответственно, графика работы мерчандайзеров и критериев их оценки.

5.Система мотивации и обучения персонала торговой точки. Исходя из рассмотренных ключевых областей, формирую-

щих стратегию мерчандайзинга, рассмотрим принципы эффективного мерчандайзинга товара-новинки.

• Эффективный запас.

Поскольку магазин заинтересован в оптимизации своих складских помещений, он должен минимизировать запасы. Но если товар кончился в торговом зале, освободившееся пространство занимают марки-конкуренты. Поэтому организация эффективного запаса — вопрос улаживания конфликтов между производителем и администрацией торговой точки. Для решения этого вопроса производители даже направляют в торговую точку своих продавцов, которые должны не столько рекламировать свой товар, сколько максимально качественно обслуживать покупателя по определенной группе товара. С этой же целью в магазине “Русмаркет” сотрудники производителя торгов обслуживают и покупателей других десертов.

• Ассортимент.

Чтобы магазины не отказались от сотрудничества, необходимо, чтобы новинка максимально быстро завоевала известность.

203

С этой целью рекомендуется ставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3–4 видов продукта. Желательно с самого запуска представить небольшую упаковку, например, сока — 0,2 л. Эта упаковка “облегчает” покупателю процесс принятия решения, так как меньше риски при выборе незнакомого товара. Важно подкрепить выпуск товара дегустациями и другими промомероприятиями.

Широкий ассортимент новой марки, выставленной одним блоком, позволяет привлечь внимание покупателя к новинке. Если покупатель, интересуясь новинкой, будет рассматривать упаковку или прочитает информацию на упаковке или постере, то вероятность покупки ради пробы возрастет, особенно если он найдет привлекательный для себя вкус. Молочные коктейли для сбивания “Чудо” сразу выпускались в трех видах: клубничный, ванильный и шоколадный. Именно потому что любители шоколада могут не обратить внимание на вкус ванили.

• Эффективное расположение.

Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

Новика всегда вводится для увеличения продаж. Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch — “переустановка” новой марки). Условия поставки хорошо продаваемой марки (специальные скидки, сроки платежей и т. д.) являются инструментом давления на магазин при вводе това- ра-новинки.

Так как дополнительное полочное пространство жестко ограничено во всех без исключения торговых точках, необходимо изыскивать возможности по размещению новинки за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.

Если производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте, но подобные товары есть

204

в ассортименте конкурентов, то цель новинки — отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании (когда все ее товары представлены вместе), если есть такая необходимость.

Такой маркой-конкурентом, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент каннибализма, если вводят марку в сегмент, где уже представлены товары данного производителя).

Часто для новинки ищут дополнительные места рядом с различными категориям товаров. Например, сок с молоком “Мажитель” размещался и в соковой, и в молочной секциях. Многие производители предлагают фирменное оборудование, которое “увеличивает” полезное пространство в торговом зале. Небольшие торговые точки могут согласиться разместить его бесплатно.

По истечении некоторого периода, когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

При “переустановке” марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. “Переустановка” обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибутора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

Успешным примером является недавняя “переустановка” марки сигарет “Кэмэл”. Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках. А вот новое пиво класса “премиум” “Парнас” (компании “Балтика”) не смогло в одночасье заменить “Балтику № 5”, которая позиционировалась в этом же классе.

• Эффективное представление.

Для усиления эффекта от ввода новинки задействуют методы прямой рекламы, специально указывающие, что появилась новинка (new):

205

—развешивают или ставят дополнительные рекламные плакаты;

—устанавливают контейнеры с листовками и информационными материалами. Качественная полиграфия и подробная информация об отличительных свойствах, о рецептуре и с какими-либо полезными советами, например с рецептами приготовления, могут вызвать желание изучить все подробности в домашних условиях;

—увеличивают в размерах ценники;

—вешают специальные указатели с товаром на пластиковой пружинке — воблеры;

—используют анимационные мониторы, звуковую рекламу

оновинке. (В магазине “Семейная выгода” с полок просто идет звуковой призыв “купи меня!”);

—выделяют товар особенной подсветкой.

Одним из методов является организация псевдонебрежности на полке — когда создается ощущение, что все покупают именно этот товар, и поэтому якобы он не расположен ровными рядами.

Чтобы уговорить сделать первую покупку, необходимо усилить работу продавцов-консультантов, который покажут продукт и расскажут об особенностях рецептуры и о вкусе нового продукта в торговом зале. Более мощный результат можно получить, если консультантом выступит настоящий эксперт в своем деле: диетолог, косметолог или стилист (при продаже косметики) или окулист (в салонах оптики).

Дополнительное внимание к новинке может привлечь и специальный опрос по выяснению потребительских качеств новинки, начиная от общих вопросов (пользуется ли вообще данная категория товара популярностью, какие качества играют роль при выборе данного товара) и заканчивая тестированием упаковки.

Подобные акции по стимулированию сбыта практики часто относят к программам мерчандайзинга. Еще один метод стимулирования сбыта новинки — организация специальной акции сейлз промоушна (sales promotion).

С точки зрения торговой марки подразумевают три основных способа стимулирования. Во-первых, сэмплинг (раздача

206

пробников, образцов — пакетиков с чаем, конфет, тюбиков с зубной пастой и т. д.); во-вторых, дегустацию (снеки, сыр, колбасные изделия, иногда ее совмещают с дегустацией соусов, майонезов, кетчупов или вина); в-третьих, демонстрацию — показа товара в действии (типичным примером является дефиле в зале магазина одежды; можно продемонстрировать, как устраняются пятна новым чистящим средством, и т. д. ).

Особым мероприятием может стать беспроигрышная лотерея для всех, кто сделал покупку данного товара.

Отдельное направление по стимулированию сбыта будет рассмотрено ниже.

Разберем функции мерчандайзера торговой марки.

Непосредственно функции мерчандайзера будут заключаться в регулярном посещении торговой точки в соответствии с графиком, разработанным руководством, с целью контроля над стандартом.

1.Наличие ассортиментных позиций на полках в товарном зале и на складе (при необходимости — обеспечить доставку).

2.Проверка соответствия выкладки товара стандарту, в том числе наличие ценников и рекламных материалов (при необходимости — сделать поправки).

3.Проверка сроков годности, внешнего вида упаковки продукции.

4.Проверка чистоты точки продажи.

Как видно из перечисленных обязанностей мерчандайзера, с этой работой может справиться любой добросовестный и чистоплотный человек, прошедший небольшую стажировку.

§ 13.3. Продвижение торговых точек

Известно два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле. Первый — это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках магазина. В результате ожидается появление в магазине потребителей, для которых важен именно данный фактор (цена, возможность выбора, уникальные товары и т. п.). Способ второй — создание такого образа магазина, который бы

207

больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть должно прийти максимальное количество тех людей, на кого магазин и рассчитывает.

При выборе, “где покупать и как покупать”, потребитель формирует собственное отношение к магазинам, которое складывается из трех компонентов.

1.Познавательный компонент — мнения. Суждения окружающих, информация в СМИ, собственные установки, выводы, предвзятое или непредвзятое отношение.

2.Эмоциональный компонент — чувства. Приятные или неприятные эмоции, связанные с покупкой, ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от процесса покупок и потребления.

3.Волевой компонент — намерения и действия по отношению к товару или магазину.

Магазину нужна собственная рекламная деятельность. Рекламой магазина являются вывески и регулярно обновляемое оформление витрин, различная полиграфическая продукция — от листовок, магазинных путеводителей (мини-каталогов) до собственных иллюстрированных журналов, как в “Седьмом континенте”) и акции по стимулированию сбыта (sales promotions). Сегодня участие торговых марок в оформлении вывески магазина расценивается как размещение наружной рекламы. (Было время, когда известные марки PepsyCo и Coca-Cola дарили световые короба под вывески маленьким магазинам, но помимо слов “Булочная” или “Продукты” сияли логотипы этих марок.) Теперь вывеска — лицо только торговой точки, а не ее ассортимента.

Авот все остальные виды рекламы магазин эксплуатирует совместно со своими поставщиками. Это и различные листовки, флаерсы, панно (в том числе мультимедийные) на стенах и, конечно, все элементы оформления мест продаж (POS), которые чаще всего предоставляются поставщиком (включая фирменные холодильники и витрины). Иногда магазин даже требует доплаты за размещение какого-нибудь рекламного элемента внутри своего торгового зала.

208

Реклама продуктового магазина рассчитана прежде всего на тех, кто уже пользуется услугами этой торговой точки или бывает в этом месте. Поэтому использовать средства массовой информации для конкретной точки нецелесообразно. Другое дело, если планируется создание сети магазинов и необходимо усилить свой имидж.

Добиться устойчивого конкурентного преимущества только с помощью ценовой политики и ассортимента довольно трудно, поскольку новые решения могут быть скопированы и внедрены конкурентами в считанные дни. Устойчивым конкурентным преимуществом становятся комплексные программы мерчандайзинга, разрабатываемые совместно владельцами магазинов и представителями товарных марок, и расширение сервисных программ (от предоставления бесплатной консультации специалиста до бонусных схем), и организация праздничных мероприятий.

Магазин специально проводит собственные программы для привлечения покупателей и поощрения постоянных клиентов. Количество постоянных, лояльных к магазину покупателей составляет около 35%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине, предпочитая его соседнему. Чаще всего “стимуляторами” таких покупателей становятся пластиковые карточки, по которым предоставляются скидки, в том числе и накопительные. Среди владельцев карточек проводят также лотереи, дарят им подарки, рассылают каталоги. Для поощрения лояльных покупателей магазины вручают различные сувениры на кассе при определенных объемах закупок.

Другой популярный ход — введение скидок в определенное время или на какой-то промежуток времени, например в течение часа (happy hour — “счастливый час” для кафе и ресторанов), скидок на определенный вид товара в конкретный день недели (рыбные, куриные, мясные дни), специальное уменьшение цен на несколько видов товара, программы для пенсионеров (например, в утренние часы для пожилых — дополнительные скидки) или скидки в день рождения клиента.

209

Хотя программы по стимулированию сбыта часто совмещают с программой мерчандайзинга, все же это акции, ограниченные во времени, и занимаются или чаще всего специалисты различных BtL-агентств.

Акции сейлз-промоушен (стимулирования сбыта) поставщики обычно инициируют сами и часто платят торговой точке за предоставляемую под промоакцию площадку, но часто и сам магазин заинтересован в таких мероприятиях, привлекающих покупателей.

Глава 14. Трейд-маркетинг и инструменты стимулирования продаж

§ 14.1. Элементы трейд-маркетинга

Если строго подходить к понятию “торговый маркетинг” (trade marketing), то надо признать, что это — тавтология, так как торговля — одна из функций маркетинга. С другой стороны, торговым маркетингом можно назвать маркетинг с позиции ритейла, т. е. “маркетинг розничной торговли”. Но, как и во многих современных названиях, существует путаница.

Действительно (если проанализировать вакансии), то в обязанности подразделения торгового маркетинга входят стимулирование сбыта в виде sell out activities (приблизительно “методы продвижения вне мест продаж”, например, у станций метрополитена, или “наружная реклама”) и организация промомероприятий в торговых точках (in store promotions). Причем эти обязанности могут включать и организацию размещения всех видов рекламы (in store advertising), знание стандартов мерчандайзинга, особенностей торгового оборудования.

Иногда все эти функции накладываются на “маркетинг торговых каналов” (trade channel marketing) — термин, редко встречающийся в литературе и деловой практике. Хотя организация системы дистрибуции или каналов сбыта — также прямая функция маркетинга.

210