Upravlenie prodazhami- Uchebnik

Есть магазины с минимальным ассортиментом. Он позволяет удовлетворить неожиданно возникшую потребность. Чем-то хочется себя побаловать после работы или пришли гости, надо срочно накрыть на стол. До 80% купленного в них товара потребляется сразу после покупки. В США основная прибыль делается на снеках, фастфуде, кофе и сигаретах. В сети 7-Eleven можно позавтракать и перекусить горячей пиццей, хот-догами, мексиканскими начос, выпить кофе. Уже сформировалась традиция завтракать по дороге на работу, вне дома. (Приучить людей завтракать фастфудом было целью и рекламы “Макдоналдса”.) Обычно такой магазин ориентирован на вкусы основной массы покупателей. На Западе их еще называют магазинами “одной марки”; там будет все необходимое, включая хлеб, молоко, средства гигиены и бытовой химии (мыло, стиральный порошок, зубная щетка), но только одного вида и одной марки.

Другой вариант — “карманный супермаркет”. В таких магазинах администрация стремится к тому, чтобы на небольшой территории (до 100 кв. м) покупатель мог получить все необходимое. Поэтому развита система заказов практически на любой товар. В условиях роста спроса населения на быструю и готовую еду эти магазины действительно должны стать домашними, куда люди смогут спуститься и приобрести все необходимое к предстоящему ужину или даже перекусить (как в сети 7-Еleven). В противном случае вымирание единичного продуктового магазина как формата неизбежно.

4. Демонстрационная концепция (show-room). Отличают эту концепцию высокопрофессиональный сервис, гипернаценка. Ее используют фирменные магазины прежде всего производителей бытовой техники и электроники. Такой магазин напоминает скорее выставку, где представлены товары одной фирмы, причем по явно завышенным ценам. Это своеобразный “фирменный”, монобрендовый магазин. Прекрасно обученные продавцы-консультанты готовы продемонстрировать любую вещь в действии и рассказывать о технических тонкостях. Задача магазина — не продать товар, хотя существует группа покупателей, готовых платить за товар дороже при условии, что

171

им будут предоставлены максимально полная информация и консультации по особенностям применения товара, его свойствам и отличительным характеристикам, а ознакомить с ним своих потребителей. Таким образом производитель осуществляет рекламу, показывая свою заботу о качестве.

При покупке товара этой марки в другом месте по “нормальной” цене покупатель получает моральное поощрение, так как купил первоклассную вещь за “минимальные” деньги. В России число магазинов этого типа очень мало, покупатели пока не привыкли к такому сервису и боятся, что их вынудят что-либо приобрести.

5. Дистанционные продажи. В какой-то степени эти виды розничной продажи можно отнести к особому кластеру в классификации по концепциям торговых точек.

§ 12.5. Дистанционные и прямые продажи

“Столы заказов” работали еще в советское время для определенных групп населения — ветеранов и героев войны и труда, номенклатуры. Сегодня эта форма обслуживания предоставляется магазинами как дополнительная услуга постоянным клиентам и в какой-то степени трансформировалась в продажу по каталогам и интернет-коммерцию.

Дистанционная продажа — это получение товара через систему почтовой доставки, или так называемый “посылторг”. Заказ можно сделать различными способами — по почте, через Интернет, телефон, в центрах заказов (Quelle) или через представителей компаний в офисах Почты России (Оttо).

Несколько лет назад фирма Quelle первой из дистанционных торговцев зарегистрировала в России свою дочернюю компанию Mail Order Service. В 2006 г. открылось российское представительство французской La Redoute. В том же году о создании совместного предприятия с уже работавшей в России группой PPE Group заявил Otto. Скоро, возможно, откроются филиалы немецкой Neckermann и французской 3Suisse. Отечественный рынок переживает нашествие западных игроков, многие из

172

которых могут похвастать миллиардными оборотами. Прямой конкуренции между компаниями нет, так как они зачастую предлагают товары разных типов — от книг и дисков до одежды и парфюмерии. Но единые технологии продаж и ставка на жителей небольших городов позволяют рассматривать их как представителей одной отрасли.

Для стимулирования этого канала сбыта реализуется совместный российско-нидерландский проект по созданию Международного центра посылочной торговли или каталожной торговли, который будут претворять в жизнь голландская компания TNT Post Group (в ее состав входит компания экспресс-доставки TNT Express) и российское государственное предприятие “Международный почтамт” (через которое идет обработка международной корреспонденции, в том числе заказных бандеролей и посылок).

По данным европейской ассоциации посылочной торговли EMOTA, мировой объем продаж компаний торговли через каталоги составляет ныне около 50 млрд долл. в год. Лидерами этого бизнеса являются США и Германия: среднестатистический немец, к примеру, ежегодно покупает через “посылторг” товаров на 225 долл. Россия в этом смысле отстает — в нашей стране аналогичный показатель не превышает 1 долл. в год. Соответственно и объем национального рынка торговли по каталогам не превышает 150 млн долл.

Проблем для развития торговли через каталоги в России пока немало: слабо развитая инфраструктура, невысокая культура перевозок, несовершенство таможенного и налогового законодательства, валютного регулирования и контроля, организации перевозок. При заказе и оплате товаров в местных почтовых отделениях возникает проблема перевода платежей. Европейская штаб-квартира не может принимать российские рубли, а почтовые отделения не могут принимать у населения валюту. Ситуация стала улучшаться, когда “Связьбанк”, обслуживающий российскую почтовую систему, открыл свои филиалы за границей. Появилась воз-

173

можность проводить платежи через отделения “Связьбанка”. Другая проблема — слабое взаимодействие между самими почтовыми предприятиями российской почты. Сегодня в России действуют несколько десятков почтовых компаний, разбитых по принципу административно-территориального деления, что затрудняет проводение единой политики.

Оttо — это организация со многими каналами сбыта: продукты реализуются с помощью каталогов, через магазины в различных городах и через Интернет. Группа Оttо включает

всебя около 90 рассылочных и стационарных предприятий, а также предприятий бытового обслуживания в 21 стране Европы, Америки и Азии. Тираж основного каталога Оttо составляет примерно 10 млн экземпляров за сезон. Наряду с основным каталогом выпускаются 17 специальных каталогов.

Розничная торговая система (РТС) “Утконос” появилась

в2002 г. и не имеет аналогов в мире. “Утконос” сочетает в себе следующие функциональные преимущества: расположение магазинов на расстоянии “шаговой доступности” от жилых домов; ассортимент товаров гипермаркета, который сосредоточен

ведином распределительном центре (РЦ); уникальная информационная система, с помощью которой покупатель делает выбор необходимых товаров, далее производится формирование заказа в РЦ. Доставка заказов производится на следующий день

вмагазины РТС “Утконос” или по адресу покупателя. Учитывая потребности клиентов сети, РТС “Утконос” увеличила количество способов формирования заказа. Если ранее покупатели могли осуществить заказ с помощью электронных терминалов в самих магазинах, по телефону, а также посредством домашнего терминала (специального программного обеспечения, устанавливаемого на персональном компьютере), то в настоящее время им стал доступен новый способ оформления покупки непосредственно в интернет-магазине компании.

Одно из ноу-хау компании — универсальный терминал комплектовщика (УТК) — специальный переносной компьютер, который позволяет сотруднику склада обрабатывать информа-

174

цию о заинтересовавших покупателя товарах. На основе этой аббревиатуры и появилось название “Утконос”.

Высокая планка, которую поставили перед собой менеджеры компании, потребовала два года на разработку логистической цепочки, создание программного обеспечения, проектирование оборудования для уникального проекта. Еще одно изобретение менеджеров компании — уникальная для розничной сети схема продаж “распределительный центр — комплектация — доставка и реализация товаров”. Она предполагает наличие одного большого склада для магазинов сразу нескольких районов, что существенно уменьшает издержки в сравнении с конкурентами. Такая схема стала возможна благодаря созданию единого информационного пространства между магазинами и складами и внедрению автоматизированной системы логистики.

Магазин на диване и интернет-коммерция по форме аналогичны торговле по каталогам. Товар демонстрируют на телеэкране или на сайте компании, только эта компания имеет собственную систему доставки. Заказ может обрабатываться онлайн (есть магазины, которые могут провести платежи через карточки) или с помощью дополнительного звонка оператору.

Личные, или прямые, продажи — это канал товародвижения от производителя к потребителю, использующий прямой контакт человека с человеком. К ним можно отнести несколько видов продаж. Компании, занимающиеся в России прямыми продажами, объединены в профессиональный отраслевой союз — Российскую ассоциацию прямых продаж (РАПП, или РDSA — Russian Direct Selling Association)1, которая является членом Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж и Федерации европейских ассоциаций прямых продаж. Выработан кодекс профессиональной этики, которого должны придерживаться все компании — члены ассоциации прямых продаж.

Продавец на сельхозрынке тоже занимается “прямыми продажами”, но к системе прямых продаж относится не просто индивидуальное предпринимательство, а именно компании, которые

1 http://www.rdsa.ru/

175

свою дистрибуцию строят через организацию системы агентов или продавцов, управляемой из конкретного центра. Система продажи может иметь один уровень, когда каждый продавец подчиняется единому центру, и много уровней, где создается иерархическая система бизнес-единиц из розничных продавцов.

Кпервому типу можно отнести “маркетинг одного уровня”.

•Систему лотков и разносчиков, которые активно предлагают товар в летний период. В эту систему вовлечена молодежь (в том числе и студенчество), которая может подработать в свободное от учебы время. Оплата происходит по минимальной постоянной сумме за час работы с учетом бонусов.

•Торговлю через систему коммивояжеров (фр. сommis voyageur — разъездной агент): простая перепродажа товара (доставка его в удаленные районы), сбор заказов или продажа товара, когда агент делает скидку клиенту, фактически делясь с ним собственной прибылью.

В России “маркетинг одного уровня” для товарного рынка слабо развит, кроме негативных примеров фирм типа “канадского листа” навязывающих прохожим ненужный товар. Но для страховых услуг это — типичные виды продажи, причем страховой агент, получающий премиальный процент с суммы договора, тоже может поделиться этими процентами с клиентом. Через такие продажи работают в туризме и в риелторстве. В практике продажи услуг агенты называются “персональными менеджерами”. Несмотря на используемую технологию “прямых продаж”, в Российской ассоциации прямых продаж они не представлены. Ее членами являются прежде всего компании, реализующие товары по принципу сетевого маркетинга.

Второй тип продаж — “многоуровневый (сетевой) маркетинг” (multi level marketing — MLM). Это маркетинговая концепция, при которой прибыль распределяется между несколькими уровнями сбытовых агентов (дистрибуторов). Сбытовой агент сам организует поиск покупателя, доставку товара и его реализацию. Одновременно агент создает собственную систему сбыта: вербует субдилеров (тех же агентов), которые берут у него товар для последующей реализации. Чем активнее субдилеры в

176

привлечении новых реализаторов продукта, тем выше уровень продаж агента. Таким образом, доход агента зависит от количества собственных сделок, от количества сделок привлеченных им агентов и от готовности агентов создавать свои системы сбыта (привлекать новых распространителей), таким образом “расти самим” и выталкивать вверх того, кто их вовлек в продажи.

Собственно, если убрать из цепочки продаж товар, а заниматься только привлечением новых клиентов с “платой за вход в этот бизнес”, то получится классическая финансовая пирамида. Создание таких финансовых механизмов запрещено законом во многих странах. В конце 1970-х гг. в США прокатилась волна скандалов, связанных с финансовыми авантюрами, и все сетевые фирмы подверглись проверкам.

Создание пирамид из агентов, реализующих конкретный товар, — вполне легальная деятельность (хотя не совсем понятно, как происходит выплата налогов в отдельных случаях). Казалось бы, это простая схема реализации, с минимумом первичных затрат, но из вновь создающихся компаний, пытающихся работать по такой схеме, на плаву удается остаться единицам. Из российских компаний удерживает стабильную позицию только Faberlic.

Первой компанией, которая начала использовать концепцию “многоуровневого маркетинга”, стала California Vitamins, основанная в 1939 г. в США, впоследствии переименованная в Nutrilite и приобретенная позже компанией Amway (активно продвигающей в России средства бытовой химии, ухода за телом и гигиены). В США считают, что таким образом можно продавать до 70% товаров потребительского спроса.

Фирмы, работающие по принципу MLM: Amway (США),

Глорио (Россия), Oriflame (Швеция), Mary Kay (США), Herbalife International Inc. (США), Faberlic (Россия), Neways (США), Zepter

(Швейцария), “Белый кот” (Россия).

Интересна история Avon, которую основал книжный коммивояжер Д. МакКоннелл в 1880 г. как парфюмерную компанию с собственным производством. “Калифорнийская парфюмерная компания” сразу реализовывала свой товар (пять ароматов)

177

через “агентов сборов заказов” . С 1939 г. она стала носить имя

Avon Products Inc.

Стратегию сетевого маркетинга используют и такие компании, как Coca-Cola, Colgate, Gilette, Visa, Lipton, Ford, Canon, Sharp, Xerox и многие другие фирмы с мировым именем. Интересно, что компания “Корпорация свободного общения” (КСО), организованная телекоммуникационной компанией “МегаФон” для продвижения своих услуг, теперь продвигает и оператора МТС, предлагая систему скидок пользователю (он же агент) за подключение к тарифу новых клиентов. В 2004 г. объем мирового рынка достиг 99 млрд долл., а всего в этом бизнесе было задействовано 54 млн чел.1.

Поскольку продукты чаще всего сложные, связанные со здоровьем человека (косметика, БАДы), агенты являются основным источником информации о продукте, для их обучения серьезные компании проводят регулярные семинары (Zeptеr — раз в две недели), то агентов называют консультантами. И чрезвычайно важно хорошо ориентироваться в качестве товара, его ассортименте, особенностях применения, уметь убеждать. Собственно, тут важны все требования к продавцам, разобранные в гл. 6.

Многоуровневый маркетинг позволяет:

•в определенной степени снижать безработицу и увеличивать занятость населения (поэтому он активно стал развиваться

вРоссии в период экономических катаклизмов);

•устанавливать новые социальные связи между людьми (если есть возможность получить новых клиентов, но при этом не потерять друзей);

•начинать бизнес любому желающему, при этом без больших расходов на вхождение в него и сколько-нибудь ощутимых убытков при неудаче (большинство агентов являются и потребителями продуктов, которые реализуют).

“Многоуровневый маркетинг” дает человеку с определенным складом возможность добиться успеха, но ни в коем случае не гарантирует такового.

1 См.: Контракты. — 2006. — № 39 // http://kontrakty.ua

178

Сам торговый канал — наиболее дешевый в обслуживании: затраты только на склад, на систему автоматизированного учета агентов и их покупок и на обучающие семинары. Но единого рецепта успеха нет. Шведская косметическая компания Oriflame выходила на российский рынок через стандартные магазины, и только через несколько лет начала строить свои сети. Компания Zepter, наоборот, работала России исключительно через агентов, но теперь имеет свои витрины-прилавки во многих торговых центрах. Если традиционно считалось, что агенты являются лучшими рекламораспространителями и нет нужды расходовать средства на другие виды коммуникаций, то сегодня многие MLMкомпании оказывают и рекламную поддержку своим товарам. Довольно большие рекламные бюджеты у Avon (косметика), рекламу в метрополитене распространяет Amway.

Недостатки системы дистанционных продаж и “многоуровневого маркетинга”

Прежде всего сомнения вызывает уникальность товаров, продаваемых по этой системе. С учетом современных тенденций бенчмаркетинга, нет гарантии, что на рынке нельзя найти такой же товар, но по более низкой цене.

Система финансовых пирамид и страховых компаний, выманивших деньги у доверчивых граждан, разочаровала многих в попытках реализовать себя на почве торговли и предпринимательства.

Многие не любят смешивать личные отношения и коммерцию. Поэтому скептически относятся к предложениям знакомых. И вообще продавец (из прошлого — “торгаш”) — у нас не самая почетная специальность.

Специалисты отмечают, что в таких компаниях велика текучесть кадров: люди начинают быстро осознавать, что работать приходится очень много, а поддержка от головной организации минимальна. Поскольку супервайзеры подписывают контракты со всеми желающими, в число дистрибуторов попадают люди, дискредитирующие продукт. В некоторых сетях агенты конкурируют между собой слишком демонстративно. Группы у станций

179

метро, предлагающие свой недешевый товар (в системе “Белый кот”), также не создают имидж продукту и нарушают эффективность работы отдельного агента.

Поскольку минимизированы основные фонды, то отсутствие офиса и единого корпоративного пространства, а также частая смена агентов лишают MLM-фирму возможности создать собственную корпоративную культуру. Обмениваться опытом, повышать квалификацию сотрудников пытаются с помощью тренингов и обучающих семинаров. Используются западные методики мотивирования, проще говоря, “заряжения” дистрибуторов энтузиазмом и верой в собственный успех, но в результате доверия к такому “зомбированному” консультанту у покупателей не прибавляется. Хотя в некоторых фирмах есть свои клубы (например, в Zepter), традиции отмечать праздники.

В некоторых компаниях экономическая схема построена таким образом, что выгоднее не продавать товар лично, а приглашать новых сбытовых агентов. При этом основным источником дохода становится не личная продажа товара, а регулярные продажи агентов. Однако у каждого субъекта предпринимательской деятельности могут быть иные ожидания в области получения своей доли общей прибыли.

Отдельные исследователи считают значительную часть сетевых компаний опасными для общества коммерческими культами, использующими, подобно тоталитарным сектам, техники контроля сознания для продаж продукции, приглашения новых и удержания существующих участников “сети”1.

Перспективы “многоуровневого маркетинга”

Во-первых, многие товары можно успешно реализовывать исключительно через специалистов. Так, косметику — через косметолога, средства для ухода за волосами парикмахера, БАДы — через врача и т. д., но специалист не создает свою субдистрибуцию, поэтому для него нужна другая финансовая

1 См.: Nelson L.-E. Profits, Politics, Proselytizing: It's the Amway // www.nydailynews.com

180