Upravlenie prodazhami- Uchebnik

схема мотивации. Да и руководство может не поощрять “непрофильную” деятельность сотрудника.

Во-вторых, многие агенты уже реализуют товары разных фирм. Действительно, раз агент создал свою мини-систему дистрибуции, не все ли равно, какой товар по ней продвигать. Таким образом, эффективность сети для фирмы падает.

В-третьих, в любом случае будут увеличиваться затраты на различные коммуникационные программы, поддерживающие продажи.

В-четвертых, отмечается замедление роста рынка прямых продажистремлениенекоторыхкомпанийвыйтинаприлавки.Так, Faberlic развивает собственную монобрендовую розничную сеть1.

В-пятых, насыщение рынка и развитие коммуникаций заставит компании, с одной стороны, увеличивать ассортимент, который невозможно будет удержать в памяти агенту (даже имея каталоги), а с другой, — развивать дистанционные продажи (прежде всего через Интерент), что намного эффективнее. Возможно, агентов надо будет снабдить мобильными коммуникационными системами, таким образом вложения увеличатся, и это уже не будет “народным бизнесом”.

§12.6. Точки продаж в местах активных коммуникаций

иобщие тенденции в рознице

Городские трассы являются мощными коммуникационными потоками, по которым перемещаются потенциальные покупатели. Поэтому нельзя забывать и еще об одной форме торговли — торговле на улице и в местах пересечения различных транспортных потоков (вокзалы, аэропорты, автозаправки и т. д.).

Уличная торговля

Будем считать, что хаос мелкорозничных рынков-ярмарок уже канул в Лету. Несмотря на борьбу властей города с “палатками” (которые нарушают облик города и работают в антисанитарных условиях, так как не имеют подключения к коммуникациям),

1 См.: Трофимова Е. Косметический ремонт // Секрет фирмы. — 2007. — № 34 (217); http://www.sf-online.ru/

181

пока это целая система с несколькими сотнями тысяч объектов. И возможность попасть на эти полки тоже надо предусматривать

вмаркетинговых программах. Размещение некоторых марок в уличной сети может дискредитировать имидж (когда-то элитное шампанское “Вдова Клико” продавалось во всех уличных палатках). Супервизоры компании, поставляющей “Мартини”

вРоссию, внимательно следят, чтобы напиток не попадал на мелкооптовые рынки.

Но этот рынок давно уже организован и также состоит из сетей различного масштаба: от несколько десятков до нескольких тысяч объектов только по столице. Крупные сети тонаров (автоприцепов) “Крошка-картошка”, “Русские блины”, мороженое “Айсберри” (800 точек) и, конечно, киоски прессы (весь рынок прессы столицы, а это около 10 тыс. объектов, поделен среди четырех игроков).

Удобнее всего классификацию точек уличной торговли взять из официального документа — постановления Правительства Москвы “Об упорядочении размещения объектов мелкорозничной сети на территории города Москвы”.

Кобъектам мелкорозничной сети относятся временные некапитальные объекты-киоски, павильоны, остановочно-торговые модули (ОТМ) и нестационарные объекты.

Павильон — это оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Киоск — это оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Остановочно-торговый модуль (ОТМ) — павильон ожидания городского наземного пассажирского транспорта, конструктивно объединенный с киоском или павильоном.

Кнестационарным объектам мелкорозничной сети отно-

сятся:

— информационно-кассовые порталы;

— мобильные объекты реализации билетов на межрегиональный (международный) автобусный транспорт;

182

—автомагазины (автолавки, автоаптеки, автоприцепы);

—изотермические емкости и цистерны;

—тележки, лотки;

—палатки;

—школьно-письменные базары;

—елочные, новогодние базары;

—бахчевые развалы;

—корзины и иные специальные приспособления;

—сезонные (летние) кафе;

—автокафе;

—торговые автоматы;

—автомашины, автоцистерны по реализации сельскохозяйственной продукции;

—типовые нестационарные пункты реализации проездных билетов на наземный городской пассажирский транспорт.

Магазины в точках активных коммуникаций

Этот вид торговых точек пока развивается не так динамично, благодаря частным интересам структур, эксплуатирующих городское пространство, но перспектива у них достаточно интересная.

На бензозаправочных станциях работают petroleum based store. Образец подражания создает BP, из российских компаний начинал внедрять торговую услугу “ЮКОС”. В Европе данный формат успешно развивается и приносит неплохую прибыль, а Россия по количеству автомобилей уже приближается к европейским показателям. К 2010 г. доля магазинов на АЗС может составить 2–2,5% общего оборота продуктового ритейла.

При этом существуют два варианта развития событий: сотрудничество сетей с топливными компаниями (франчайзинг; прямое партнерство с ритейлорами) или создание продуктовыми ритейлорами собственных сетей АЗС, как это происходит за рубежом.

На вокзалах, в аэропортах необходимо оценить специфику клиентов, которые ограничены во времени, покупки делают в спешке. Поэтому необходимы простая навигация и простота

183

обслуживания. Специфика ассортимента — товары первой необходимости и импульсной покупки, “товары в дорогу”. Помогают сегодня автоматы с напитками, закусками, которые требуют специальной упаковки и стандартизированного размера, что, соответственно, подчиняет себе остальные средства маркетинговых коммуникаций.

Пока в организации торговли на вокзалах не чувствуется система.

Общие тенденции розницы

Процесс глобализации отразился на рынке розницы. Доминировать стали сети магазинов. В России самые первые сетевые продовольственные ритейлоры пришли из-за рубежа1.

1. Продовольственные ритейлоры:

Migros (сеть “Рамстор”) начал работать в России в 1997 г.

Metro Cash & Carry — 2001 г.

Spar — 2001 г. “Ашан” — 2002 г.

Edeka/AVA Marktkauf — 2003 г. Rewe group (сеть Billa) — 2004 г.

2. Непродовольственные ритейлоры: IKEA — 2000 г.

OBI — 2003 г.

Leroy Merlin — 2004 г.

Но активно развиваются и укрупняются, скупая мелкие компании, российские сети на рынке продовольственных товаров (московские “Пятерочка” и “Перекресток”, петербургская “Карусель” принадлежат компании Х5 Retail group), электроники и бытовой техники (“Эльдорадо”, “МИР”, “М.видео”), свои сети имеют продавцы книг, парфюмерии (“Новый книжный”, “Л´Этуаль”), обуви и одежды ( “Спорт-мастер”, “Эконика”) и т. д.

Несмотря на то что управлять разноформатными магазинами гораздо сложнее, компании стараются создать сети во

1 http://www.retailer.ru/www.businesspress.ru

184

всех форматах, т. е. занять все ниши; это так называемая диверсификация розничных форматов. Например, основные марки торговой сети Metro Cash & Carry (оптовая торговля), Real (гипермаркеты), Extra (супермаркеты), Praktiker (товары для дома), MediaMarkt и Saturn (бытовая техника и электроника).

Российская торговая сеть “Седьмой континент” представляет собой одну из первых российский мультиформатных розничных сетей. Магазины сети представлены в следующих форматах: “Седьмой континент — Пять звезд” (19 магазинов), “Седьмой континент — Универсам” (25 магазинов), “Седьмой континент — Семь шагов” (26 магазинов). “Седьмой континент — Наш гипермаркет”. “Седьмой континент” — владелец нескольких марок магазинов одежды “Седьмой элемент”, “Седьмой этаж”, “In sity”.

Усложняется система отношений с розницей. Меняются многие традиционные концепции торгового маркетинга (если выделить из всех функций маркетинга эту составляющую).

Пример создания классификации розницы для вендора.

Представитель всемирно известной компании Carlsberg International в Хорватии — производитель пива “Панонска Пивовара”. Компания построила завод, на котором производится одна из марок, известных на международном рынке, — “Туборг”, а также локальные марки: “Пан”, “Кай” и “Подравка”. “Панонска Пивовара” имеет несколько представительств по стране, которые занимаются продажей и доставкой пива вышеуказанных марок и продажей импортируемого из Дании пива “Карлсберг”.

Пиво является продуктом, который потребляется непосредственно на месте покупки (ресторан, дискотека), и в то же время многие люди покупают пиво домой для последующего потребления. В связи с этим “Панонска Пивовара” разделила розничных клиентов на два кластера потребительского поведения — On-premise и Off-premise (потребление на месте и последующее потребление).

Дальнейшая классификация кластеров по торговым каналам следующая.

On-premise:

1. Кафе, бары, дискотеки (различная наценка).

185

2. Престижные рестораны (высокая наценка). Off-premise:

1.Гипермаркеты (самообслуживание, площадь более 1000 кв. м, широкий ассортимент как продуктовых, так и сопутствующих товаров, низкая наценка, высокий уровень сервиса, покупатели посещают планово, совершают много покупок).

2.Супермаркеты (самообслуживание, площадь менее 1000 кв. м, широкий ассортимент средняя наценка, средний или высокий уровень сервиса, покупатели посещают их планово и импульсно).

3.Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели — жители этого района).

4.Заправочные станции (импульсные покупки, высокая наценка).

Очевидно, что торговые точки одного торгового канала могут достаточно отличаться друг друга в зависимости от места нахождения, известности, созданного имиджа. Например, кафе

вцентре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов спального района на окраине города.

Поэтому “Панонска Пивовара” ввела дальнейшее подразделение торговых каналов по категориям А, B, C, D. Данное подразделение базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива, в частности в месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

К примеру, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря уникальному молодежному имиджу, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города будет продавать меньше пива, поскольку не пользуется популярностью, следовательно, ей присваивается категория В или С.

При этом не каждый торговый канал имеет все четыре подканала. Гипермаркет может быть только категорией А, а престижный ресторан — А или B.

186

В табл. 10 показана программа дистрибуции минеральной воды “Боржоми” ООО “Полярная звезда”.

	Таблица 10
	Общая программа дистрибуции “Боржоми”
Кластер	Общая программа
А	Максимальный уровень сервиса, максимальное количество
	представляемых товаров (широкий ассортимент), периодиче-
	ское проведение промоушн-мероприятий
В	Уровень сервиса выше среднего, расширение ассортимент-
	ной линейки заказов; периодическое проведение промоушн-
	мероприятий
С	Средний и низкий уровень сервиса, расширение ассорти-
	ментной линейки заказов
D	Минимальный уровень сервиса, минимальное количество
	наименований продукции для каждого контрагента
	Глава 13. Методы мерчандайзинга

§ 13.1. Мерчандайзинг торговой точки

“Мерчандайзинг” — довольно популярное и модное сегодня понятие. Курсы, семинары, тренинги манят обещаниями резко увеличить продажи с помощью изумительного рецепта. Рассмотрим эту сравнительно новую технологию координации интересов покупателей и владельцев торговых площадей.

Название “мерчандайзинг” (merchandising) происходит от англ. “merchandise” — “торговать”, окончание “ing” придает понятию динамичность, представляя процесс торговли как важное средство. Здесь сплелись вполне знакомые части речи — корень “merc”, известный нам по слову “kommerсe” — “коммерция” (те же продажи) и “hand” — “рука”, т. е. мерчандайзинг — это организация торговли таким образом, что бы товары сами “шли прямо в руки” покупателю.

В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированного присутствия

187

товара на полках, с учетом его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков.

Во-вторых, организация расположения или места торговли. Над этим работают архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли.

В-третьих, непосредственно выкладки или расположение конкретного товара, т. е. представление (документально оформляется в виде планограмм, утверждаемых представителями магазина или поставщика). Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров (sales promotions).

Постоянный контроль за запасом, расположением и представлением обеспечивают мерчандайзеры разного уровня. Квалификация мерчандайзера может соответствовать уровню администратора или продавца. Здесь не нужны особые знания, просто аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы — поставщика (дистрибутора торговой марки) или самого директора магазина.

Самые стандартные обязанности мерчандайзера: выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю.

Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации собственных торговых площадей, т. е. в получении прибыли с каждого сантиметра своего торгового зала, в росте собственной клиентской базы. А для этого необходим ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик заботится исключительно о реализации собственной марки. Он

188

стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — (материалами POS). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отличаются и методы реализации этой технологии.

Таким образом, мерчандайзинг представляет собой:

—организацию и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), когда снижаются роль и влияние продавцов;

—технологию продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающую выкладку и технологии стимулирования сбыта.

Организация мерчандайзинга с позиций торговой точки

Особенность торгового зала — использование его для моделирования коммуникаций, которые еще должны обеспечиваться определенной техникой безопасности. Например, маленькому магазину с консультантами иногда свойственны интимность освещения, кулуарность, эксклюзивность. А вот в супермаркете свет необходим для камер слежения, также необходимо свободное пространство для легкого передвижения и выбора товаров. Если люди будут скученно толкаться в магазине, они предпочтут другой.

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.). Оставшееся пространство необходимо для обеспечения свободного движения покупателей и соблюдения правил техники безопасности.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой,

189

предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Задачи мерчандайзинга — не только “облегчить поиск и выбор покупки. Крупные магазины, наоборот, стараются как можно больше усложнить расположение товаров, чтобы удлинить маршрут покупателя. В IКЕА, “Седьмом континенте” не так просто найти нужный товар. Более того, расположение полок и товара часто меняется. В магазине одежды марки “Инсити” (“In city”) товары регулярно зеркально перевешиваются, что создает впечатление смены коллекции. И часто покупатели в поиске уже примеченной вещицы наталкиваются на “что-то новенькое” и преобретают это.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

•оптимальное использование пространства торгового зала;

•оптимальное расположение товарных групп;

•расположение основных и дополнительных точек про-

дажи;

•способы замедления потока покупателей. Мерчандайзинг является комплексом оформления торго-

вого пространства с планированием размещения оборудования, отделов, секций, товаров, а также системой информационнорекламного и навигационного сопровождения (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т. п.), который позволяет оптимизировать ресурсы покупателей.

Оптимизация пространства торгового зала для товаров массового спроса

Тщательное изучение маршрутов покупателей и их приоритетов, планирование торгового зала с учетом интересов покупателя значительно увеличивают объемы продаж.

Собственно говоря, вариантов расположения оборудования в торговом зале не так много (рис. 13). Все ограничивается стандартным пространством и модульностью оборудования. Любые оригинальные решения для товаров массового спроса

190