Upravlenie prodazhami- Uchebnik

тализацию данного бизнеса и его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и “налаженными связями” легче (быстрее и дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Очень показателен пример выставочных брендов. Так, компания Crocus International продала свои 15 выставок (в том числе и выставку “Comtek”) за 32 млн долларов. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что же продали владельцы? Наработанные за 10 лет коммуникации с клиентами и “приверженцами” каждой выставки (участниками, посетителями, чиновниками).

Своеобразным ответом на новые условия стал интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, которые сегодня трансформировались в интегрированные маркетинговые ком-

муникации — ИМК (integrated marketing communications — IMC), обеспечивающие реализацию продуктов деятельности предприятия, и тем самым — функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие. Можно назвать ИМК комплексным подходом к “новому маркетингу”, подходом в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность.

В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается, вживляется в систему потребления общества. И только тогда торговый знак — марка становится “стоящим” (оцененным) брендом. Не встроенная в систему потребления, “пылящаяся на полках” торговая марка не может называться брендом.

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций является слово “маркетинговые”. Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое “постмаркетинговое” пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения,

31

втом числе и межличностные. Исследователь П. Вален говорит о необходимости стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Особое ударение делается на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимушества.

Как говорят эксперты, оживление американской экономики после 11 сентября 2001 г. произошло только за счет потребительского спроса. Спрос стимулировался пропагандистскими способами: “Покупайте, или терроризм победит!” — призывал президент Буш, повторив лозунг Рузвельта. Покупки подхлестывали экономическими методами — резким снижением стоимости кредитов на потребительском рынке (ставка рефинансирования упала до 1,75%).

От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, но и экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи: стимулирование потребления и создание инвестиционного климата, и локальные: встраивание

всистему потребления конкретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательности компании.

§ 2.2. Роль интегрированных решений в устойчивом развитии

Интегрирование предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до “маркетинга-микс” или “комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью”1, практика показывает, что вопросы лоббизма, элементы управления критическими ситуациями (crisis management), корпоративная этика — все, что влияет на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различном уровне (вплоть до взятки чиновнику), имеет право считаться ИМК.

1 Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация //Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3. — С. 21.

32

Можно называть ИМК концепцией планируемых маркетинговыхкоммуникаций, котораясвязана сдобавленнойстоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающей стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющей эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия и др.

Общим определением можно считать следующее: ИМК — система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и, более того, суметь скоординировать все структурные подразделения компании для выполнения им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. На практике в специалистов по ИМК переквалифицируются “бренд-менеджеры” или “маркетологи”. Хотя по своей сути специалист по ИМК — это скорее всего “директор по развитию”, который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения организации — от производства до продаж. Далее мы увидим, что в его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие коммуникации различного уровня.

Важно, что ИМК предполагают алгоритм решения задач в любой сфере, как в потребительской, так и в производственной или научной.

Традиционно ИМК сочетают все технологии Вellow the Line”(BtL), Above the Line” (AtL), direct marketing, а также выстраивания межличностных отношений.

Известна история образования этого разделения. Один из руководителей компании Procter & Gamble, проверяя бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом вспомнил, что надо вписать мероприятия по стимулированию сбыта и PR-поддержке. Эти технологии и попали под линию).

33

Здесь необходимо пояснить, что в литературе существуют некоторые противоречия в наборе социальных технологий, относящихся к вышеперечисленным понятиям.

“Над линией” (Above the line) находятся прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и “прямая”, но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованным и без обратной связи. “Под линией” (Вellow the Line) работают более изощренные механизмы: sales promotion, сonsumer promotion, trade promotion (непосредственная работа c потребителями), всевозможные акции, демонстрации, даже PR, а также другие методы. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия “покупатель — продавец”, и при этом возможность проведения вторичных исследований. В рекламной индустрии появился и промежуточный термин “сквозь линию” (Trough тhe Line — TtL), объединяющий все средства коммуникации в единый комплекс воздействий.

“Под линию” часто попадает и direct marketing, но хотелось бывыделитьнавыкидирект-маркетинга,т.е.навыкипрямыхкон- тактов,илиобращений,некакинструмент,аужекакособуюкультуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей — brand loyalty, loyalty program и уже развернутый и подкрепленный новейшими информационными технологиями сustomer relationship management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированное на потребителя.

Поэтому довольно общим можно считать определение ИМК Д. Е. Шульца, С. И. Танненбаума и Р. Ф. Лаутерборна как “нового способа понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, что бы уви-

34

деть их такими, какими они видятся потребителю, — как поток информации из единого источника”1.

Чтобы выстраивать коммуникативную стратегию, надо четко представлять задачи, которые ставит маркетинг.

Стратегической целью маркетинга является обеспечение встраивания производимого продукта (услуги) в общую систему потребления, но, чтобы разработать пошаговую концепцию, мы должны конкретизировать задачи.

Когда поставлена маркетинговая задача, надо видеть в целом условия ее выполнения, т. е. на каком пространстве будут прокладываться каналы связи и к кому именно, к какой цели они должны тянуться. Спектр медиаканалов и маркетинговых коммуникаций называют информационным полем.

Субъектом коммуникаций всегда является информация — что именно, какое сообщение нам необходимо довести до потребителя (потребителя именно информации и не всегда товара). Коммуникация представляет собой совокупность всех этапов работы с информацией (сбор, хранение, обработка, анализ, экспертная оценка, оформление, передача или распространение). При этом эффективность построенного коммуникативного канала показывает прежде всего вероятность и скорость получения реакции на нашу информацию, т. е. наличие обратной связи. Понятно, что, обращаясь к массе потенциальных покупателей с помощью прямой рекламы, мы оцениваем процент совершающих покупку, а обращаясь в письме к чиновнику с просьбой дать резолюцию на наш запрос, мы надеемся на положительное решение.

По тому, как быстро поступает информация, как разные структуры предприятия работают с ней и каким образом реагируют, можно судить об эффективности всего предприятия и о его потенциале. Налаживание каналов прохождения информации внутри предприятия является одним из элементов ИМК. С этой точки зрения способ распространения или доставки до целевой

1 Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации. — М., ИНФРА-М, 2004. — С. 23.

35

аудитории всей необходимой информации о юридическом лице или товаре можно назвать маркетинговыми коммуникациями.

То есть объект коммуникации является субъектом экономической деятельности.

Канал можно считать работающим только при условии, что по нему есть обратная реакция. Если вы подаете прошение чиновнику, вы должны получить положительное решение, а не “забалтывание” документа по инстанциям; на коммерческое предложение — быстрый ответ о сотрудничестве. По скорости получения положительного решения можно судить об эффективности данного канала.

Вопросы оптимизации делопроизводства, формирования корпоративной культуры, специальные социально адаптированные мероприятия для сотрудников — важная программа налаживания внутренних коммуникаций и менеджмента.

Большинство “носителей информации” при распространении во внешней среде проходят множество проверок — фильтров. Понятно, никто не выпустит без тестирования и утверждения рекламную продукцию, тщательно анализируются все дизайнерские разработки — от фирменного стиля до вывески и оформления помещения. Это все очевидные, специально созданные и подконтрольные носители информации, за качеством которых следят целая группа специалистов и руководство. Но ряд деталей может нести совершенно другую, так называемую непроизвольную, информацию. На прекрасной бумаге с водяными знаками и стильным логотипом может быть напечатан совершенно безграмотный документ. А что рассказывают сотрудники о своем предприятии и, особенно, о руководстве дома? И контрмаркетинг конкурентов может быть построен именно на этой вторичной информации.

И задача ИМК — сделать идентичными все послания во внешнюю среду: как специально сформулированные, так и непроизвольные, синхронизировать все коммуникативные каналы как стихийно возникающие, так и специально создаваемые. Это подтверждает Д. Е. Шульц: “При изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной.

36

С того момента, как организации стали признавать, что интегрированные коммуникации могут быть ключевым фактором успеха на рынке, они научились тому, что интегрированные коммуникации включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании”1.

Глава 3. Рыночные тенденции, определяющие условия обменных процессов или влияющие на качество коммуникативных каналов

§3.1. Влияние технологического прогресса

ипроцессов глобализации

Рассмотрим некоторые объективные процессы, оказывающие влияние на коммуникационные стратегии марок, а следовательно, и на рекламный рынок.

1. Необходимо отметить интенсивное генерирование новых товаров и торговых марок. Постоянно разрабатываются новые товары, совершенствуются технологии, которые быстро заменяют существующие, происходит каннибализм товарных марок. Современные промышленные мощности позволяют очень легко трансформировать продукт, наделяя его новыми ингредиентами, запахами и другими свойствами, менять дизайн и упаковку. Новые технологии и новые материалы упрощают производство, например значительно удешевилась малотиражная полиграфия.

Подтверждением этой тенденции является фантастический рост числа товарных знаков и патентов. При этом все труднее зарегистрировать наименование, состоящее из пяти и менее букв, поскольку большинство из них уже зарегистрировано, соответственно усложняется и информационная поддержка вывода новой марки на рынок (табл. 2).

1 Schultz Don E. Evolving Nature of Integrated Communication // Journal of Intergrated Communications; www/ovs.ac.z.a/01/.../Communitas. —2008. pdf.

37

			Таблица 2
Количество зарегистрированных товарных марок
Год	США	Великобритания	Германия
1975	30 931	11 440	12 828
1995	85 557	33 400	21 934
2000	109 544	65 649	70 279

Особенно показателен пример Китая. В 1983 г. количество заявлений на регистрацию товарных знаков, полученных китайским Бюро регистрации, составило около 20 000. Среди них только 1687 заявлений было подано от иностранных компаний. К 2004 г. количество заявлений за год достигло 588 000, и Китай стал лидером на протяжении трех последующих лет. Из общего количества 60 000 — это заявления на регистрацию иностранных товарных знаков. США, Япония и Германия занимают первое, второе и третье места по количеству заявлений на регистрацию товарных знаков — 13 343, 11 945 и 5961 заявление, соответственно. Общее количество зарегистрированных товарных знаков в Китае составило 2 370 000, среди них 422 000 иностранных товарных знаков из 129 стран.

В России ежегодно регистрируется более 40 000 товарных знаков (торговых марок). К тому же ежегодно регистрируется более 10 000 зарубежных знаков.

Только водочных товарных знаков в 2007 г. в Роспатенте зарегистрировано более 35 000.

Появилсяиновыйтермин—“кастомизация”(customization— от англ. customize — “подгонять под определенные требования”; customer — “потребитель”) — создание решений (продуктов, услуг либо маркетинговых ходов), подходящих лишь для определенной целевой группы потребителей.

Очевидны конкурентные преимущества такой интенсификации бизнеса:

1) новый товар сам является информационным поводом для привлечения внимания как к самому товару, так и к ритейлору. Поэтому “новинке” уделяют больше места на полках в магазине, сопровождают ее информационно-рекламной поддержкой;

38

2)имея обновляющуюся ассортиментную линейку товаров, легче договариваться с дистрибуторами, больше шансов не проиграть конкурентам по отдельным позициям;

3)влияние конкурентов. Любой принципиально новый элемент тут же подхватывается конкурентами, будь то установка камеры в мобильный телефон или снабжение “чудо-культурами” молочных продуктов; в результате этой конкуренции возрастает скорость появления новых товаров.

Появляется и новое направление в маркетинге — lateral marketing (“латеральный маркетинг”), который активно развивает инновационные товары и услуги, придавая дополнительные качества уже существующим. Таким образом появляются принципиально новые товары, которые трудно поддаются правовой регламентации (в том числе и по Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ “О рекламе”; далее — Закон о рекламе) или сертификации. Так появились игрушка “Киндер-сюрприз”, почти медицинский препарат йогурт “Актимель”, соединение видов услуг — “интернет-кафе”. Фактически многие косметические средства сегодня могут сравниться с медицинскими препаратами

идолжны подпадать под ограничения в рекламе. Аналогичная ситуация с биологическими пищевыми добавками.

В аналитической заметке, посвященной заявлению компании Kraft Foods о падении дохода на акции (прибыльности) причиной этого называлось то, что компания с середины 90-х гг. не осуществила ни одного успешного запуска новинки. Совокупный объем продаж вырос за 2004 г. только на 1,7%. В статье была приведена шутка аналитиков: “Kraft Foods настолько преуспевает в развитии брендов, что забывает создавать новые”.

Но из вышесказанного можно сделать и следующий вывод: при такой скорости появления и умирания новых наименований фактически невозможно создать “исторический бренд”, закрепить устойчивое представление о торговой марке в сознании потребителя! За три года с рынка уходит 90% новых торговых марок.

2. Встречная тенденция — процесс глобализация компаний — владельцев марок путем поглощения и слияния менее

39

крупных. Как отмечалось выше, это процесс мировой глобализации. На рынках товара массового спроса такая политика упрощает дистрибуцию (торговая сеть работает с портфелем марок) и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как “соревноваться” приходиться не по отдельным товарам, а по группе марок. Интересная архитектура портфеля брендов создается у Procter & Gamble. На рынке средств гигиены и косметики концерн известен своими брендами стиральных порошков “Миф”, “Ариэль”, “Тайд” и других моющих средств. Но он же владеет косметическим брендом “Max Factor” и косметической компанией Wella, которая помимо уже известных средств по уходу за волосами (под зонтичным брендом “Wella”) имеет права на продажу парфюмерии Gucci и Dunhill. В результате сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества марок товаров массового спроса. Эта тенденция в Европе проявляется более интенсивно.

3.Принципиальным моментом является сокращение жизненного цикла товара. Технологически стало не выгодно чинить что-либо, дешевле заменить. Новый лазерный принтер стоит 180 долл. и приобретается за один день, а починка в течение нескольких недель обойдется в 120 долл. Аналогичная ситуация с мобильными телефонами, электробытовой техникой. На распродажах обувь можно купить за 5–10 долл. (в том числе на московских рынках), а ее починка обойдется в такую же сумму (пара набоек — 180 руб.). Происходит переоценка товаров традиционного длительного пользования в “одноразовые”. Так, телевизор и видеомагнитофон, служившие раньше 7–10 лет, сейчас меняют через 2–3 года. Психологическая готовность покупателя к новой потребительской культуре также стимулирует производство выпускать новые товары.

4.Традиционный маркетинг стремится к поиску новых маркетинговых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате происходит гиперфрагментация рынка. Тенденция

ксегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Это так называемый “локальный маркетинг”, который предполагает создание

40