Upravlenie prodazhami- Uchebnik

20 000 предприятий мелкорозничной сети (можно встретить разные цифры, иногда даже 100 000 торговых точек в Москве). В России выросли (до 22–25%) розничные продажи через крупные сетевые магазины, которые идут в регионы как самостоятельно, так и по системе франчайзинга (передавая права на торговую марку, систему организации торговли, контакты с поставщиками). И при такой динамике развития отрасли текучесть кадров в розничной торговле достигает 60–70%. Оплата труда низкая, и найти квалифицированный персонал довольно сложно.

Крупнейшие мировые розничные сети:

1.Wal-Mart (США).

2.Carrefour (Франция).

3.Home Deport (США).

4.Metro group (Германия).

5.Kroger (США).

6.Tesco (Великобритания).

7.Target (США).

8.Ahold (Нидерланды).

9.Costco (США).

10.Aldi Einkauf (Германия).

По данным агенства “ACNielsen”, количество супермаркетов и гипермаркетов ежегодно увеличивается на 25%, а доля этих форматов в общем обороте российского розничного рынка составляет уже более 25%. Скорость роста розницы явно опережает темпы подготовки квалифицированных специалистов. Как показало исследование кадрового агентства “Контакт”, спрос на персонал со стороны ритейлоров превышает предложение почти вдвое. Самая востребованная должность среди топ-менеджмен- та — руководитель отдела региональных продаж. Необходимость

втаких специалистах испытывают 38% розничных компаний, а

вруководителях московских отделов продаж нуждаются только 10%. По данным агентства “Контакт”, 22% ритейлоров требуются директора по развитию, 16% нуждаются в управляющих сетью и генеральных директорах, 14% — в коммерческих директорах и

161

директорах по закупкам. Довольно востребованными являются директора по маркетингу и рекламе (29% компаний). Но в самом большом дефиците остаются директора магазинов, в которых нуждаются 45% компаний, и продавцы (51%).

Оценить виды розничных точек продаж можно по формату; по принципу организации торгового зала; по концепции.

Для московских и западных сетей большое значение имеет формат. Формат задается местоположением объекта и его площадью — размер определяет, что будет внутри магазина. Надо понимать, что стоимость аренды торговых площадей в центре — около 2000 долл. за квадратный метр. Чтобы оправдать плату за площади, продавцы поднимают цену в 2–3 раза выше закупочной. Поэтому в центре города так много дорогих элитных магазинов, а не традиционных продуктовых и гастрономов.

Стоимость площадей для социально значимых торговых точек, торгующих предметами первой необходимости и продуктами питания, — около 200 долл. Например, затраты на открытие одного супермаркета “Atac” (бизнес-единицы “Ашана”) оцениваются в сумму около 1 млн долл. без учета недвижимости. По словам экспертов “Jones Lang LaSalle”, стоимость аренды торговой недвижимости такого формата — 180–250 долл. за кв. м в год. Средняя площадь магазинов “Atac” — 600–700 кв. м. Тоестьзатратынаарендуодногомагазинасоставятдополнительно 100 000–175 000 долл. в год.) Эти магазины делают прибыль на обороте. Посетители приходят туда по необходимости и регулярно делают покупки.

Такие магазины обеспечивают поток потребителей и становятся так называемыми “якорными” в торговых центрах (ТЦ). Якорем может быть и точка фастфуда, например “Макдоналдс”, если рядом есть конкурирующий ТЦ с якорем-супермаркетом. Им предоставлены льготы по аренде площадей, они обеспечивают посетителями все остальные магазины ТЦ.

Необходимо очень четко представлять, через какую систему продажи или через какую торговую точку продается продукт.

162

По самому простому признаку — ассортиментной линейке — магазины подразделяются на специализированные (“Океан” — продажа рыбы и морепродуктов, “Булочная” — хлеба, бакалеи

ивыпечки) и широкого профиля типа супермаркетов. Причем градация условная: в магазине “Спорт” может продаваться все для досуга и активного образа жизни; иногда говорят о спортивном супермаркете.

Специализированные магазины можно подразделить на мультибрендовые и монобрендовые, или фирменные. К монобрендовым относятся те, где продают товары только под одной маркой. Например, фирменные магазины производителей: “Новая заря”, “Колбасы Царицыно”, “Ives Rocher”, эксклюзивные “бутики” дизайнерских брендов.

Мультибрендовыми магазинами являются “Спорт-мастер”

и“Эпицентр”. Причем владельцы “Эпицентра” были официальными представителями Reebok в России и хозяевами фирменных магазинов этой спортивной марки. Чаще всего в торговых центрах появляются секторы фирменных магазинов. А мультибрендовые магазины стремятся сделать отдельными точками продаж.

Еще один критерий, по которому можно разделить торговые точки, — это система организации самой продажи:

1.Торговлю “через прилавок” характеризуют низкая стоимость организации, но малая эффективность, зависимость от личности продавца. По такой схеме работали все гастрономы, продуктовые магазины советского времени, аптеки и т. д.

2.Система самообслуживания — в прошлом универсамы, в настоящее время — супермаркеты (supermarket) и минимаркеты (minimarket), которые характеризуются более широким ассортиментом (даже малые площади рациональнее используются), большой пропускной способностью, большими затратами на техническое обеспечение и обслуживание покупателей. Для супермаркета обязательно наличие собственных производственных цехов (пекарня, цех полуфабрикатов, кондитерский и т. д.).

Принципиальное подразделение можно провести по занимаемой площади. По такому принципу представлены виды торговых точек в табл. 9.

163

164

Таблица 9

Классификация розничных торговых точек по масштабу

	Ассор-	Площадь	Количе-	Месячный
Формат	тимент,	торгового	ство поку-	оборот,
	тыс. ед.	зала, кв. м	пок в день	тыс. долл.
Гипермаркеты	30–55	От 2000	До 10 000	7 000
Супермаркеты	4–15	400–2000	1200–2300	500–1,5
Дискаунтеры	0,9–1,5	450–1500	1000–1500	150–500
Магазины	1–2	150–400	До 4 000	До 100
Павильоны	0,1–2	20–60	До 1500	До 20
Киоски	0,02–0,4	2–10	До 500	До 5
Точки на рын-	От 0,005	1–4	До 300	До 2
ках

	Количество точек,%1
Персонал,	города с насе-
чел.	лением более	Москва
	100 тыс. чел
900	6,3	14,4
50–200	8,1	13,0
25–35	11,5	9,3
2–5	20,5	36,8
1–3	5,1	5,0
1	6,0	6,0
1	42,6	15,5

1 Розенберг И. У кого полки длиннее. — Компания. — 2006. — № 39 (435). http://www.ko.ru

Четкие критерии, по которым определяют гипермаркеты,

вРоссии пока не сформулированы. Например, представители “Jones Lang LaSalle Russia” считают гипермаркетами магазины с торговой площадью от 6000 кв. м, эксперты “БизнесАналитики” — магазины более 5000 кв. м, а представители “ACNielsen” относят к гипермаркетам торговые заведения площадью от 2500 кв. м, в залах которых установлено более десяти кассовых аппаратов. Аналитики “ACNielsen” не считают мелкооптовые магазины “Metro Сash & Сarry” частью розничного рынка. А специалисты “БизнесАналитики”, оценивая сегмент гипермаркетов, учитывают эту сеть, потому что там отовариваются и частные клиенты.

Российские гипермаркеты пока отстают от западных и по размерам, и по технологиям торговли. В Европе построены магазины самообслуживания с торговой площадью 50 000 кв. м и ассортиментом из 100 000–200 000 наименований. В нашей стране торговая площадь самых больших объектов составляет 16 000–18 000 кв. м, а ассортимент — 30 000–55 000 наименований, и принадлежат они в основном западным игрокам. Отечественные ритейлоры, как правило, строят магазины с торговой площадью 4000–8000 кв. м, ассортимент которых насчитывает 15 000–25 000 наименований.

По данным “ACNielsen”, в целом по России на 1 млн человек населения приходится 0,6 гипермаркета, в Чехии — 15,

вФинляндии — 26. Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы этот формат будет самым динамичным сегментом розничного рынка. К 2010 г. доля гипермаркетов, включая Сash & Сarry, в общем обороте продуктов и напитков может составить в Москве около 20–22%, а в городах с населением более 100 000 жителей — около 10%1.

Гипермаркет — не просто большой супермаркет. Ассортимент магазина-гиганта, помимо продуктов и сопутствующих товаров (бытовая химия, чистящие средства, зубная паста, дезодоранты, салфетки и проч.), включает бытовую технику, книги, диски, одежду и т. д. Под непродовольственную группу вы-

1 См.: Розенберг И., Колтунов О. Гиганты пятилетки. Российские сети гипермаркетов // Компания. — 04.12.2006; http://www.ko.ru/

165

деляется 50–60% торговых площадей. Вместе с тем гипермаркет от супермаркета отличает не столько структура ассортимента, сколько особая ценовая и маркетинговая политика.

Главная особенность такого магазина — имидж торговой точки с самыми низкими ценами, который создается и поддерживается при помощи ряда торговых технологий.

Во-первых, гипермаркеты поддерживают минимальные цены на так называемые психологические товары, которые люди покупают часто. Сотрудники отдела маркетинга должны проводить мониторинг рынка, стараясь по определенному ассортименту конкурировать с розничными сетями эконом-класса. Такая система называется “конкуренцией на нижней полке”.

Во-вторых, большие магазины применяют технологию “первой цены”. В каждой группе определяются товары, цены на которые будут самыми низкими в городе (нигде нельзя дешевле купить чай, стиральный порошок или картошку).

В-третьих, гипермаркеты используют технологию “удачной покупки”: цена на товар какой-нибудь известной марки средней ценовойкатегорииснижаетсяна20–25%надвенедели.Послеэтого скидки переносятся на другой товар. Главное, чтобы такая ротация происходила без остановки, в противном случае покупатели могут решить, что идет распродажа просроченной продукции.

Еще одна отличительная черта гипермаркетов — наличие так называемой торговой галереи, где арендуют площади продавцы одежды, аксессуаров, косметики, отделения банков, приемные пункты химчистки, турфирмы. При этом гипермаркет может быть как самостоятельным объектом, так и якорным арендатором в торговых центрах или торговых комплексах (ТК). Собственно говоря, часто гипермаркеты с разнообразными галереями и считаются торговыми центрами.

В России понятию “гипермаркет” соответствует торговый центр. На Западе различают следующие торговые центры:

•микрорайонные (convenience centers);

•районные (neighbourhood centers);

•окружные (community centers);

•региональные (regional centers);

166

• суперрегиональные (super regional centers). Торгово-развлекательный центр (ТРЦ) — тот же торго-

вый центр, только оказывающий более широкий спектр услуг. Это возможность и отдохнуть, и сделать покупки. Выбор здесь меньше, чем в гипермаркете или молле, зато они располагаются ближе к жилым кварталам. Часто владельцы ТРЦ прибегают к организации концертов, выступлений или розыгрышей лотерей на территории комплекса, в игру предлагают включаться всем посетителям, что удерживает покупателей и стимулирует повторное посещение торгового предприятия.

Еще один тип гипермаркетов — это так называемые моллы (англ. mall — “тенистое место для прогулок”). В российской практике одни специалисты рассматривают молл как синоним гипермаркета, другие же отмечают между ними различие, которое заключается в принципе торговли: основу молла, как правило, составляет ряд крупных магазинов, называемых якорями. Они соединены между собой крытыми галереями, в которых располагается множество небольших магазинов (бутиков), ресторанов, кафе, парикмахерских, химчисток. Галереи замкнуты в кольцо, по которому проходит покупатель.

Молл — это огромный торговый и культурно-развлекатель- ный центр, предназначенный для посещения большим количеством людей одновременно. Сегодня к моллам наиболее приближены расположенные в Москве мегамоллы, которые показывает хорошие экономические результаты, что дает основание строить прогнозы относительно активного развития данного формата торгового предприятия.

Однако специалисты утверждают, что говорить о повсеместном строительстве моллов преждевременно. В самой ближайшей перспективе будут активно развиваться все-таки торговые центры.

Если рассматривать магазины не только по ассортименту и занимаемой площади, а прежде всего по культуре продаж и по системе получения прибыли, то можно предложить следующую градацию.

167

§ 12.4. Концепции торговых точек

Принято выделять следующие концепции торговых точек

взависимости от системы обслуживания:

1.Комплексное обслуживание покупателей. “В магазин — как на праздник”. Магазины с отличным сервисом и высокой наценкой.

Обычно эту концепцию используют крупные супермаркеты, торговые центры, их отличает синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время. “Мой магазин — любимое место моей тусовки”, “В магазин всей семьей”. Неслучайно на Западе шопинг — средство развлечения. В таких центрах часто выступают профессиональные артисты, детьми занимаются квалифицированные педагоги, можно найти и занятие по увлечениям, обычно есть кафе или кафетерий, часто — кинотеатры. В крупных ТЦ есть фуд-корт (food cort), или “ресторанный дворик” — комплекс фастфуда, кафе и ресторанчиков. В России такую концепцию используют крупные торговые центры вдоль МКАД (“Крокус”, IKEA). И конечно, центральные магазины — ГУМ и подземный “Охотный ряд”.

Небольшие специализированные магазины (косметики, одежды, спортивных товаров) также часто используют разнообразные развлекательно-познавательные программы для клиентов. В бутиках устраивают праздничные презентации новых коллекций. Косметические линии часто приглашают специалистов — визажистов, стилистов или косметологов для консультаций. Все работает на значимость каждого покупателя, индивидуальность подхода и эксклюзивность предоставляемых услуг.

Посещение такого магазина не только познавательно, потребитель получает огромное моральное удовлетворение.

2.Ценовая концепция. Дискаунтеры (warehouse). Упрощенный сервис и низкая наценка.

За шикарный интерьер и развлекательные программы магазина, как известно, платит покупатель. Магазины, выбрав-

168

шие ценовую концепцию, отличаются низкими ценами на качественные товары. Огромные площади часто не разделяются на складские и торговые; весь запас продукции находится прямо в торговом зале. Низкие наценки на товары магазин обеспечивает за счет упрощения оборудования и интерьера, минимизации сервиса, функционального оформления, широкого ассортимента, предложения практически всех необходимых товаров. Еще одна особенность таких магазинов — очень высокая скорость обслуживания и большие объемы отдельных закупок. Покупатели делают закупки два-три раза в месяц сразу для всей семьи.

Торговая наценка в магазинах-дискаунтерах составляет 16–18%, причем на товары массового спроса наценка устанавливается на минимальном уровне — 12%, в то время как на предметы косметики — от 25 до 40%, что выше, чем у конкурентов. Для дискаунтера зона влияния — две автобусные остановки (около 500 м). Торговая площадь дискаунтера в России составляет в среднем 1500 кв. м, тогда как на Западе — всего 400–800 кв. м.

Примером широкого распространения дискаунтеров может служить Германия. Дискаунтеры (продовольственные, хозяйственных товаров, бытовых и парфюмерных товаров, обувные) расположены один за другим на улице, где преобладают дома квартирного типа. Особенностью дискаунтеров Германии является их подразделение на дешевые и более респектабельные (престижные).

В России есть подразделение на “жесткие” и “мягкие” дискаунтеры. Но цены на товары в магазине и его облик могут быть не связаны.

Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или в пригородах (“Дикси”). Иногда ценовые магазины создаются на основе платного членства, как, например, “Cosco”, “Metro Cash & Carry”, представляющие собой аналог дискаунтеров для состоятельных людей.

К дискаунтерам относят и магазины Cash & Carry. Система организации продаж здесь аналогична гипермаркету (ассортимент, количество покупок за день, инфраструктура, месячный

169

оборот и требования к персоналу), многие товары продаются мелкооптовыми партиями.

Наиболее серьезным сдерживающим фактором развития этого типа магазинов в России является отсутствие больших свободных торговых площадей (особенно в центральных частях городов). Вторая причина — малогабаритность квартир, отсутствие кладовых комнат для складирования продуктовых запасов.

Новый формат этого сегмента, который еще не представлен

вРоссии, — загородный дискаунт-центр — аутлет-центр, или центр фабричной уценки (factory outlet). Это огромные площади промышленного типа в десятки тысяч квадратных метров, наземный паркинг, недорогая застройка (иногда ангары). Вначале эти центры строили в промышленных зонах, сегодня стремятся их приблизить к развлекательной индустрии и туристическим маршрутам или ставят на пересечении крупных магистралей. Блуждание по бесконечным галереям дополняет картину активного отдыха. Аутлеты тоже бывают “мягкими” и “жесткими”. Если в Америке это ангары, заваленные товаром, то в Европе — множество комфортабельных магазинчиков с определенной инфраструктурой. Фактори-аутлет (factory outlet) распродает остатки фабричного производства конкретных торговых марок, а “деревенский аутлет” (village outlet) — это мультибрендовый сток, куда свозят коллекции любые производители (например,

вокрестностях Лондона — “Biceseter Village”, Парижа — “La Villee Village”, Милана — “Fidenza Village”). С учетом вывода многих производств в Азию фабричные аутлеты превращаются

в“деревенские”. Поток покупателей составляет 15 тыс. человек на 10 тыс. кв. м. Средняя реализация в день — от 2,5 до 6 тыс. евро на 1 кв. м торговой площади.

3.Концепция экономии времени. Convenient store (“магазины шаговой доступности”, “у дома”, “за углом”, или магазины “соседского формата”) — магазины не очень высокого сервиса и наценки. Такие магазины располагаются вблизи жилья, на автомагистралях или у станций метро, работают чаще всего круглосуточно. Покупатели в этих магазинах ценят прежде всего время, а покупки для всей семьи делают в крупных супермаркетах.

170