Upravlenie prodazhami- Uchebnik

сказать “нет” на любом этапе сотрудничества, приняв тем самым окончательное решение.

“Финансист”рассматриваетлюбыевложениякакинвестиции в бизнес, и основной вопрос, интересующий его при заключении договора: “Какую отдачу и когда мы получим от этой сделки?”;

5) очень часто, чтобы что-то продать крупной компании (например, предложить комплексное рекламное обслуживание), необходимо установить контакт со всеми вышеназванными агентами влияния. Но без “точки входа” достижение цели вряд ли возможно. Эта “точка входа” и есть пятый агент влияния — “проводник”, тот, кто будет гидом продавца в организации. Он проинформирует о ситуации в компании, укажет агентов влияния, расскажет об их интересах и потребностях. “Проводник” должен быть лично заинтересован в успехе сделки и обладать достаточным для влияния статусом.

Обычный вопрос, который он себе задает: “Как мы вместе это можем сделать?”

Если эту роль в компании никто не играет, ее необходимо создать или, проще говоря, найти “проводника” предложения. Прежде всего надо искать точки соприкосновения с этой организацией среди собственного персонала. Может обнаружиться свой сотрудник, у которого там работают знакомые, который встречался с ее представителями на выставке или начинал в ней карьеру. Хорошее поле для поиска консультанта — профессиональные ассоциации, бизнес-клубы, отраслевые выставки. Также можно найти такого человека среди своих давних партнеров, клиентов и даже знакомых. Может оказаться, что они периодически ходят в один спортклуб с генеральным директором нужной фирмы.

Можно пойти и по другому пути — “воспитать” консультанта, обнаружив внутри компании-клиента сотрудников, которые хотят поднять собственную значимость в организации и могут это сделать с помощью вашего предложения.

В роли “проводника” может выступить любой из агентов влияния: и “потребитель”, который кровно заинтересован в том, чтобы предлагаемый продукт был адекватен его потребностям,

81

и“эксперт”, ищущий оптимальное для компании предложение,

и“коммуникатор”, если с ним удалось найти общий язык.

2.Оценка текущего состояния и расстановка “красных флажков”.

Текущее состояние компании-клиента — это комплексная характеристика восприятия агентами влияния важных аспектов окружающей среды. Какие состояния бывают?

1) “рост”. Существуют некие желаемые достижения и реальные результаты. Они не совпадают, и клиент стремится этот разрыв сократить. Если агент влияния так оценивает ситуацию, то она идеальна для продавца, потому что ему остается показать, как его предложение поможет агенту эту разницу минимизировать. Вероятность продажи в этом случае высока;

2) “проблема”. У агента влияния есть цель, но реальная ситуация не благоприятствует ее достижению. Наоборот, движение идет не к желаемой цели, а от нее. Вероятность продажи высока, если предложение продавца помогает разрешить проблему, устранить ее причину или хотя бы вернуть прежний уровень достижений;

3) “штиль”. Агент влияния уверен, что желаемый результат достигнут. В этой ситуации он не видит смысла в предлагаемом продукте. Его лозунг: “Зачем сейчас раскачивать лодку?” Вероятность продажи в этом случае низка;

4) “самоуверенность”. Агент влияния убежден, что реальная ситуация такова, что лучше и не бывает, что он достиг даже больше, чем мог замыслить. Генеральный директор компании — потенциального партнера может сказать, что его фирме не нужны рекламные услуги: она и так пользуется популярностью.

На данном этапе важно понять, что еще не сделано по отношению к клиенту, какие “красные флажки” (сигналы об опасности) и препятствия до сих пор существуют, т. е. выявить слабые стороны своей компании. Затем нужно оценить ее сильные стороны, “арсенал”, преимущества по отношению к данной фирме-клиенту, достижения в отношениях с агентами влияния, позволяющие продвигаться к цели.

82

Можно использовать вместо метода расстановки “красных флажков” SWOT-анализ, в том числе оценить слабые и сильные стороны, возможности и угрозы по отношению к каждому агенту влияния.

Расстановка “красных флажков” и определение “арсенала” предполагает следующую последовательность шагов.

•Выявление слабых сторон (“красные флажки”):

— недостаточность информации;

— неуверенность в сведениях;

— агент влияния, с которым не установлен контакт;

— агент влияния — новичок;

— реорганизация — все агенты влияния заменены.

•Определение сильных сторон (“арсенала”):

—кто из агентов влияния наиболее позитивно относится к вашему предложению?

—кто из них лучше подходит для роли “консультанта”?

—обращались ли вы уже к этим людям за помощью в продвижении на более сильную позицию?

• Определение действий по наращиванию “арсенала”.

• Определение действий по использованию “арсенала” для устранения “красных флажков” или минимизации их влияния.

“Красные флажки” выставляются по агентам влияния (знаемлимыагента,егоинтересы,имеемлидоступкнемуивкакойстадии находятся отношения с каждым из агентов?). Примерно определяется их готовность к сотрудничеству в баллах: 5 — данный агент с энтузиазмом будет помогать нам; 4 — будет горячим сторонником; 3 — будет содействовать; 2 — заинтересуется; 0 — полная неизвестность; 1 — согласится; –1 — возможно, не будет мешать; –2 — будет незаинтересован, –3 — займет умеренно негативную позицию; –4 — окажет противодействие; –5 — данный агент влияния будет категорическим противником сотрудничества.

Проанализировав полученную информацию, отмечаем противоречия “красными флажками”.

К примеру, продавец знаком с агентом влияния, который в данный момент оценивает обстановку как “рост”, но занимает

83

умеренно негативную позицию относительно сотрудничества. Такая ситуация должна быть обозначена “красным флажком”.

Далее следует продумать, как будет выстроена работа с каждым из агентов влияния. Например, один из них оценивает состояние как “проблему”. Продавец должен продумать, как с помощьюизвлекающихвопросов“вытянуть”этупроблемунасвет и показать ее значимость. Если агент оценивает состояние по типу “самоуверенность”, то разговор о проблемах с ним не получится. Им можно сейчас манипулировать, но это, по всей видимости, приведет к резко негативной реакции. Следовательно, пока не стоит пытаться продать ему товар, для начала необходимо наладить с ним хорошие отношения, чтобы он хотя бы не вредил.

3. Определение результатов и выигрышей.

Для каждого из агентов влияния следует выделить результаты и выигрыши. Результат — измеримый корпоративный эффект от использования продукта или услуги, т. е. итог, который компания может получить в целом. Выигрыш — это не всегда измеримая польза, которую получит данный конкретный человек от применения продукта или услуги. По сути, выигрыш — выполнение того обещания, которое человек сам себе дает (я хотел, чтобы мой статус в компании вырос, и я этого добился благодаря успешному сотрудничеству с фирмой N и проведенной с ее помощью рекламной кампании, давшей хороший результат).

Для “финансиста” хорошими результатами могут стать сокращение затрат, соответствие бюджету, возврат инвестиций, рост производительности, прибыльность, оптимизация денежных потоков. Для “потребителя”— надежность, рост производительности, оптимальное решение проблем. Для “эксперта” — наилучшее соответствие требованиям спецификаций, своевременность поставки, надежность.

На основе информации о компании, личности агента влияния и, самое главное, о возможных желаемых результатах необходимо спрогнозировать выигрыши для каждого из агентов влияния. Чтобы уточнить сведения, можно обратиться с вопросом к “консультанту” или даже к самому агенту: “Что лично для Вас будет выигрышем от нашей сделки?” Выигрышами могут быть

84

улучшение собственного материального положения, повышение статуса агента влияния в его фирме, получение им значимого для него опыта и знаний или удовлетворения от совместной плодотворной и творческой работы с представителями вашей компании. Взаимодействуя с каждым из агентов, продавать надо не результат, а выигрыш.

4. Создание “профиля идеального клиента”. Проанализировав весь накопленный опыт, можно создать

“профиль идеального клиента” — перечень характеристик партнера, обеспечивающих наиболее комфортную работу с ним. Это, с одной стороны, демографические характеристики, с другой— психографические: личностные особенности, ценности, установки, принятые в компании и разделяемые ее сотрудниками.

Нарисовав портрет идеального клиента, необходимо сравнить с ним описание, данное каждому из агентов влияния, и понять, какой еще информации не хватает, какие черты личности данного агента влияния пугают, какие острые углы предстоит обойти. Так, например, “красным флажком” стоит обозначить отсутствие хотя бы приблизительных данных о личностных особенностях агента влияния; нужно тщательно обдумать, как реагировать на проявления свойственных ему вспыльчивости, подозрительности, резкости.

5. Распределение времени.

Значимость клиента определяется вероятностью заключения с ним долгосрочного контракта, а временные затраты на работу — тем, на какой стадии находятся отношения. Поэтому проводят градацию всех клиентов.

Первоочередное внимание (но не большее количество времени) продавец уделяет “самым лучшим” своим клиентам. В эту категорию попадают компании, основная информация о которых уже собрана, установлены все агенты влияния, с ними налажен позитивный контакт, и они практически готовы заключить сделку. Работа с “самыми лучшими” клиентами занимает немного времени, поскольку все основные шаги уже сделаны, так что ситуация находится под контролем: дальнейшее развитие событий абсолютно не зависит от везения или удачи. Дело

85

остается за малым: продавцу предстоит выяснить ряд деталей, и он уже знает свои следующие действия. Этим он и занимается в первую очередь.

На второй план выходят “перспективные компании”, привлекательные с точки зрения получения заказа (платежеспособны, активно развиваются, могут заинтересоваться предложением вашей фирмы, обладают позитивной репутацией на рынке). Продавец ведет предварительный сбор и анализ информации о них. Эта работа отнимает у него больше времени, чем общение

с“самыми лучшими” клиентами.

Втретью категорию — “в работе” попадают те компании, в которых продавцу удалось установить контакт не менее чем

содним агентом влияния. На работу с такими потенциальными клиентами продавец тратит максимальное количество времени, предпринимая основные шаги.

На распределение времени влияют и другие факторы: объем предстоящейработы;ожидаемаяотдача;структурапродаж,определенная компанией; инвестиции в будущее; циклы покупки.

Ситуация типична для многих видов деятельности, и система продаж может помочь вывести этот фронт работы на должный уровень.

Основа работы — накопление информации о своих партнерах и конкурентах, глубокий анализ с целью выработки понимания специфики деятельности, приоритетов как отдельных персон, так и организации в целом (очень показателен анализ этапов роста компании). Это прежде всего досье, базы, которые нужны во всех аспектах деловой активности, будь то программы директ-маркетинга, эвент-маркетинга или CRM (customer relations management).

Выводы

Современные рыночные процессы развиваются так стремительно, что очень часто возникают трудности с их осмыслением и систематизацией. Появляется довольно много неологизмов, нарушается единое семантическое поле. Поэтому в определе-

86

нии ИМК можно руководствоваться лишь целеполагающими моментами, а не конкретными объектами.

В данном курсе ИМК рассматриваются как комплексная концепция создания и осуществления экономической деятельности предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании, которая основана на принципах синергии, персонализации, открытости и оперативности, способна гибко реагировать на все изменения современного рынка.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют дисциплину ИМК как целостную систему организационной деятельности хозяйствующего субъекта рыночных отношений, направленной на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов рынка, синтезирующей различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка (термин маркетинга), или аудиториями (термин журналистики и PR), с целью выполнению задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для решения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия

иогромный арсенал средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой, причем все время обогащающийся новыми методами и средствами в связи быстрыми изменениями на рынке. И именно встроенность в маркетинговое пространство

икомплекс маркетинговых коммуникаций формируют истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

87

Часть II. КООРДИНАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ И ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ

Введение

Акцентируя внимание на практической маркетинговой деятельности, необходимо рассмотреть некоторые теоретические аспекты, которые показывают преемственность различных теорий.

Все многообразие аргументов, убеждающих практиков в значимости теоретических разработок, можно сгруппировать по четырем признакам.

1.Практическая ценность. Лучшие теории усовершенствуют управление процессом принятия решений и устранения проблем.

2.Создание знаний. Теория предоставляет направление и структуру в соответствии с научным запросом и помогает разобраться с фактами.

3.Академический статус. Маркетинг как академическая дисциплина требует своей собственной теории. Он не может полагаться на заимствование из других дисциплин.

4.Любопытство. Только теория может обеспечить базу для понимания работы маркетинговой системы и обоснования основных функций и факторов успешной реализации бизнеспроектов.

В методологии маркетинга есть четыре подхода к описанию некоторых процессов современного рынка: “4Р” (маркетингмикс), теория имиджа, теории УТП (уникального торгового предложения) и позиционирования. Все эти теории взаимосвя-

88

заны (например, Д. Огилви называл позиционирование синтезом УТП и имиджа) и разрабатывались операторами рынка для систематизации собственных разработок и упрощения работы с потенциальными клиентами. Поэтому скорее эти конструкции можно назвать методиками описания явлений, нежели теориями. Но слово “теория” прижилось, и многие стали абсолютизировать эти “находки” практиков, даже не понимая истоков возникновения той или иной идеи. До некоторого периода они помогали в разработке различных маркетинговых программ и концепций по продвижению товаров.

Сегодня в условиях фантастической динамики и многовариантности рыночных процессов многие из этих конструкций слишком статичны и не помогают генерировать новые идеи для поддержания скорости товарооборота.

Проведение различных маркетинговых мероприятий убеждает в необходимости создания формулы активизации процесса покупки. Эта формула, или схема, не только позволит описать маркетинговую ситуацию, детализировать достаточно широкой спектр условий, но и увидеть точки, воздействие на которые даст возможность управления этим процессом, и тем самым активизировать потребительское поведение.

Принцип преемственности и комплексности позволяет учитывать наиболее рациональные элементы предыдущих концепций. Поэтому сначала рассмотрим существующие теории.

Глава 7. Традиционные теории в маркетинге

§ 7.1. Теории “4Р”, “4С” и позиционирование

Технологии коммуникаций развиваются, поэтому все базируется на интуиции деятелей и только накапливаемом эмпирическом материале.

Прежде всего необходимо выделить теорию “4P” (four Ps of marketing): продукт, цена, место и продвижение (product, price, place, promotion). Многие считают, что это теория на-

89

столько очевидна, что у нее нет автора. На самом деле этот расклад маркетинговой ситуации впервые появился в работе Э. Дж. Маккарти “Основы маркетинга” (1960) 1 и развит Н. Борденом (1964)2. Сегодня говорят о пяти, семи “Р”, добавляя людей, маркетинговые ниши, упаковку, а Ф. Коттлер — еще и связи с общественностью (PR, рeople, рackage). Все это условно, так как “упаковка” может быть атрибутом товара или продвижения, а “люди” закодированы в “цене”, т. е. покупательская способность людей, их социальный статус определяют и цену продукта. Некоторые авторы называют “4Р” интегрированными маркетинговыми коммуникациями3.

Теорию “4Р” называют концепцией, или теорией, производителей и часто сопоставляют с концепцией “4С”, которая как сonsumer (потребитель), сost (стоимость), сonvenience (удобство), сommunication (коммуникации). Поскольку приоритет отдан потребителю, то говорят о “4С” и потребителя. Появилась концепция в 1990-х гг. в книге Р. Лаутерборна (“Новая маркетинговая месса. Прошли времена 4Р, настал черед словам на “С”)4.

Очевидно, что в первой теории доминируют товар и его атрибуты, во второй — покупатель.

Следующий подход, предложенный Дж. Траутом и А. Райсом, утверждает, что основным показателем продукта является его “позиционирование” — место продукта на рынке по отношению к его конкурентам. Чаще всего под позиционированием понимают, какое место занимает продукт в системе координат цена — качество. Но понятие “позиционирование” — довольно широкое, а потому условное. Иногда его рассматривают как

1 См.: Бейкер М. Дж. Указ. соч. — С. 28.

2 Борден Н. Концепция маркетинг-микс // Классика маркетинга. — СПб.: Питер, 2001. — С. 529–539.

3 Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Пер. с англ. — М.: Имидж-Конакт; ИНФРА-М, 2003. — С. 13.

4 Lauterborn R. New Marketing Litany. Four P’s Passe; C-words Take Over //Advertising Age. — 1990. — Оctober 1 // http://www.rlauterborn. com/pubs/index.php

90