Upravlenie prodazhami- Uchebnik

присоединились фитнес-центр “Golds Gymns”, крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herz-Rent-а-Car Moscow и агентство путешествий “Инна-Турс”.

Наглядно демонстрируется синергетический эффект в альянсе целых отраслей: моды, спорта, кинопроизводства и шоу-бизнеса. Все чаще представители этих видов бизнеса поддерживают друг друга для продвижения продукции и стимулирования общего спроса, т. е. покупательской активности. Звезды шоу-бизнеса и спорта становятся “лицами” марок одежды, демонстрируют их на подиуме, в то же время производители одежды и обуви активно финансируют (и не только в рамках product placement) концерты, производство музыкальных клипов, кинофильмов и т. д.

3. Оперативность.

Менеджеру нужна готовность использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом (еvent) может стать любая грамотно оформленная информация. И событие может помочь привлечь внимание к фирме или сформировать комплекс ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах).

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация, выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Современные информационные технологии позволяют вести мониторинг контактов с каждым не только существующим, но и с потенциальным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках программ CRM и, главное, особых коммуникативных навыков персонала. Причем с ростом технического оснащения значение навыков личного общения, поддержки отношений, а также всего спектра личностных управленческих качеств только возрастает. Именно в коммуникативном аспекте процесса реализации важны навыки управления межличностным взаимодействием.

51

Арсенал средств (дисциплины, дающие методологию интегрированных коммуникаций)

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Поэтому возможно ряд дисциплин, которые последнее время активно развивались самостоятельно, назвать универсальными инструментами (или даже необходимым условием, культурой продвижения бизнеса) коммуникативных стратегий.

1.PR-технологии. Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией, так и инициация этого события, генерирование поводов привлечения внимания. Разделение PR

иэвент-маркетинга довольно условно. (Еще один пример микширования технологий и понятий в современных бизнес-процессах.) Procter & Gambl отдел-PR заменил на “отдел корпоративных коммуникаций”.

2.Технологии direct marketing — работа с адресными базами, обработка информации, построение интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности. Очевидно, что, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директмаркетинга. Организация пресс-конференции тоже предолагает процедуры прямого маркетинга.

3.Технологии личных продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи как процесса переговоров). Неважно, что продается: идея, услуга, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

4.Технологии исследований. Любой этап в строительстве коммуникаций, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследо-

52

вательской программы. Поэтому в рамках идеологии необходимо предполагать определенные показатели, которые могут быть выявлены и проанализированы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время выборов являются одним из “касаний” (контактов), т. е. средством напоминания о кандидате. Исследования могут стать информационным поводом для паблисити. Фирма, производящая матрасы, использовала свое исследование “Кто спит обнаженным?” в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс: любое маркетинговое событие дает площадку и возможности для нового исследования, чем значительно оптимизируются бюджеты.

Глава 5. Организационные основы канала товародвижения

§ 5.1. Понятие дистрибуции, или канала товародвижения

Осуществить продажи или сбыт своей продукции невозможно без разработанной системы дистрибуции, проще говоря, без системы распределения по различным местам продажи. Слово “distribute” в переводе с английского буквально означает “распределять”, и это распределение осуществляется через каналы товародвижения.Причемпокупатьпродуктмогутдлядальнейшей перепродажи другие продавцы, и тогда данная коммуникация будет относиться к коммуникация B2B (business to business) или непосредственночастныеклиенты— такназываемая коммуникация B2C (business to customers). Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга. Важность этого этапа коммерческой деятельности подтверждает рост профессиональных изданий в этой сфере, например в пакете издательского дома Гребенникова, члена Международной ассоциации маркетологов, наряду с журналом “Управление продажами” появились “Личные продажи” и “Управление каналами дистрибуции”, что характеризует углубление специализации отдельных аспектов сбыта.

53

В системе сбыта производителя — поставщика продуктов называют “вендор” (англ. vendor — “продавец”), под его торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq), а его партнеры по организации продаж — дистрибуторы, дилеры, ресейлоры — посредники в продажах, а также ритейлоры (розничные продажи). Английские купцы принесли многие обозначения торговых операций, которые вошли в наш лексикон, помимо известного из школьного курса слова “trade” — “торговля”: используемые в рамках маркетинга трейд-маркетинг (trade marketing)

ив методах стимулирования торговых каналов трейд-промоушн (trade promotoin), дилер (dealer) — посредник, ритейл (retail) — розничная торговля, commerce — торговля, коммерция. Одно из значений корня слова “ретейл” — tail — “наследование имущества”. Торговую операцию часто называют обменом прав собственности — такой подход мог зародиться только в недрах нации, специализирующейся на торговле.

По определению Ф. Котлера, канал распределения — это “совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю”1; проще говоря, это — путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, поэтому его называют каналом товародвижения, или каналом сбыта. Благодаря этой коммуникации устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары

иуслуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции участников каналов товародвижения: 1. Интеллектуальное обеспечение:

1)сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена, — о конкурентах, потребителях, посредниках;

2)разработка методов по стимулированию спроса (стандарты мерчандайзинга, информационно-рекламная поддержка, мероприятия BtL).

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993. — С. 399.

54

2. Организационное обеспечение:

1) приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);

2) организация товародвижения — транспортировка и складирование товаров;

3) обеспечение выкладки товаров в торговом зале.

3. Коммуникационное обеспечение:

1)установление контактов — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

2)проведение переговоров — согласование цен и прочих условий для последующей передачи права собственности или владения;

3)обеспечение программ по стимулированию сбыта — распространение “увещевательных” коммуникаций о товаре: размещение рекламы “in store” (внутри торгового зала) ; организация маркетинговых событий, распространение рекламной продукции.

4. Финансовое обеспечение:

1)изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

2)принятие риска — принятие на себя ответственности по функционированию канала;

3)страхование операций.

Все участники коммуникативного канала в той или иной мере берут на себя ответственность за выполнение этих функций. Дистрибутор может взять на себя только организацию товародвижения, т. е. доставку, складирование и перепродажу следующему игроку в этой цепочке, а может обеспечить программы популяризации продаваемых торговых марок, например, устроив какие-то презентации или поучаствовав в специализированной выставке, и таким образом взяв на себя часть коммуникационных функций. Но, с другой стороны, и сама система дистрибуции (особенно в прямых продажах) будет оказывать влияние на коммуникативные, интеллектуальные функции.

55

§ 5.2. Определение систем дистрибуции

Для оптимизации товародвижения разрабатывают стратегию и тактику сбыта.

Стратегия сбыта — долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным пред- приятием-продавцом. Стратегии продаж на практике аналогичны маркетинговым планам и стратегиям.

Стратегия сбыта должна определять:

•типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

•уровень селективности сбыта;

•возможности оптовой и розничной торговли;

•потребности в обслуживании после продажи;

•оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

•структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

•направления в области сбытовой коммуникации. Стратегия сбыта обычно коррелируется с маркетинговой

стратегией и подчинена общей цели — формированию системы каналов сбыта. Сбытовая политика — система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта от сбыта товаров.

Канал сбыта зависит от многих факторов: как от географического положения вендора и конкурентной активности, так и от особенностей товара: его транспортабельности, условий и сроков хранения (особенно это важно для овощей, цветов), широты ассортимента.

Выделяют три вида распределения товаров: 1. Интенсивное распределение.

При данном виде распределения производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места потребления. При данном распределении поставляются потребительские товары массового спроса (продукты питания).

2. Эксклюзивное распределение.

56

При данном распределении производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распространение товара фирмы в рамках их (дилеров) сбытовых территорий; при этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распространение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредников в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Обычно так распространяются престижные товары.

3. Метод селективного распределения.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением товаров. В этом случае число региональных посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых могут встречаться и второстепенные. Она может установить добрые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает руководителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

При определении канала (табл. 3) важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т. е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Йогурт “Кампина Де Люкс” разрабатывался специально под крупные супермаркеты, этот продукт класса“премиум” фактически невозможно найти на полках “магазина за углом” или в уличных торговых павильонах, палатках. Аналогично продвигались соки “Rich” компании Wimm-Bill-Dann. А вот

57

новую марку пива в среднем ценовом сегменте целесообразно разместить во всех торговых каналах — как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах или палатках. Широкое представление новой марки обеспечит ей лучшее узнавание.

Таблица 3

Методы реализации с учетом характера охвата рынка1

	Основные		Распределение
			эксклюзивное	селективное
	параметры	интенсивное
			(исключительное)	(выборочное)
	Образцы това-	Жевательная	Легковой автомо-	Платья и костюмы
	ров	резинка	биль
	Поддержка	Очень неболь-	Значительная	Ограниченная
	дилера	шая
	Обучение и под-	Отсутствуют	Значительные	Ограниченные
	готовка дилера
	Виды товаров	Товары повсед-	Специализиро-	Потребительские
		невного спроса	ванные изделия	товары неповсед-
				невного спроса
	Реклама про-	Почти не прово-	Проводится	Проводится
	дукции	дится
	Распростране-	Проводится	Не проводится	Не проводится
	ние купонов

В России “Макдоналдс” размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения (супермаркеты, центр города, крупные магистрали). При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России — на “спешащих пешеходов”, предлагая услугу “Макэкспресс”.

Выше говорилось о трех видах каналов товародвижения — прямом (продажа товара непосредственно потребителю), непрямом, или косвенном (продажа через посредников) и комби-

1 Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000.

58

нированном. Комбинированными каналы можно считать, когда у компании есть собственная система реализации или когда она в целях оптимизации сбыта создала свою отдельную структуру, которая как бы покупает у своего производителя товар, и независимые партнеры — дистрибуторы.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала товародвижения —

это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному покупателю.

Длина канала распределения — это количество уровней канала распределения (табл. 4). В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (1–2 посредника) и длинным (более 2 посредников, последовательно перекупающих товар друг у друга).

Таблица 4

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности1

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1. Прямой сбыт	Высокий контроль за цена-	Высокие затраты на реали-
	ми, возможность их диффе-	зацию.
	ренциации по регионам.	Значительные затраты	на
	Доступ к информации о рын-	транспортировку.
	ке и потребителе.	Существенные затраты	на
	Отсутствие наценки посред-	организацию складского хо-
	ников.	зяйства
	Возможность формиро-
	вания устойчивой группы
	клиентов
2. Продажа	Умеренные затраты на реа-	Высокие наценки посред-
через посред-	лизацию	ника.
ника		Относительно высокие цены
		для конечного покупателя.
		Ограниченность контро-
		ля над территориальным
		охватом

1 Завьялов П. С. Указ. соч. — М.: ИНФРА-М, 2000.

59

Окончание табл. 4

Тип канала	Достоинства	Недостатки
3. Продажа че-	Сравнительно низкие за-	Низкий уровень контроля
рез многоуров-	траты.	над ценами.
невую систему	Отсутствие необходимости	Оторванность от конечного
посредников	исследования и прогнозиро-	потребителя и соответ-
	вания рынка.	ственно недостаток инфор-
	Отсутствие необходимости	мации о нем.
	решать вопросы логистики	Необходимость установле-
	(склады, транспорт и т. п.)	ния более тесных контактов
		с посредниками.
		Организация системы их
		информирования и обучения

По-разному можно расценить розничную точку продажи; она может являться посредником в этой цепочке или же ее можно не учитывать и соединить с потребителем. Прямой сбыт осуществляет, например, небольшая пекарня в собственной булочной. Если эта пекарня поставляет выпечку еще и в другие магазины, сбыт комбинированный (магазин рассматривается как посредник). Хлебокомбинат, поставляющий хлеб в различные торговые точки, может работать напрямую. Это зависит от внутренних норм компании. Непрямой сбыт налицо, если продукции так много (например, как у комбината “Крекер”), что ее покупают оптом и затем перепродают другим компаниям.

Ширина канала распределения — количество участников на одном уровне.

§ 5.3. Трансформации современных систем дистрибуции

При освоении российского рынка в 90-х гг. крупные поставщики работали с любыми каналами, затем стала наблюдаться тенденция значительного уменьшения ширины канала. Таким образом произошел переход от интенсивного к селективному сбыту. Многие фирмы типа Procter & Gamble или British Amerikan Tobacco стремились работать с несколькими эксклюзивными дистрибуторами. Так, реализацией пива “Sun Interbrew” в Сибирском регионе занимаются всего два дистрибутора. Таким же путем пошел лидер снекового рынка России “Сибирский берег”

60