Upravlenie prodazhami- Uchebnik

идею художников натолкнул запрет на курение в общественных местах, принятый в Великобритании. По мнению изготовителей, ничто не помешает зависимым от никотина англичанам выразить свой гражданский протест, поддержав производителя столь нестандартной упаковки. Новинка рассчитана на богему и эстетов: в “сигаретной библиотеке” нет бульварного чтива, только классика. В “табачную” серию вошли произведения Эрнеста Хемингуэя, Франца Кафки, Редьярда Киплинга, Роберта Льюиса Стивенсона и Льва Толстого.

Ну а познакомиться с разработчиками и изготовителями упаковки можно на профильных выставках “Дизайн и реклама” (ЦДХ), “Упаковка и этикетка” (“Lable Show”) (ВВЦ “Сокольники”).

Выводы

Сегодня многие маркетинговые коммуникации концентрируются вокруг точки розничной продажи. Именно она гарантирует непосредственный контакт продукта и покупателя, ее среда, состоящая из визуального оформления, света, запаха, звуков оказывает интенсивное воздействие на покупателя.

Авторитет розницы в процессе реализации фантастически возрос. Розница не только диктует производителю ценовую и маркетинговую политику, контролирует рекламу, но часто и сама является инициатором разработки и производства отдельных товаров. Поэтому знание специфики работы розницы, ее интересов необходимо для обеспечения сбыта своего товара.

Эффективность коммуникации, а именно продажи, зависят от совокупности рационального и эмоционального стимулов. Поэтому мерчандайзинг, сейлз-промоушн, упаковка являются компонентами коммуникации между производителем и покупателем. Развитие нейромаркетинга1 приведет к использованию более тонких механизмов привлечения покупателя.

1См.: Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / Пер.

снем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

271

Сегодня как никогда стоит задача удержать покупателя, поэтому уже выстроенная коммуникация поддерживается не только разнообразными программами лояльности, но и увеличением ассортимента предложений, поступающих по данному каналу. Поэтому так важно обеспечить управление ассортиментом на новом уровне. Товары и товарные категории сегодня могут иметь задачу не только по обеспечению прибыли, но и по стратегическому удержанию пространства на полке, “воспитанию” покупателя, обеспечению имиджа торговой точке или трафика покупателей.

272

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная книга синхронизирует принципы менеджмента и маркетинга, обобщая разные стороны управления оборотными процессами на потребительском рынке, или, проще говоря, продажами. Так как данные процессы управляются разными факторами объективного и субъективного характера, соединение методик менеджмента и маркетинга преодолевает разобщенность знаний, традиционно относимых к отдельным специальностям и дисциплинам. Именно понимание взаимосвязи и взаимозависимости управленческих решений с “маркетинговой философией” (к развитию которой призывают многие специалисты) формирует целостность представлений обо всех процессах, обеспечивающих жизнеспособность оргструктуры на потребительском рынке, и дает решения различных проблем. С другой стороны, существуют противоречия не только в методиках, но и непосредственно в профессиональной лексике — неадекватное использование терминов специалистами, что также вносит диссонанс в понимание рыночных процессов и механизмов управления ими.

Маркетинг здесь рассмотрен с позиции системы управления товарно-денежными оборотами, которая включает в себя и сеть разнообразных коммуникаций, влияющих на обменные процессы, в том числе и на поведение потребителя.

Без включения в систему потребления коммерческая организация существовать не может, при этом свою собственную структуру она часто трансформирует под маркетинговые задачи. Поэтому для стабильного существования компании на рынке необходимы, с одной стороны, комплексный анализ всех факторов влияния, с другой — использование принципов менеджмента как системы достижения определенного (заранее планируемого)

273

результата во всех видах маркетинговой активности, другими словами — внедрение функций планирования, организации, контроля, мотивации для всех видов коммуникаций.

Объем учебника не позволяет тщательно рассмотреть особенности внедрения цифровых технологий в данные процессы, активизацию электронной торговли и управление потребительской активностью с помощью Интернета и мобильной телефонии. Их влияние очевидно. Концентрация технических коммуникаций (возможность выхода в Сеть с помощью мобильного телефона, проектирование новых форматов связи), внедрение электронных денег, усиление коммуникационного воздействия фантастически ускоряют все обменные процессы.

В современных условиях открытого информационного пространства происходит не только быстрое внедрение новых товаров, технологий, научных подходов и маркетинговых решений, но и их быстрое устаревание.

С учетом глобализации масштабы деятельности постоянно растут, и риски неправильных управленческих решений все выше. Поэтому так важен универсальный подход, создание методической базы выявления причинно-следственных связей различных явлений.

Координация всех четырех методов, определяющих успех предприятия: организационно-экономических, рекламноинформационных, правовых и личностно-коммуникационных дает интегральное решение для формирования устойчивой бизнес-системы.

При техническом совершенстве, возможности математического моделирования различных ситуаций и их последствий субъективный фактор, фактор личных навыков специалиста все равно играет доминирующую роль во всех актах, связанных с человеческим существованием, и тем более в продажах. Коммуникация сегодня включает сложный комплекс понятий — от технических устройств, непосредственно канала товародвижения до разносторонних манипулятивных воздействий на участников процесса. Поэтому задача менеджмента — использовать свои основные функции планирования, организации, контроля и мо-

274

тивации в развитии различных коммуникаций для обеспечения существования компании на рынке с учетом нормы рентабельности и роста капитализации.

В изменчивом мире, можно устойчиво развиваться, только вооружившись принципами: синергии (использование одновременно различных методик и технологий), открытости (готовность принимать новое, новых партнеров, объединять ресурсы), вариативности (способность меняться) и мобильности (способность быстро принимать решения и использовать каждое решение для дальнейших коммуникаций).

275

ЛИТЕРАТУРА

Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2006.

Бернер Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001.

Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании (Strategic Brand Communication Campaigns) / Б. Барнс, Д. Шульц. — М.: ИД Гребенникова, 2003.

Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации. Что? Где? И почему? / Дж. Блайд; пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс Бизнес-Букс , 2004.

Борден Н. Концепция маркетинг-микс // Классика маркетинга / Н. Борден; под ред. Б. Энис, К. Кокс — СПб.: Питер, 2001.

Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. Бутчер. — Киев: Вильямс, 2004.

Голубин Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. Голубин. — М.: Вершина, 2006.

Гриффитс Дж. Тик-так: Взгляд на время со стороны / Дж. Гриффитс. — СПб.: Амфора. 2006.

Гудмэн Г. С. Семь секретов прирожденного продавца / Г. С. Гудмэн; пер. с англ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности / Г. Даулинг; пер. с англ. — М.: ИМИДЖКонтакт; ИНФРА-М, 2003.

Джерард Д. Виртуоз торговли / Д. Джерард; пер. с англ. — Минск: Парадокс, 1997.

276

Джон К. В2В маркетинг и продажи / К. Джон. — М.: Росмэн, 2004.

Дорощук Н. Б. Рабочая книга супервайзера / Н. Б. Дорощук. — СПб.: Питер, 2006.

Карлберг К. Прогнозирование продаж в Excel / К. Карлберг. — М.: Вильямс, Диалектика, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. — М.: АСТ, 2001.

Кюппер В. Продажи: Базовый курс / В. Кюппер; пер. с нем. — М.: Интерэксперт, 2000.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Наука, 1996.

Липсиц И. В. Ценообразование. Управление ценообразованием в организации: Учебник / И. В. Липсиц. — 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2005.

Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера / Р. Лукич. — М.: Добрая книга, 2007.

Ольшанский Д. В. Психология масс / Д. В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2001.

O'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси. — СПб.: Питер, 2002.

Пашутин С. Б. Эффективная дистрибьюция. Организация и управление собственной филиальной сетью / С. Б. Пашутин. — М.: Альфа-Пресс, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. — М: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера / Р. Лукич. — М.: Добрая книга, 2007.

Райс Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут. — СПб.: Питер, 2000.

Резейнцвег Ф. Эффект ореола... и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение / Ф. Резейнцвег. — М.: Best Business Boоks, 2008.

Рекхэм Н. Prодажи. Новое мышление / Н. Рекхэм, Дж. Винсентис. — М.: Претекст, 2007.

277

Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс; пер. с англ. — М.: Внешторгреклама, 1983.

Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Э. Розен. — СПб.: Питер, 2005.

Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. — М.: Вершина, 2007 г.

Сингер Б. Собаки продаж / Б. Сингер. — М.: Попурри, 2003.

Скуднова Н. Управление отделом продаж / Н. Скуднова. — М.: Вершина, 2006.

Смирнова В. Секреты мотивации продавцов / В. Смирнова. — СПб.: Питер, 2004.

Смит П. Коммуникация стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

Ткаченко Д. Откат — Особая Техника Клиентской АТтракции / Д. Ткаченко. — М.: Вершина, 2007.

Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / А. Трайндл; пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Шандезон Ж. Методы продажи / Ж. Шандезон, А. Лансестр, В. С. Загашвили; пер. с фр.; под общ. ред. В. С. Загашвили. — 3-е изд. — М.: Прогресс; Универс, 1993.

Шульц Д. Е. Маркетинг. Интегрированный подход / Д. Е. Шульц,Ф. Кутчен. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. — М.: ИНФРА-М, 2004.

278

Главный редактор — А. Е. Илларионова Редактор — Н. П. Яшина

Художник — В. А. Антипов Верстка — Н. А. Кирьянова Корректор — В. А. Елетина

Ответственный за выпуск — А. Ф. Пилунова

Учебное издание

Голова Анна Георгиевна

Управление продажами

Санитарно'эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009г.

Подписано в печать 30.12.2009. Формат 60 84 1/16. Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 17,5.

Тираж 2000 экз. (1-й завод 1 – 1000 экз.). Заказ №

Издательско'торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.

Для писем: 129347, Москва, п/о И'347 Тел./факс: [phone],

8(499) 182'01'58, 182-42-01, 182'11'79, 183'93'01. E'mail: [e-mail] — отдел продаж; [e-mail] — офис; http://www.dashkov.ru

Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ФГУП «Производственно'издательский комбинат ВИНИТИ»,

140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр'т, 403. Тел.: 554'21'86

279