Upravlenie prodazhami- Uchebnik

лентный единице реализуемого продукта (например, грамму золота или одному литру воды). Поэтому необходимо, чтобы товар либо брали больше и, соответственно, платили больше, либо чаще потребляли. В схеме появляются два показателя — частота F и объем V, которые необходимо иметь в виду при разработке маркетинговой концепции (рис. 9). Формула принимает вид

Action = Necessity & Desire + Money & Time = NDMT.

Action

M

F

V

O

Motive

Opportunity

N

D

M

T

Necessity

Desire

Money

Time

Рис. 9. Взаимосвязь точек воздействия со стратегией прибыли

Типичнаяситуациясэксплуатациейпоказателя“частота”— это скорость сгорания сигареты. Сигареты набиваются довольно рыхло, чтобы они быстрее сгорали. В фильме “Операция “Омега” советского разведчика гестаповцы выявляют именно по манере разминать сигареты, так как не озабоченные маркетингом советские производители набивали их слишком плотно.

Частота потребления будет определятся тем, как быстро заканчивается какой-то продукт (поэтому на объем продукта закладывается уменьшение полезных свойств), например стиральный порошок или моющее средство. Многие моющие средства не имеют достаточной вязкости, следовательно, их нужно больше потреблять. Стандартная пачка стирального порошка содержит не 500 г, а 400, и заполнена на 75%. Взбитого творожка в стандартной упаковке всего 125 г. Естественно, что ни один взрослый человек (это целевая группа рекламного обращения)

121

не сможет утолить голод или жажду 100 г молочного напитка “Актимель”. Покупать его приходится в несколько раз больше. Существуют и вкусовые зависимости, которые определяются искусственными усилителями вкуса, часто используемыми в чипсах и лапше быстрого приготовления.

Также демонстрируется определенная процедура потребления: нам показывают, что надо взять две подушечки из пачки с жевательной резинкой или употребить две таблетки лекарственного средства. Самая прозрачная процедура повышения частоты покупки — это проведение BtL-акции — по накоплению этикеток, крышек в обмен на какой-то бонус или приз.

На “объем” также влияют всевозможные маркетинговые акции, проводимые под лозунгами “две по цене трех” или “третья — бесплатно”. Создают искусственные панические сообщения (ситуации с сахаром и солью).

И, рассматривая реализацию какого-то продукта, мы должны представлять, за счет чего будет поддерживаться процесс и обеспечиваться прибыль: за счет того, что купили один раз, но дорого заплатили (предметы роскоши), или за счет частых и регулярных покупок (товары первой необходимости).

Теперь необходимо рассмотреть, каким образом существует возможность управлять данными элементами, что оказывает воздействие на потребителя.

§ 10.3. Третий уровень формулы. Реализация

Традиционное средство пробуждения желания (desire) — разнообразные формы прямой рекламы (AtL), косвенные средства — PR-мероприятия и все, что стимулирует продажи на месте реализации, мерчандайзинг, оформление мест продаж — POS (point of sale), промо-мероприятия (дегустации, раздача образцов, конкурсы и т. д.). Все это можно отнести к BtL, иногда все, что происходит на площадке ритейлора, объединяет мерчандайзинг.

Для данной схемы методы продвижения подразделены по следующему принципу: применяемые на месте продажи — onplace (это может быть как площадка ритейлор, так и площадка рынка HоRеCа) и вне места реализации — off-place (либо СМИ,

122

наружная реклама и всевозможные акции в местах скопления людей, или PR).

Описанный данной формулой механизм управляет не только потребностями, он управляет всем актом покупки, самим процессом “товар — деньги”, воздействуя и на возможности.

Поэтому необходимо рассмотреть следующий уровень определить факторы воздействия на все элементы первого и второго уровня (рис. 10).

Action

M					O
		F	V
		5	! 8

N

D

M

T

6 '

3

2

SP

Credit

OffPlace

On-Place

Place

AtL & BtL

(POS)

-

"

2-

-

,

!

cnbkm ;bpyb

Life style

Рис. 10. Реализация. Влияние разнообразных факторов на активизацию продаж

123

Казалось бы, “деньги”, определяющие “возможность”, зависят исключительно от финансового обеспечения, т. е. от показателя уровня дохода покупателя, на который трудно влиять без единой социальной политики государства. На самом деле о денежной стороне “возможности” говорит не только реальный доход на душу населения (что учитывается при позиционировании товара), но и развитие системы кредитования и гибкая ценовая политика. Современные маркетинговые технологии предполагают управление “возможностями” созданием альянсов с банковской и страховой системой, предоставлением финансовых или товарных кредитов. Сегодня довольно много проектов совместного развития торговых сетей и банков. Это сложные комплексные технологии управления товарно-денежными отношениями.

Например, сеть “Седьмой континет” и банк “Финсервис” предлагают оформление в торговом зале сети кредитной карточки, которая дает и право на скидку на товары “Седьмого континента”. Маркетинговое решение комплексное и двухстороннее: банк и ритейлор привлекают с помощью новой услуги новых клиентов и удерживают лояльных постоянных клиентов.

Возможности расширяют и гибкая ценовая политика, и всевозможные промоакции по снижению цены, входящие в SP (sales promotion), и просто распродажи. Сетевые магазины часто уменьшают цену на отдельные виды товара на ограниченный период времени, торговые марки также проводят локальные акции по снижению цены. Именно на распродажах многие позволяют себе попробовать новый продукт или купить понравившуюся вещь. Sales promotion (стимулирование сбыта) может включать разнообразные акции, но в данной схеме подразумевается исключительно стимулирование с помощью снижения цены.

В России возникают определенные проблемы при исследовании возможностей: 40% респондентов вообще не отвечают на вопрос о доходах (машина, недвижимость могут быть оформлены на родственников), а реальный доход обычно занижают. Например, на этот вопрос среди мужчин 25–35 лет 17% ответили, что “денег с трудом хватает на питание”, а по ESOMAR (общепри-

124

нятая методика оценки уровня жизни), реально бедных в этой группе всего 4,8%.

“Временем” (time) руководит система продаж, доступная потребителю: ассортимент магазина, торговля по каталогу, через Интернет, телемагазины, доставка на дом и т. д. Конечно, это зависит от потребительского поведения и стиля жизни. Кто-то ненавидит магазины, а для кого-то прогулка по торговым залам

ишопинг — лекарство от стресса. Поэтому необходимо предусмотреть охват всех возможных ситуаций и при необходимости сократить временной показатель. Сегодня почти все сетевые магазины оказывают услугу по продаже через интернет-магазин с доставкой на дом.

Панорама маркетинговой площадки дает возможность оценить ситуацию, внести коррективы и определить стратегию обеспечения продаж. Мы можем обеспечивать продажи с помощью усиления мотивации, проводя массированную информационнорекламную кампанию, а можем применять программы по расширению возможностей, ища партнеров среди финансовой сферы,

ине только банков, но и страховых или лизинговых компаний.

Интересно, что инструменты третьего уровня взаимосвязаны. Если связь сейлз-промоушн с рекламными программами очевидна, то на рисунке становится понятной важность близости места оформления кредита к месту реализации; возможна связь кредитного сервиса с информационно-рекламной кампанией как дополнительное конкурентное преимущества. То есть рекламные мероприятия, систему финансирования, выбор оптимальной системы реализации, программу гибкой ценовой политики необходимо координировать и при необходимости взаимно компенсировать. При разработке маркетинговой программы возможно поэтапное внедрение тех или иных инструментов в процесс.

Западные исследования показывают, что основные покупатели с широкими возможностями — лица старше 60 лет. У иностранных пенсионеров есть время для покупок и необходимые капиталы, но намного меньше мотивов. Поэтому маркетинговые ниши за счет пенсионеров расширяют только специфическими товарами (в России это всевозможные лечебные препараты).

125

И все же “grey market” (“рынок седых”) за рубежом уже выделен в отдельное направление маркетинговых программ. И наоборот, часто показываемые в рекламе молодые и энергичные ребята, имеющие массу мотивов приобрести все что угодно, часто совершенно не имеют возможностей. Но, поскольку современная система маркетинга расширяет возможности кредитованием, молодые — наиболее интересная потребительская группа (хотя у зарубежных авторов встречаются и призывы пересмотреть целевые группы).

Согласному последнему исследованию, новая цель для товаров массового спроса — холостяки 35–49 лет. Эта группа тратит на напитки и еду в 2 раза больше, чем семейные, покупает каждый год на 7% больше средств гигиены и ухода за телом. Они интересны продавцам по своим возможностям — нет семейных проблем, больше времени и свободных средств. Дело за малым — правильно обосновать “мотив” в предложении.

И здесь необходимо понимать вопросы третьего, базисного уровня — стиля жизни и потребительского поведения. Стиль жизни, как говорилось выше, оказывает влияние на необходимость, желание и готовность компенсировать нехватку средств займами, тратить время на поиск понравившегося товара.

Соотношение рационального и эмоционального выбора довольно условно и зависит от стиля жизни и социальной среды покупателя. Какая-то деталь одежды или аксессуар, необходимый для одних, может показаться просто прихотью для человека других интересов. Поэтому влиять на покупку мы можем и косвенным путем — пропагандируя тот или иной стиль жизни, т. е. формируя времяпровождение в определенном социуме.

Стиль жизни претерпевает определенные трансформации под влиянием информационно-рекламных кампаний. И хотя это наиболее инертный блок из всех приведенных, комплекс рекламно-информационных программ способен изменить и его. Специалисты по информационным провокациям такое кардинальное изменение жизненных установок называют катарсисом. Конечно, это требует ресурсов совершенно другого уровня.

126

Предложенная методика изучения маркетинговой ситуации, с одной стороны, складывается в легкозапоминаемую формулу покупки:

А = NDMT = Necessity & Desire + Money & Time,

которая удобна при обучении маркетинговым дисциплинам и может декларироваться в различных концепциях.

С другой стороны, формула разворачивается в схему, в которой становятся наглядными пути выработки программ по стимулированию продажи воздействием на разные аспекты потребительского поведения. Для обеспечения продажи создается динамичная конструкция, которая предлагает обоснование или создание необходимости, возбуждение желания, содействие в обеспечении платежеспособности и оптимизации времени. Эту схему можно применять как на рынке В2С, так и В2В (например, при продаже оборудования), более четко формулируя свои коммерческие предложения и развивая поддерживающие акт продажи рыночные инструменты или услуги, позволяющие управлять возможностями и мотивом клиента.

Глава 11. Координации системы продаж, маркетинговой стратегии и организационной структуры компании

§ 11.1. Модели развития компаний

Для эффективной организации системы продаж важно не только детальное изучение компании — потенциального покупателя, но и трезвая оценка собственных возможностей. Понимать процессы, происходящие в любой сложной оргструктуре, и организовывать собственную коммерческую деятельность возможно только исходя из логики развития той или иной системы. Именно понимание состояния (этапа развития) может помочь правильно выявить агентов влияния, их мотивацию на переговорах, сориентироваться при трудоустройстве и выстроить приоритеты

127

при развитии собственного бизнеса. Поэтому полезно рассмотреть некоторые организационные состояния компаний.

Маркетинговая политика, поведение компании на рынке должны быть адекватны ее статусу или уровню развития. На каждом этапе жизни и у человека свои задачи: набраться сил, получить воспитание и образование, всесторонне и профессионально развиваться, передавать свой опыт другим. Каждый возраст определяет манеру поведения, стиль одежды, особенности диеты и при этом определенный уровень понимания общественных отношений. Аналогично и в сфере бизнеса, если компания развивается, то на каждом этапе жизненного цикла (уже организации, а не товара) существуют свои доминирующие принципы организации бизнеса и свои маркетинговые задачи, и свои механизмы их реализации (табл. 6).

Любая стратегия компании должна основываться не только на оценке своих ресурсов (чему посвящен SWOT-анализ), но и на трезвом внутреннем аудите. Здесь работает принцип цепи — надежность цепи определяется прочностью ее самого слабого звена. В этом случае бессмысленно приглашать высококлассного специалиста, если компания не может на своем уровне предоставить ему объем работы.

		Таблица 6
Модели развития компаний1
		Приоритетные задачи
Модель	Ключевые тезисы	управления
		персоналом
Запланированных из-	Запланированные из-	Информационная кам-
менений (идеальная	менения, полностью	пания, реорганизация
модель: все под контро-	находящиеся во власти	полномочий и обязанно-
лем)	лидера организации	стей, разработка новой
		системы стимулиро-
		вания

1 Андреева Т. Е. Управление персоналом в период изменений в российских компаниях: методики распространенные и результативные // Российский журнал менеджмента. — Т. 4. — 2006. — № 2. — С. 25–48.

128

		Окончание табл. 6
		Приоритетные задачи
Модель	Ключевые тезисы	управления
		персоналом
Жизненного цикла	Предписанное “есте-	Разные для каждой ста-
И. Адизеса (популярная	ственное” чередование	дии развития. Напри-
модель самооценки)	стадий эволюции и	мер, на этапе развития
	революции	через сотрудничест-
		во — развитие команд
Прерванного равнове-	Чередование этапов	Информационная кам-
сия Л. Грейнера	эволюции и революции,	пания, реорганизация
	нет предопределенно-	полномочий и обязанно-
	сти этапов, но переход	стей, разработка новой
	происходит только в	системы стимулиро-
	конкретных условиях	вания
Развивающихся из-	Изменения в органи-	Развитие персонала:
менений	зации постоянны, у	обучение общим знани-
	каждого работника	ям, развитие гибкости
	есть равная с другими	мышления; отбор со-
	возможность влиять на	трудников и руководи-
	развитие компании	телей
Саморазвивающейся	Хаотический характер
организации	чередования этапов,
	сильное влияние
	слабых воздействий,
	непланируемые из-
	менения

Первую модель как идеальную рассматривать нецелесообразно.

В модели жизненного цикла обычно выделяют четыре стадии. На первой стадии развития компании происходит ее формирование. В это время фирма ищет товар (услугу), который можно было бы успешно продавать на рынке, несколько хаотично осуществляются деятельность фирмы и принятие решений. В случае успеха в этом начинании организация переходит на вторую стадию — интенсивный рост. На этой стадии она расширяется во всех направлениях, увеличивается спрос на ее продукцию, обозначаются границы и технология деятельности компании. При благоприятном исходе организация переходит на третью стадию (стабилизации), на которой основное внимание

129

уделяется качеству товаров и услуг, сокращению затрат, предоставлению дополнительных услуг. Такая ситуация не может продолжаться вечно, поэтому через некоторое время компания столкнется со снижением спроса или с другими трудностями, что вызовет необходимость смены сектора рынка и поиска нового направления деятельности (стадия кризиса). Если смена деятельности прошла неудачно, компания теряет свою долю рынка и может обанкротиться.

И. Адизес считает, что каждая фирма должна стремиться к тому, чтобы не позднее стадии расцвета была продумана новая идея развития компании, которую можно было бы со временем сделать основной, чтобы не оказаться в части кривой старения1.

Интересна модель прерванного равновесия, или кризисов роста, и в современной практике много тренингов, посвященных термину “регулярный менеджмент”, взятому из этой модели. В начале 1970-х гг. американский специалист по управлению Л. Грейнер предложил концепцию эволюционно-революционной “фазовой трансформации бизнеса”, основанной на наблюдении и анализе практики. Противостояние внешних условий и способа функционирования рано или поздно приводит к организационному кризису. В результате организация внезапно осуществляет революционные внутренние изменения, выводящие ее на совершенно новый уровень развития.

§11.2. Модель Л. Грейнера

Л.Грейнер утверждает, что развитие организации проходит

внесколько этапов. Причем переход между этапами связан с размером предприятия: чем больше масштаб, тем выше возможности, сложнее система управления и, естественно, выше этап развития. Каждый этап заканчивается кризисом роста, в ходе

1 См.: Орлов А. Применение теорий жизненного цикла организации для оптимизации процессов управления персоналом: Сб. статей аспирантов Высшей школы экономики // Современный менеджмент: вопросы теории и практики. — 2007. — С. 119–123.

130