Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измере­ния отношения. Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые дол­жен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию рес­пондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму воп­роса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать ха­рактеристику изучаемой пробле мы. Анкетирование является рас­пространенным способом опроса в маркетинге. Его преимуще­ство заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-след­ственные связи.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регла­ментации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свои на­бор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следовать ко­торым обязан каждый исследователь.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамот­ной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмыс­ленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследо­вания затрагивает, как правило. 5% от предполагаемой числен­ности респондентов.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формули­рование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов рес­пондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собствен­норучно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентс­кий способ). Недостатком этого (более дешевого) метода являет­ся определенный процент неправильно заполненных анкет. Кро­ме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации пане­лей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняют­ся экспертами, специалистами и т.д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными воп­росами и свободным местом для ответа (анкета может быть мно­гостраничной). Традиционная схема включает три блока: « введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и дове­рительность ответов);

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основ­ная часть);

• сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).

В введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и це­лях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использо­ваны в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса.

Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее воз­врату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уде­ленное респондентом исследователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить вни­мание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание воп­росов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор».

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, соб­ственно говоря, и затевалось исследование.

«Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респон­дентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профес­сионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дуб­лирующие вопросы, противоречивые позиции, последователь­ность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и ин­тервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования является вклю­чение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столич­ных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки.

В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к оп­ределенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, местораспо­ложение, направление производственно-хозяйственной деятель­ности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фами­лию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обес­печивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удо­рожает обследование (необходим разумный компромисс). Воп­росы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негатив­ную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, ха­рактеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, варианта­ми моделей. В разработке анкет используются статистические ме­тоды (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со­бирается первичная маркетинговая информация; он дает возмож­ность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Выделяются пять вариантов открытых вопросов:

• простой открытый вопрос («Что Вы думаете о ...?»);

• словесная ассоциация;

• завершение предложения;

• завершение рассказа, рисунка;

• тематический апперцепционный тест (опрашиваемому пока­зывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навя­зать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопро­сов требуют достаточно больших затрат времени, так как обыч­но вызывают новые, дополнительные вопросы. Кроме того, по­лученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со­бирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выби­рает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

• альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтер­нативный вопрос). Альтернативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и однозначна;

• многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», где существуют следующие варианты ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компа­нии»; «дома», из которых можно выбрать (зачеркнуть, оста­вить, обвести в кружок). Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулиро­вания всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

• шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужас­но); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым от­носятся вопросы, характеризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень слож­но формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупате­лей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулиро­ванными.

Важная роль в анкете отводится фильтрую­щим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относит­ся не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у Вас дан­ный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли Вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый.

Иногда вводятся табличные вопросы - соеди­нение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

Не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для рес­пондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опраши­ваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно пол­нее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно по­лучить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Так, вместо того чтобы задать прямой вопрос о доходах респон­дента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обеспеченному, среднеобеспе­ченному, низкообеспеченному и т. п.).

Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, тре­бующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Не­смотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, ко­торое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не пре­дусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внима­ние на эти факторы, работа интервьюера, а затем кодировщика, опе­ратора будет затруднена и может даже привести к ошибкам.

Серьезной проблемой может оказаться рассылка/раздача ан­кет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем желающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. По существу это случай­ная, бесповторная выборка, характеристики которой будут оп­ределены после возвращения анкет. Эти анкеты дол­жны включать минимум вопросов и быть простыми по содержа­нию. Очень часто анкетирование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного яр­лыка в какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия или учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников. Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с по­чтальоном). Обычно в этом случае применяется или механиче­ская выборка (например, каждый десятый адресат), или серий­ная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раз­дача анкет). В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа). Возврат анкет по почте заранее оплачивается.

Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими зада­чами и целями маркетингового исследования.

Шкалы для измерения: номинальная шкала, порядковая шкала, интервальная шкала, шкала отношений.

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе раз­мещаются на какой-то шкале. Шкала — алгоритм, с помощью которо­го осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобра­зить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определен­ное число (шкальное значение). В прикладной социологии использу­ются разнообразные типы шкал, различные по сложности и способам их получения.

1. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы — установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским. Даже в тех случаях, когда кодиров­ка различных значений номинальной шкалы осуществляется с помощью чисел, это еще не означает, что с ними можно обращаться как с числами, т. е. проделывать над ними какие-то математические опера­ции. Скажем, числовое обозначение могут иметь номера маршрутов городского транспорта, однако два автобуса маршрута № 18, один за дру­гим подходящие к остановке, будут для вас слабым утешением, если на работу вам необходимо ехать маршрутом № 36. Статистические опера­ции для номинальной шкалы сводятся к получению частотных распре­делений и поиску средней тенденции по модальной частоте.

2. Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравен­ство, но и определенные иерархические отношения или порядок следо­вания. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать одно с другим по принципу «больше — меньше» (хотя и нельзя сказать, на сколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы — измерение уровня формального образования, когда оно производится не с помо­щью числа лет, потраченных на получение образования, а с помощью категорий, принятых в личных листках по учету кадров:

1) начальное;

2) неполное среднее;

3) среднее;

4) среднее специальное;

5) незаконченное высшее;

6) высшее.

Иногда с помощью ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согла­сия или несогласия с каким-либо суждением: 1) совершенно не согласен; 2) скорее не согласен; 3) не могу ни согласиться, ни отрицать; 4) пожалуй, согласен; 5) полностью согласен.

Ранговые шкалы имеют различные варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности.

Одной из таких разновидностей, чаще других используемых имен­но в маркетинговых исследованиях, является семантический диффе­ренциал. Здесь шкалирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполяр­ной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противо­положные по смыслу (рис. 1.5).

Очень высокое качество	-3	-2	-1	0	+ 1	+2	+3	Очень низкое качество
Для статистической обработки удобен другой вариант:
Очень высокое качество	7	6	5	4	3	2	1	Очень низкое качество

Рис. 1.5. Образцы шкалирования

Респонденту надлежит указать степень своего согласия с тем или иным определением. А так как реально его мнение может отличаться от двух крайних оценок, расположенных на полюсах, то оно может несколько сместиться и от -3 (7) и от +3 (1). Число рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, но обяза­тельно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определя­ющую нейтральность оценки (в приведенном примере это 0 или 4). Иногда семантический дифференциал выстраивается в виде таблицы, содержащей в каждой строке оценку различных качеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значения оценок, дан­ных большим числом респондентов, можем составить достаточно пол­ный «портрет» объекта.

3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы уже математические операции с натуральными числами.

4. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (про­порции) а:b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения како­го-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистичес­кого анализа можно или нельзя использовать.

При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев про­верки гипотез.

Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуются показателями центральной тенденции — медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.

9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и представле­ние результатов исследования.

Реализация плана исследования, сбор данных. Подготовка данных к ана­лизу. Методы анализа. Статистические инструменты анализа данных. Подго­товка и представление отчета об исследовании.

Реализация исследования

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап иссле­дования. Ход реализации проекта исследования во многом определяет­ся выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации.

Существует альтернативных подхода к сбору дан­ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специаль­ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали­зирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои­ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично прове­дение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения те­лефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интер­вьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Не­обходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполня­ются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю­щие дело компании все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке­тинговой информации.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, чем ошибки выборки, называемые поэтому виевыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервью­еры при переписывании собранной информации из анкет.

Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору данных является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка вклю­чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обраще­ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки: лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, вневыбороч­ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные,

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Такое нарушение может носить характер обмана (например, сам заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав­ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин­тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образова­ния у исследователя и у интервьюера.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляет­ся двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем неза­метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер­вью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении слу­чаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.

Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На осно­ве этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпири­ческого распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табули­рование и представление табулированных данных); оценку раз­личий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный рег­рессионный анализ).

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований вклю­чает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразо­вание, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет выступает первым этапом в технологии про­верки данных анкетирования. Он заключается в проверке на полноту заполнения и качество проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Если проводит анкетирование консалтинго­вая фирма, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

При проверке анкет возможен их возврат по следующим при­чинам: не заполнены позиции анкет, ответы варьируются незна­чительно, отсутствуют блоки или страницы анкеты, анкеты сданы до положенного срока, анкеты выполнены другими людьми. Проверку анкет осуществляет руководитель полевого анкетиро­вания.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетин­гового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккурат­ности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактиро­вание проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

1) полноты заполнения данных по разделам, выявления пус­тых мест и их анализ;

2) знания сути стоящих вопросов анкеты;

3) недвусмысленности заполнения анкеты;

4) логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной провер­ке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуще­ствляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким обра­зом будут обрабатываться носители собранных данных, содер­жащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан­кеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержа­щие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный ин­терес.

Редактор должен внимательно относиться к вопросам в запол­ненных анкетах, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Он должен решить, кодировать их или принять другое решение по таким данным.

С анкетами неудовлетворительного качества производится следующая работа: анкеты возвращаются на место сбора данных, и интервьюеров обязывают провести повторное интервью. Допускается самоличное заполнение редактором пропущенных значений анкеты, если количество таких анкет респондентов невелико или переменные по пропущенным ответам не являются основными в исследованиях. Осуществляется выбраковка анкет неудовлетворительного качества.

Кодирование данных — это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компью­терной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс или определенную технологию по преобразованию мар­кетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, по­лученная в результате исследования и образующая код, распре­деляется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

1) устанавливаются категории кодирования (группы, подгруп­пы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера категорий;

3) разрабатывается книга кодов.

Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информа­ции. Вначале должны быть разработаны критерии деления по­лученной информации на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Количество уровней кодирования будет зависеть от структуры вопросов в анкете маркетингового исследования. Правильность выбранной структурной классификации информации подтверждается попа­данием ответов на каждый вопрос анкеты в ячейку структуры. Кроме того, необходимо учитывать, что по каждому вопросу возможно получение нескольких ответов. Поэтому классифици­руемая структура должна содержать соответствующую градацию и подвиды ячеек.

Так как кодировку информации не всегда проводят квалифи­цированные специалисты, то для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование информации целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. В этих материалах описывается каждая переменная кода и дается справка по ее нахождению в структуре кодирования.

На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различ­ными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; сим­волами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютер­ной обработки наиболее желаема цифровая система кодирова­ния информации. Кроме того, для компьютерного ввода кода необходимо обеспечить и наглядность ввода записи. Использо­вание других символов затрудняет ввод кода и обработку сооб­щения в компьютере.

При кодировании информации рекомендуется следовать ус­тановившимся традициям и принципам, существующим на пред­приятии. Существуют и общие принципы кодирования инфор­мации, которым необходимо следовать. Так, в каждой колонке допускается использование только одного символа. Это кодиро­вание возможно, если количество ответов не превышает 10. Если ответ на вопрос имеет множество альтернатив, то создаются от­дельные колонки для каждого варианта ответа. Если количество альтернативных ответов превышает 9, необходимо перейти к двум колонкам, обеспечивающим 100 кодов, т.е. от 01 до 99.

Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создает­ся при достаточно большом количестве вопросов анкеты, В ней прописываются общие инструкции по применимости кодов, структура кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов. В ней пе­речисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной за­писи располагается переменная и каким образом эта перемен­ная учитывается.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компь­ютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введен­ной информации, чтобы исключить ошибки.

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Рабо­та с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной пе­ременной. Пропущенный ответ можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой предзаключительную процедуру подготовки маркетинговой ин­формации. Она включает: взвешивание, переопределение пере­меной и преобразование шкалы измерения.

Взвешивание представляет собой метод корректировки данных, при котором каждому наблюдению или респонденту в базе дан­ных присваивается весовой коэффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или рес­пондентами. Это необходимо для более точного соответствия выборочных данных конкретным характеристикам генеральной совокупности. Например, при присвоении весов респондентам в зависимости от их образовательного уровня, от частоты пользо­вания респондентами товаром.

Например, для повышения репрезентативности данных данные по выборке с целью увели­чения уровня репрезентативности должны умножаться на весо­вой коэффициент.

Операция переопределения переменной заключается в преобра­зовании данных для создания новых переменных либо измене­ния существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. «Шкалирование» отражает по­пытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Через «шкалирование» выражает­ся отношение к изучаемому объекту. Компонентами построения отношения к объекту выступают:

• познавательная компонента — мнение людей или инфор­мация об объекте;

• эмоциональная компонента;

• поведенческая компонента — склонность к действию или предрасположение к объекту.

Преобразование шкалы заключается в манипулировании зна­чениями измерительной шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами либо другим образом преоб­разовывать данные и делать их подходящими для анализа. Рас­смотрим используемые измерительные шкалы. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо опреде­лить свойства характеристик и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих .характеристик.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых характе­ристики могут быть измерены, а именно: номинальную, поряд­ковую, интервальную и относительную.