10. Маркетинговые исследования рыночной среды. Исследование макросреды бизнеса.

Макросреда - среда, представленная силами более широкого социаль­ного плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факто­ры демографического, экономического, природного, технического, полити­ческого и культурного характера,

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Задачей маркетингового исследования является всесто­ронний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воз­действия (рис1.).

Рис. 1. Факторы внешней среды предприятий

Изучение внешней среды - это изуче­ние рынков: их емкости, тенденций развития и т.д. Информация, которую получают при комплексном ис­следовании рынка, позволяет проанализировать: потреби­тельские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных воп­росов (например, издержки обращения, оптимальное раз­мещение окладов и т.д.).

К социально-экономической информации относятся дан­ные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

* демографические, социальные, политические, эко­номические тенденции;

* структура доходов, расходов, покупательская спо­собность населения и предприятий;

* общая динамика цен;

+ политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

+ изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

Анализ рынка является только частью общих марке­тинговых исследований. Условно, рыночные исследования можно считать ключевыми.

В ходе рыночных иссле­дований определяют:

* размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

* потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;

Ф тенденцию изменения потребительских свойств и дру­гих характеристик товаров;

* состав потребителей по возрасту, полу, региональ­ный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;

покупательские мотивы и установки, которые мож­но использовать при планировании ассортимента, органи­зации сбыта и рекламы;

*• объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);

* конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.

Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетин­говых возможностей. Внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления: Government - правительство; Economy - экономика; Technology - технология; Society - общество.

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероят­ностью успеха. Успех компании зависит не толь­ко от соответствия ее компетенций основным требованиям целевого рынка, но и от того, пре­восходят ли они потенциал конкурентов. Наибо­лее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроиз­водить товар, обладающий максимальной ценно­стью для потребителей.

SWOT -анализ является экспертизой внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды. Он характеризует:

В матрице возможностей (рис. 2.1.2, а), в верх­нем левом квадранте (1) представлены наиболее перспективные рыночные возможности компа­нии, производящей осветительное оборудование для телестудий. Возможности, представленные в нижнем правом квадранте (4), незначительны и даже не рассматриваются. Возможности, пред­ставленные в верхнем правом (2) и нижнем левом квадрантах (3), должны быть тщательно проана­лизированы на случай, если через какое-то время их привлекательность и вероятность успеха уве­личатся.

Угрозы внешней бизнес-среды —это отрицатель­ное влияние некоторых тенденций или неблагопри­ятное развитие событий, которые в отсут­ствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и сни­жению доходов компании.

Рис.2.1.2. Матрицы возможностей и угроз

Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. На рис. 2.1.2, б представлена матрица угроз той же производящей осветительное оборудование для телестудий, компании. В верхнем левом квадранте — основные угрозы, которые могут серьезно повредить компании, и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредви­денных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. В нижнем нравом квадранте — незначительные опасности, которые можно игнорировать. Угрозы, представленные в верхнем правом и нижнем левом квадрантах, тре­буют постоянного наблюдения за их развитием. Менеджеры, которым известны основные воз­можности и угрозы СБЕ, располагают необходи­мой информацией, позволяющей охарактеризо­вать общую привлекательность бизнеса. Возможны четыре результата:

Идеальный бизнес — значительные основные воз­можности и практически полное отсутствие внешних угроз.

Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности.

Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы.

Проблемный бизнес — плохие перспективы и неиз­бежные трудности.