Исследование рынка. Понятие «конъ­юнктура рынка».

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Любая маркетинговая операция (разработка стра­тегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или по­ложение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тес­но связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуа­ция, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежу­ток времени.

Конъюнктура рынка - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация.

Конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетин­гового анализа и маркетингового исследования в целом. Он ока­зывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. По­зиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличи­тельные черты {или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответ­ственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнк­турного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;

• пропорциональность развития;

• анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-пер­вых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международ­ный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пре­делах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных парамет­ров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различ­ной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковре­менным или к более долгосрочным нарушениям в пропор­циональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалан­сированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоле­ние возникающих диспропорций, постоянные колебания во вре­мени и пространстве (как географическом, так и экономическом).

Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, сле­довательно, его параметры подвержены колебаниям, как случай­ным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие соци­ально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием по­нимаем шкалирование количественных и качественных (атри­бутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть раз­работано на основе статистических и маркетинговых характе­ристик.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему ко­личественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечис­лим основные показатели конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-про­даже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

- уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и эконо­мическом - показатели вариации);

• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть по­ражение на рынке);

• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точ­ке/стадии экономического или сезонного цикла;

• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Подобно тому как товарный рынок представляет собой со­ставной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарногорынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Си­туация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товар­ного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недви­жимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объяс­няются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рын­ках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служи­ли основой попыток построить интегральную модель конъюнк­туры - экономический барометр.

Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктур­ный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную си­туацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде все­го с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет со­бой комплексную оценку состояния рынка по его основным па­раметрам на данный момент или отрезок времени с последую­щим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Конъюнктура товарного рынка является составным компо­нентом общеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рын­ки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рын­ком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъ­юнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра ока­зывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципаль­ные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конк­ретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственно­му пути, и его конъюнктура может значительно отличаться о общеэкономической конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе кодирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (то­варооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены ( денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или peнтабельность). Часто рыночными индикаторами являются не ста­тичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформатными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказываю­щих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими по­казателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динами­ка общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъ­юнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаи­мосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. До­кументы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного то­варного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, со­держащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигна­лом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опро­сов населения, экспертные оценки специалистов.

Исследование рынка является источником информации для принятия эффективного управленческого решения. Рынок представляет собой сферу контактов производителей и потребителей, сферу обмена определенными товарами. Исследования рынков проводятся поэтапно. На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальных источниках исходных данных об интересующих фирму рынках.

В результате первичного анализа рынков составляется матрица, где по строкам располагаются данные о рынках, а по столбцам — весовые коэффициенты рынков. Сумма весовых коэффициентов покажет, какие рынки более благоприятны с точки зрения условий работы на них, а какие — менее.

На следующем этапе — оперативного планирования — составляется план исследования выбранного рынка, в который включаются такие проблемы, как определение емкости рынка, исследование спроса покупателей, изучение практики деятельности конкурентов, конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта.

Основная задача изучения рынка — нахождение потенциальных покупателей и определение того, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы выпускаемые фирмой товары, а также новые товары, которые будут выпускаться в будущем.

На основе внутренней и внешнеторговой статистики определяется емкость рынка, т.е. количество реализуемых товаров за определенный период (квартал, полгода, год). Емкость рынка определяется как суммарный объем национального производства определенного товара плюс его импорт в страну и минус его экспорт. Эти данные можно получить из промышленной и внешнеторговой статистики. Так, слабая продажа товара за наличные (без предоставления кредита покупателям) указывает на относительно небольшую насыщенность рынка данным видом товаров и невысокий уровень конкуренции.

Из большого круга вопросов, анализируемых в процессе исследования рынков, выделим следующие три: определение спроса, исследование конкуренции на рынке, изучение общих условий сбыта товара.