Изучение потребительских предпочтений (u&a исследования)

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

• степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

• позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

• отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

• степень лояльности потребителей к марке;

• стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)

• угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Сегментирование потребителей. Требования к сегментированию рынка. Этапы процесса сегментирования. Кри­терии выбора целевого сегмента.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупате­лей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — направить путем ориентации на потребителя проек­тируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупате­лей, для каждом из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

Сегментация проводится, чтобы определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно, необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потре­бителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (при­знакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и исполь­зования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинго­вых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию— завершающая стадия анализа рын­ка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и усло­виями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.