- •Маркетинговые исследования
- •1. Предмет маркетинговых исследований.
- •Понятие и сущность маркетинговых исследований.
- •Место маркетинговых исследований в системе маркетинга.
- •Исторические тенденции, обусловившие возникновение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •Составляющие маркетинговой среды, подвергающиеся исследованию наиболее часто.
- •Классификация маркетинговых исследований.
- •Принципы, которые необходимо соблюдать при проведении маркетинговых, исследований.
- •2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинговая информационная система. Специфика и свойства маркетинговой информации. Виды информации.
- •Источники первичной и вторичной информации. Внутренние источники маркетинговой информации. Внешние источники маркетинговой информации.
- •Маркетинговая информационная система (мис). Концепция функционирования мис. Традиционная модель мис. Функции и составные части мис.
- •3. Порядок проведения маркетинговых исследований.
- •4. Разработка проекта исследования. Типы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузальные.
- •Разведочные(поисковые) исследования
- •Описательные исследования
- •Казуальные исследования
- •Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и используемым методам сбора данных. Их различия по целям исследования,
- •Методы сбора данных: кабинетные и полевые, их характеристика, достоинства и недостатки.
- •Качественные и количественные исследования.
- •Качественные исследования
- •Количественные исследования.
- •5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Формы наблюдения. Проведение наблюдения, обработка и анализ результатов.
- •Эксперимент как процесс сбора информации. Формы эксперимента.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Формы проведения опросов.
- •Формы вопросов
- •Основные правила формулировки вопросов
- •Качественные методы опроса: фокус-группа; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы; панельные исследования.
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •Количественные методы опроса.
- •Способы связи с аудиторией: почтовый опрос, телефонный опрос, интервью при личном контакте. Исследования в Интернете.
- •Методы получения данных от респондентов
- •Методы невероятностной выборки
- •Многоступенчатая выборка
- •Определение объема выборки
- •8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов.
- •Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измерения отношения. Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты.
- •Сводки и группировки данных
- •Средние значения и стандартные ошибки исследований
- •Анализ вариационных рядов
- •Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •10. Маркетинговые исследования рыночной среды. Исследование макросреды бизнеса.
- •Исследование рынка. Понятие «конъюнктура рынка».
- •Оценка состояния рыночного спроса.
- •Понятие «емкость рынка», определение емкости рынка.
- •Изучение микросреды бизнеса.
- •11. Изучение потребителей.
- •Изучение потребительских предпочтений (u&a исследования)
- •Сегментирование потребителей. Требования к сегментированию рынка. Этапы процесса сегментирования. Критерии выбора целевого сегмента.
- •Критерии сегментирования рынков конечных потребителей и потребителей товаров производственного назначения.
- •Характеристика потребителей.
- •Процесс принятия решения о покупке товара.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •12. Товар и цена как объекты исследования. Изучение нового товара. Жизненный цикл товара.
- •Жизненный цикл товара (жцт)
- •Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.
- •Конкурентоспособность товара.
- •Позиционирование товара.
- •Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Анализ цепочки ценностей.
- •Факторы чувствительности потребителей к цене.
- •Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
- •13. Исследование конкурентов. Анализ конкурентной среды. Основные факторы, определяющие конкуренцию в отрасли. Модель м.Портера.
- •Классификация конкурентов и последовательность их изучения.
- •Анализ показателей деятельности конкурентов.
- •14. Изучение внутренней среды предприятия. Аналитические инструменты изучения внутренней среды предприятия.
- •Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •Swot - анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •Оценка конкурентной позиции предприятия.
- •Конкурентоспособность предприятия в целом.
- •Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу.
- •15. Организация маркетинговых исследований на предприятии
- •Способы организации маркетинговых исследований.
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства.
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства
- •Постановка задачи
- •Бюджет маркетинговых исследований.
- •Эффективность маркетинговых исследований.
- •Этические проблемы маркетинговых исследований.
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности
Средние значения и стандартные ошибки исследований
Средние величины в статистическом понимании — это обобщающие показатели совокупности однотипных явлений по какому-либо количественному признаку. Целью определения средних величин является:
• ослабить влияние случайных факторов на изучаемый показатель;
• получить сводный показатель, описывающий данную совокупность в целом.
Средние величины разделяются на математические и структурные. К математическим относят среднеарифметические, среднегеометрические и гармонические, к структурным — моду и медиану.
Среднеарифметическая простая равна простой сумме значений осредняемого признака, деленной на общее число этих значений.
где n-число единиц совокупности.
Среднеарифметическая взвешенная исчисляется для сгруппированных данных следующим образом:
где Хa - варианты значений признака;
Средняя геометрическая:
Средняя геометрическая применяется в тех случаях, когда индивидуальные значения признака представляют собой относительные величины динамики, построенные в виде цепных величин, как отношение к предыдущему уровню каждого уровня в ряду динамики, т.е. средняя геометрическая характеризует средний коэффициент роста. Этот показатель используется при расчете индексов, определении средних темпов изменения в рядах динамики, а также в рядах распределения.
Средняя гармоническая величина обратная средней арифметической из обратных значений признака. Средняя гармоническая применяется в тех случаях, когда известны варианты признака, его объемное значение, но не известны частоты;
где Mi — объемное значение признака;
X i— его варианты.
Мода— наиболее типичное, чаще всего встречаемое значение признака. В случаях интервальных рядов с равными интервалами модальным интервалом считается интервал с наибольшей частотой, а при неравных интервалах — интервал с наибольшей плотностью.
Для характеристики совокупностей и исчисленных средних величин важно знать, какая вариация изучаемого признака скрывается за средними. Основа показателей общая — оценка отклонений значений показателей элементов совокупности от средней.
Размах представляет собой разность между максимальной и минимальной величиной признака:
Среднее линейное отклонение:
где х, —значение показателя;
X— среднее арифметическое значение. Среднее линейное отклонение в «чистом» виде для анализа не применяют, используя как составляющую для вычисления среднего относительного отклонения:
Сумма квадратов отклонений является основой для вычисления относительного показателя — дисперсии:
или для интервальных рядов:
Среднее квадратическое отклонение:
Среднеквадратическое отклонение показывает, как расположена основная масса единиц совокупности относительно среднеарифметической.
Для получения представления о форме распределения случайной величины строят графики распределения (полигон и гистограмму). Кривая распределения характеризует теоретическое распределение, которое получилось бы при полном погашении всех случайных причин. Исследование закономерности включает решение трех задач: 1) выяснение общего характера распределения; 2) построение кривой на эмпирическом распределении; 3) проверка соответствия эмпирического распределения теоретической кривой.