- •Маркетинговые исследования
- •1. Предмет маркетинговых исследований.
- •Понятие и сущность маркетинговых исследований.
- •Место маркетинговых исследований в системе маркетинга.
- •Исторические тенденции, обусловившие возникновение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •Составляющие маркетинговой среды, подвергающиеся исследованию наиболее часто.
- •Классификация маркетинговых исследований.
- •Принципы, которые необходимо соблюдать при проведении маркетинговых, исследований.
- •2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинговая информационная система. Специфика и свойства маркетинговой информации. Виды информации.
- •Источники первичной и вторичной информации. Внутренние источники маркетинговой информации. Внешние источники маркетинговой информации.
- •Маркетинговая информационная система (мис). Концепция функционирования мис. Традиционная модель мис. Функции и составные части мис.
- •3. Порядок проведения маркетинговых исследований.
- •4. Разработка проекта исследования. Типы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузальные.
- •Разведочные(поисковые) исследования
- •Описательные исследования
- •Казуальные исследования
- •Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и используемым методам сбора данных. Их различия по целям исследования,
- •Методы сбора данных: кабинетные и полевые, их характеристика, достоинства и недостатки.
- •Качественные и количественные исследования.
- •Качественные исследования
- •Количественные исследования.
- •5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Формы наблюдения. Проведение наблюдения, обработка и анализ результатов.
- •Эксперимент как процесс сбора информации. Формы эксперимента.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Формы проведения опросов.
- •Формы вопросов
- •Основные правила формулировки вопросов
- •Качественные методы опроса: фокус-группа; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы; панельные исследования.
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •Количественные методы опроса.
- •Способы связи с аудиторией: почтовый опрос, телефонный опрос, интервью при личном контакте. Исследования в Интернете.
- •Методы получения данных от респондентов
- •Методы невероятностной выборки
- •Многоступенчатая выборка
- •Определение объема выборки
- •8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов.
- •Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измерения отношения. Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты.
- •Сводки и группировки данных
- •Средние значения и стандартные ошибки исследований
- •Анализ вариационных рядов
- •Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •10. Маркетинговые исследования рыночной среды. Исследование макросреды бизнеса.
- •Исследование рынка. Понятие «конъюнктура рынка».
- •Оценка состояния рыночного спроса.
- •Понятие «емкость рынка», определение емкости рынка.
- •Изучение микросреды бизнеса.
- •11. Изучение потребителей.
- •Изучение потребительских предпочтений (u&a исследования)
- •Сегментирование потребителей. Требования к сегментированию рынка. Этапы процесса сегментирования. Критерии выбора целевого сегмента.
- •Критерии сегментирования рынков конечных потребителей и потребителей товаров производственного назначения.
- •Характеристика потребителей.
- •Процесс принятия решения о покупке товара.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •12. Товар и цена как объекты исследования. Изучение нового товара. Жизненный цикл товара.
- •Жизненный цикл товара (жцт)
- •Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.
- •Конкурентоспособность товара.
- •Позиционирование товара.
- •Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Анализ цепочки ценностей.
- •Факторы чувствительности потребителей к цене.
- •Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
- •13. Исследование конкурентов. Анализ конкурентной среды. Основные факторы, определяющие конкуренцию в отрасли. Модель м.Портера.
- •Классификация конкурентов и последовательность их изучения.
- •Анализ показателей деятельности конкурентов.
- •14. Изучение внутренней среды предприятия. Аналитические инструменты изучения внутренней среды предприятия.
- •Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •Swot - анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •Оценка конкурентной позиции предприятия.
- •Конкурентоспособность предприятия в целом.
- •Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу.
- •15. Организация маркетинговых исследований на предприятии
- •Способы организации маркетинговых исследований.
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства.
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства
- •Постановка задачи
- •Бюджет маркетинговых исследований.
- •Эффективность маркетинговых исследований.
- •Этические проблемы маркетинговых исследований.
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности
Постановка задачи
Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.
Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют использовать следующее:1
• базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нужно учитывать в исследовании);
• природу вопроса, составляющего предмет исследования;
• информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;
• релевантную внутреннюю информацию;
• размышления о лучшем подходе к исследованию;
• временные и финансовые ограничения.
Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложением представить на рассмотрение расценки и график работы. При необходимости все вопросы по организации исследования можно более подробно обсудить при личном контакте со специалистами исследовательской организации.
Предложение исследовательской организации
Исследовательское агентство готовит предложение на проведение маркетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком.
Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то предложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные варианты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара.
Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием проблемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде предложение исследовательской организации содержит следующие сведения:
- цели исследования;
• характер информации, в отношении которой будет осуществляться поиск;
• подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;
• стоимость;
• временные рамки исследования;
• состав команды исследователей с обозначением их квалификации;
• виды, формы и содержание отчета.
Выбор исследовательской организации
По данным исследовательской фирмы ГОРТИС,1 из всех фирм, обратившихся в 2000 г. к услугам исследовательских организаций Санкт-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень, 40% — известность фирмы, еще 40% опирались при выборе исследовательской организации на свой личный опыт и 25% — на рекомендации знакомых.
На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:
• опыт проведения исследований;
• знание отрасли;
• географический охват;
• стоимость исследования.
Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявить инициативу:
1. Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.
2. Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы.
3. Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.
Взаимодействие в течение исследования
Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процессом. В договор а проведение исследования необходимо включить все важные с точки зрения заказчика условия.
Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убедиться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиденциальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата.
На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присутствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабочих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалификации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при предоставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.