- •Маркетинговые исследования
- •1. Предмет маркетинговых исследований.
- •Понятие и сущность маркетинговых исследований.
- •Место маркетинговых исследований в системе маркетинга.
- •Исторические тенденции, обусловившие возникновение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •Составляющие маркетинговой среды, подвергающиеся исследованию наиболее часто.
- •Классификация маркетинговых исследований.
- •Принципы, которые необходимо соблюдать при проведении маркетинговых, исследований.
- •2. Роль информации в маркетинговых исследованиях и маркетинговая информационная система. Специфика и свойства маркетинговой информации. Виды информации.
- •Источники первичной и вторичной информации. Внутренние источники маркетинговой информации. Внешние источники маркетинговой информации.
- •Маркетинговая информационная система (мис). Концепция функционирования мис. Традиционная модель мис. Функции и составные части мис.
- •3. Порядок проведения маркетинговых исследований.
- •4. Разработка проекта исследования. Типы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузальные.
- •Разведочные(поисковые) исследования
- •Описательные исследования
- •Казуальные исследования
- •Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и используемым методам сбора данных. Их различия по целям исследования,
- •Методы сбора данных: кабинетные и полевые, их характеристика, достоинства и недостатки.
- •Качественные и количественные исследования.
- •Качественные исследования
- •Количественные исследования.
- •5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. Формы наблюдения. Проведение наблюдения, обработка и анализ результатов.
- •Эксперимент как процесс сбора информации. Формы эксперимента.
- •6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Формы проведения опросов.
- •Формы вопросов
- •Основные правила формулировки вопросов
- •Качественные методы опроса: фокус-группа; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы; панельные исследования.
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •Количественные методы опроса.
- •Способы связи с аудиторией: почтовый опрос, телефонный опрос, интервью при личном контакте. Исследования в Интернете.
- •Методы получения данных от респондентов
- •Методы невероятностной выборки
- •Многоступенчатая выборка
- •Определение объема выборки
- •8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов.
- •Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измерения отношения. Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты.
- •Сводки и группировки данных
- •Средние значения и стандартные ошибки исследований
- •Анализ вариационных рядов
- •Методы корреляционного и регрессионного анализа
- •10. Маркетинговые исследования рыночной среды. Исследование макросреды бизнеса.
- •Исследование рынка. Понятие «конъюнктура рынка».
- •Оценка состояния рыночного спроса.
- •Понятие «емкость рынка», определение емкости рынка.
- •Изучение микросреды бизнеса.
- •11. Изучение потребителей.
- •Изучение потребительских предпочтений (u&a исследования)
- •Сегментирование потребителей. Требования к сегментированию рынка. Этапы процесса сегментирования. Критерии выбора целевого сегмента.
- •Критерии сегментирования рынков конечных потребителей и потребителей товаров производственного назначения.
- •Характеристика потребителей.
- •Процесс принятия решения о покупке товара.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •12. Товар и цена как объекты исследования. Изучение нового товара. Жизненный цикл товара.
- •Жизненный цикл товара (жцт)
- •Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.
- •Конкурентоспособность товара.
- •Позиционирование товара.
- •Изучение фактически сложившихся рыночных цен. Анализ цепочки ценностей.
- •Факторы чувствительности потребителей к цене.
- •Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
- •13. Исследование конкурентов. Анализ конкурентной среды. Основные факторы, определяющие конкуренцию в отрасли. Модель м.Портера.
- •Классификация конкурентов и последовательность их изучения.
- •Анализ показателей деятельности конкурентов.
- •14. Изучение внутренней среды предприятия. Аналитические инструменты изучения внутренней среды предприятия.
- •Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •Swot - анализ: сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы
- •Оценка конкурентной позиции предприятия.
- •Конкурентоспособность предприятия в целом.
- •Различные стратегии дифференциации: товарная, сервисная, имиджевая дифференциация, дифференциация по персоналу.
- •15. Организация маркетинговых исследований на предприятии
- •Способы организации маркетинговых исследований.
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства.
- •Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства
- •Постановка задачи
- •Бюджет маркетинговых исследований.
- •Эффективность маркетинговых исследований.
- •Этические проблемы маркетинговых исследований.
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности
Конкурентоспособность предприятия в целом.
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. Глава 6
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Рыночная иена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения .
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм -конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 6.15)
Рис. 6.15. Многоугольник конкурентоспособности
Иногда, определяется интегральный показатель конкурентоспособности.
По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 6. 14 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов -конкурентов и маркетинговой деятельности фирм -конкурентов в целом.
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик».
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.