кузьминов. институты, сети

г

Глава 2

Э К О Н О М И Ч Е С К О Е П О В Е Д Е Н И Е И И Н С Т И Т У Т Ы

Ни одно экономическое понятие, пожалуй, не допускает такого количества толкований и вместе с тем не является столь употребительным, как понятие институт. Вкладывая в него различный смысл,

экономисты тем не менее связывают институт с устойчивым стереотипом поведения людей, а также с теми рамками взаимодействия, которые люди осознанно вырабатывают и которых придерживаются.

•Каковы причины формирования устойчивых стереотипов поведения?

•Что такое экономическая культура и как ценности и нормы влияют на поведение участников экономических отношений?

•В силу чего складываются институты?

•Каковы основные источники генезиса правил, лежащих в основе институтов?

•Каковы функции институтов в обществе?

•С какими проблемами связано функционирование институтов?

•Что собой представляет новая экономика и какова специфика складывающихся в ней институтов?

Эти вопросы анализируются	•
в данной главе.

2.1

Ограниченная

рациональность

В этом разделе делается попытка ответить на вопросы, что такое ограниченная рациональность

икак она влияет на поведение людей. Также обсуждаются результаты ряда лабораторных экспериментов

инаблюдений, сделанных

в естественных условиях.

Удовлетворенность

против

максимизации

От добра добра не ищут.

Поговорка

И Н Д И В И Д Ы сознательно ограничивают объем приобретаемой информации, поскольку ее сбор связан для них с издержками и, кроме того, их способности по переработке полученной информации ограничены. Задачу поиска нужной информации индивиды никогда не решают полностью. Часто они пренебрегают даже рядом доступных альтернатив с тем, чтобы сузить рамки анализируемой проблемы и отсечь области, связанные с большой неопределенностью. То есть они руководствуются принципом удовлетворенности, а не максимизации.

Фирмы, занимающиеся розничной торговлей, обычно используют для определения цен на свои товары одно из нескольких практических правил. Среди них:

•правило надбавки, согласно которому цена образуется как сумма производственных издержек и определенной фиксированной наценки;

•имитационное правило, предписывающее держать цену на уровне цен конкурентов.

В чем преимущества этих способов ценообразования? Прежде всего, они позволяют просто и относительно дешево измерить переменные, с помощью которых определяется цена, и эти вычисления достаточно легко проверить менеджерам вышестоящего звена. Таким образом, фирмы экономят на издержках сложного процесса оптимального ценообразования: устанавливая, возможно, не самые оптимальные цены на свою продукцию, они тем не менее выигрывают за счет экономии на издержках принятия решений и их последующего мониторинга.

44

2.1. Ограниченная рациональность

Такое поведение характерно не только для индивидов, но и для фирм, действия которых основаны на сложных механизмах адаптации к меняющимся рыночным условиям и внешней неопределенности. Как правило, целью, которую ставит перед собой фирма, является не максимизация прибыли, а достижение отдельных показателей (нормы прибыли, удерживаемой доли рынка или продаж и т.п.).

Когда результаты деятельности фирмы не соответствуют заданным показателям, срабатывают два механизма. Во-первых, фирма начинает активнее искать новые возможности, расширяя круг рассматриваемых альтернатив. Во-вторых, фирма корректирует целевые показатели таким образом, чтобы они в большей степени соответствовали реальности и были практически достижимы. Если оба этих механизма действуют слишком медленно, то рациональное адаптивное поведение вытесняется поведением аффективным: решения принимаются под сильным влиянием эмоций.

У индивидов снижение притязаний также может иметь место, и обусловлено оно во многом психологическими регуляторами — своего рода механизмами защиты от депрессии, которая обычно возникает при длительном несоответствии реальных результатов намеченным целям.

Очевидно, что решения в организации не должны приниматься под воздействием эмоций. С этой точки зрения оптимальной является структура принятия решений в открытой корпорации: там решения максимально обезличены и соответственно полностью свободны от эмоций.

Что же касается, скажем, такой формы деятельности, как партнерство, то в нем решения принимаются совместно несколькими агентами и могут быть подвержены эмоциям. Поэтому в данном случае необходимо выработать определенные правила принятия решений, которые включали бы механизмы защиты от аффективных решений.

Цели, которые индивиды и фирмы устанавливают для себя в качестве текущих, определяются разными факторами, в том числе ориентирами, характерными для их референтной группы. Так, выпускники престижной программы МВА оценивают свой успех в бизнесе, соотнося собственные достижения с достижениями своих однокурсников; фирмы открытого типа ориентируются на средние отраслевые показатели; работники часто устанавливают себе норму выше требуемой, если это принято в данной фирме, и т.п.

Эффект

формулировки

виприса [framing effect]

Одна и та же проблема, будучи сформулирована по-разному (например, в терминах издержек или в терминах выгод), как правило, решается индивидом по-разному. Вспомним одну

45

• Глава 2. Экономическое поведение и институты

из историй о Ходже Насреддине1. Известнейший в городе богач упал в арык и начал тонуть. К нему бросились на помощь, протягивали руки и кричали: «Ну, давай!» А у этого скряги душа не лежала к тому, чтобы хоть что-нибудь кому-нибудь дать. Ведь дать, в его понимании, означало стать беднее. Поэтому он руки не протягивал и продолжал тонуть, пока не появился человек, который протянул ему руку и сказал: «На!» Богач вцепился в эту руку и так был спасен. Вот что значит эффект формулировки вопроса!

Рассказывает крупный предприниматель:

Этот эффект был однажды использован нами в начале 1990-х гг., чтобы вернуть кредит. Деньги у нашего должника имелись ( его предприятие было вполне платежеспособным), однако в отсутствие каких-либо экономических рычагов, принуждавших к возврату кредита, он предпочитал оттягивать выплаты. Тогда мы ему предложили схему, согласно которой он получал по 2% от каждой возвращенной суммы. Долг был полностью выплачен в кратчайшие сроки.

На этом эффекте основано множество маркетинговых приемов. Скажем, в США часто используется следующая схема продаж: если вы покупаете автомобиль стоимостью 40 тыс. дол., вам выдают 1000 дол. наличными. И такая альтернатива привлекает покупателей больше, чем приобретение автомобиля за 39 тыс. дол. В данном случае они приписывают большие субъективные веса именно выгодам от предложения, а не издержкам, которые с ним связаны2.

При разной постановке одной и той же проблемы индивиды, как правило, по-разному относятся к риску. В частности, они в большей степени избегают риска, если проблема сформулирована в терминах выгод, и в меньшей — при ее формулировке в терминах издержек.

В работе американских исследователей Д. Канемана и А. Тверски3 описан такой эксперимент. Перед респондентами ставилась задача выбора наилучшей программы спасения 600 человек, заболевших лихорадкой. Первая группа респондентов выбирала между программами А и В, вторая — между программами С и D.

Программа A 200 человек будут спасены

С вероятностью ^ 600 человек будут спасены

Программа В

2 С вероятностью — никто не будет спасен

1 Соловьев J1. Повесть о Ходже Насреддине. М.: Советский писатель, 1958.

2Это не единственное объяснение. Многие люди полагают, что более дорогой товар является и более качественным, и соответственно выбирают именно его.

3Tversky A., Kahneman D. Rational Choice and the Framing of Decisions // Journal of Business. 1986.

Vol. 59. P. 2 5 1 - 2 7 8 .

' =

46

2.1. Ограниченная рациональность

Программа С 400 человек погибнут

С вероятностью

никто не погибнет

Программа D

2 С вероятностью — погибнут все

Ответы распределились следующим образом. В первой группе большинство респондентов (72%) указали программу А как предпочтительную. Во второй группе в качестве лучшего варианта большинство респондентов (78%) назвали программу D. При этом легко заметить, что программы А и С (как и программы В и D) по сути идентичны, хотя и сформулированы поразному. Таким образом, в первом случае, когда проблема была сформулирована в терминах выгод, участники продемонстрировали отрицательное отношение к риску, а во втором, при анализе в терминах издержек, — положительное.

Похожий эксперимент описан в работе А. Тверски и Р. Талера4. По заказу Министерства транспорта США две фирмы проводили исследование, целью которого было выяснить, какая из двух конкурирующих программ повышения безопасности водителей на дорогах кажется американским налогоплательщикам одного из штатов более предпочтительной. В то время на дорогах штата ежегодно погибали 600 человек. Предполагалось, что программа А снизит это число до 570 человек и обойдется налогоплательщикам в 12 млн. дол., а программа В снизит это число до 500 человек и будет стоить 55 млн. дол.

В ходе исследования предпочтения оценивались по разным методикам. Первая фирма напрямую задавала вопрос, какую программу предпочитает тот или иной респондент. При такой постановке вопроса около 65% от общего числа опрашиваемых выбрали программу В. Эта программа спасает больше жизней, хотя и с большими издержками на одного спасенного. Вторая фирма выдавала опрашиваемым всю информацию о программах А и В, кроме затрат на осуществление программы В, сформулировав вопрос так: «При каких затратах на программу В варианты А и В кажутся вам одинаково привлекательными?» Исследователи считали, что, задавая вопрос подобным образом, они получат информацию о предпочтениях. Действительно, тот, кто назовет цену ниже 55 млн. дол., должен предпочесть программу А, а тот, для кого программы имеют одинаковую привлекательность при цене выше 55 млн. дол., — программу В. Однако абсолютное большинство опрашиваемых (более 90%), отвечая на вопросы второй фирмы, указало цену ниже 55 млн. дол.

Свойство людей выказывать разные предпочтения при разной постановке вопроса используется не только в маркетинге. В политике это свойство открывает широкие возможности для влияния на электорат при проведении референдумов и выборов. А в сфере экономики, например, менеджеры фирм за счет формы подачи информации о рассматриваемых инвестиционных проектах могут влиять на решения совета директоров, зная, что его члены скорее пренебрегут возможными рисками, если проект описан в терминах выгод.

4Tversky A., Thaler R.H. Preference Reversals // Journal of Economic Perspectives. 1990. Vol. 4. N 2. P. 201-211.

47

• Глава 2. Экономическое поведение и институты

Поиск

внутренних

обоснивании для выбора

ИНДИВИДЫ, будучи ограниченно рациональными, не всегда могут выбрать лучшую из множества доступных альтернатив лишь на основе своих предпочтений. Поэтому они часто вынуждены искать внутреннее обоснование, своего рода оправдание для решений, которые они принимают. Это обоснование в ряде случаев они находят в самой постановке задачи, о чем свидетельствует немало экспериментов, описанных в научной литературе.

Например, в одном из них респондентам предлагалась роль клиента туристической фирмы5. Клиент должен был выбрать один из туров одинаковой стоимости, но с разной программой. Каждая программа (х, у) включала х дней пребывания в Париже и у дней пребывания в Лондоне:

А = (7, 4); В = (4, 7); С = (6, 3); D = (3, 6).

Первой группе респондентов предложили выбрать между турами А, В и С, и абсолютное большинство выбрало тур А. Второй группе респондентов предложили на выбор туры А, В и D, и большинство остановило свой выбор на туре В. Казалось бы, разный выбор свидетельствует об отсутствии рациональной логики, если и в том, и в другом случае респондентам были доступны обе альтернативы — А и В. Но такой выбор можно объяснить следующим образом. Туры АиВ сравнить сложно. Купив тур А вы больше времени проводите в Париже, зато меньше — в Лондоне. Купив тур В, вы, наоборот, посвящаете Лондону больше времени, чем Парижу. Однако тур А точно лучше тура С, поскольку, купив тур С, вы проведете меньше времени в каждом из городов. Таким образом, для респондентов первой группы выбор альтернативы А внутренне оправдан. Аналогично, для респондентов второй группы тур В строго лучше тура D, и именно его они и выбирают. Таким образом, в каждой ситуации выбора респонденты принимали во внимание структуру поставленной перед ними задачи.

Данный факт широко используется туристическими фирмами, продающими туры, банками, привлекающими вкладчиков, спортивными клубами, предлагающими абонементы на различные комплексы услуг, продавцами на многих других массовых потребительских рынках. Более того, за основание для принятия решения люди готовы платить, что показывают результаты следующего эксперимента6.

Каждому респонденту предлагалось выбрать две из двенадцати одинаковых карточек, лежащих на столе рубашками вверх. Каждой карточке соответствовал приз, который был на-

5 Huber J., Payne J., Puto С. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis//Journal of Consumer Research. 1982. N 9. P. 90—98.

6 Tversky A., Shafir E. Choice under Conflict: The Dynamics of The Deferred Decision // Psychological Science. 1992. N 3. P. 358-361.

48

2.1. Ограниченная рациональность

рисован на лицевой ее стороне. Респондент наугад открывал две карточки и видел изображения призов. Далее ему задавался вопрос, готов ли он заплатить определенную сумму за право открыть третью карточку. При положительном ответе респондент открывал еще одну карточку и выбирал приз из трех карточек; при отрицательном — только из двух уже открытых им карточек. Оказалось, что, если один из двух призов был явно лучше другого, абсолютное большинство респондентов делало выбор сразу; а если ценность призов была примерно одинакова, многие за дополнительную плату приобретали право расширить поле выбора; новая информация делала их выбор более обоснованным.

Близорукость при принятии решении

Принимая решения, человек не всегда учитывает их долгосрочные последствия, что связано прежде всего с высокими издержками оценки таких последствий. В научной литературе свойство человека принимать в расчет ближайшие издержки и выгоды, игнорируя будущие, получило название близорукости1.

П. Самуэльсон, автор знаменитой книги «Экономикс», однажды предложил коллеге: «Давайте бросим монетку. Если выпадет "орел", я плачу вам 200 дол., если "решка" — вы платите мне 100». Тот отказался, объяснив, что для него потеря 100 дол. чувствительнее, чем выигрыш 200, но заметил, что с радостью бы согласился на серию из 100 бросков. Его ответ показывает, что он негативно относится к риску и при этом обладает широким горизонтом анализа. Пусть его функция полезности имеет вид

если	х > 0
U(x) = 2,5 х, если	х < 0

где х — изменение благосостояния относительно status quo.

Ожидаемая полезность от одной игры для него отрицательна, а ожидаемая полезность от серии из двух игр уже положительна — ведь от двух игр он получит 400 дол. с вероятностью 0,25 и 100 дол. с вероятностью 0,5 и потеряет 200 дол. с вероятностью 0,25. А вот будь коллега Самуэльсона близоруким человеком, он, оценив выгоду от одной игры и установив, что она отрицательна, отказался бы от участия в серии игр.

7 См., например: The Effect of Myopia and Loss Aversion on Risk Taking: An Experimental Tests /Thaler R.H. etal. // Quarterly Journal of Economics. 1997. Vol. 112. N 2. P. 647—661.

49

I

I Глава 2. Экономическое поведение и институты

Близорукость часто наблюдается при принятии решений об инвестициях. Рассмотрим инвестора с функцией полезности, описанной в примере Самуэльсона. Пусть он выбирает между инвестициями в рисковые активы с отдачей в 7% годовых со стандартным отклонением 20% и инвестициями в безрисковые активы с отдачей 1% в год. Его решение зависит от временного горизонта. Если он готов ждать длительное время до оценки результата инвестиций, то рисковый актив будет для него привлекательнее, чем для инвестора с тем же отношением к риску, но более близорукого. Следовательно, близорукие инвесторы тяготеют к проектам с низким уровнем риска.

Близорукостью можно объяснить и ситуацию на рынке бытовой техники: согласно исследованиям, покупатели отдают предпочтение более дешевой, но более энергоемкой технике, игнорируя технику, более выгодную по соотношению цены и издержек эксплуатации. То же поведение наблюдается и на рынке страховых услуг при выборе индивидуальной страховки.

2.2

Рутины

иментальные

модели

Рутины

В этом разделе рассматриваются характеристики и факторы возникновения стереотипов поведения, или рутин. Обсуждаются процесс формирования общих ментальных моделей и их роль во взаимодействиях между экономическими агентами.

—Как вы делаете ваши чудеса ?

—Какие такие чудеса ?

—Ну... исполнение желаний...

—Ах, это? Как делаю... Обучена сызмальства, вот и делаю. Откуда я знаю, как делаю...

[разговор с ЗОЛОТОЙ рыбкой]

А.и Б. Стругацкие8

Изначально понятие рутина (routine) было введено создателями эволюционной теории Р. Нельсоном и С. Уинтером применительно к деятельности организаций и определено ими как «нормальные и предсказуемые образцы поведения»9. Однако рутинное поведение характерно не только для организаций, но и для индивидов. Применительно к последним рутины можно разделить на две категории: рутины технологические, формирующиеся в процессе взаимодействия человека и природы, и рутины отношенческие, складывающиеся в процессе взаимодействия между людьми.

Работая на станке, токарь применяет день за днем одни и те же приемы, причем большую часть времени автоматически. У него не возникает необходимости проговаривать последовательность действий, отдавая себе мысленные указания. Его действия отлажены, они складываются из набора технологических рутин. То же касается и действий женщины, занимающейся домашним хозяйством, почтальона, разносящего газеты, преподавателя, проверяющего работы студентов. Почему формирование подобных рутин свойственно человеку?

8Стругацкий А., Стругацкий Б. Понедельник начинается в субботу. СПб.: Terra Fantastica, 1992. С. 32.

9Нельсон P.P., Уинтер С.Дж. Эволюционная теория экономических изменений. M.: Финстатинформ, 2000.

51

• Глава 2. Экономическое поведение и институты

Технологические рутины выполняют важную функцию: они снижают издержки принятия решений. Сталкиваясь с проблемой, мы, как правило, выбираем решение, которое, исходя из прошлого опыта, было признано нами удачным. Абсолютное большинство таких рутин являются неосознаваемыми и реализуются на основе неявного знания'0. Мы не отдаем себе отчета в том, как именно завязываем шнурки на ботинках, открываем ключом дверь или чистим зубы. Более того, зачастую нам проще сделать что-то, чем написать инструкцию, как это должно сделать.

Довольно долго люди не осознавали различия между рутинами технологическими и рутинами отношенческими, усматривая прямую причинно-следственную связь между своими действиями и реакцией природы на них. Именно на таких повторяющихся действиях, направленных на стимулирование тех или иных реакций природы, основаны многие обычаи. В XIX в. выдающийся этнограф Эдуард Тайлор писал:

Современные сербы с танцами и пением водят маленькую девочку, убранную листьями и цветами, и выливают на нее чашки воды, чтобы вызвать дождь. Моряки при штиле иногда высвистывают ветер, однако вообще-то они не любят в море свиста, который поднимает свистящий ветер. Рыбу должно есть от хвоста к голове... чтобы привести головы других рыб к берегу, потому что если их есть неправильным способом, рыба поворачивает от берега.

Кстати, подобное первобытное представление об одушевленности всего мира обуславливало и попытки «наказать» природу за «плохое поведение». Например,

...персидский царь Ксеркс во время похода на Грецию (Vв. до н.э.) приказал соорудить мосты через Геллеспонт (Дарданеллы), но буря их разметала. За это Ксеркс приказал бичевать Геллеспонт. А Кир, персидский царь (VI в. до н.э.), во время похода на Вавилон наказал реку Глнду, унесшую одну из священных лошадей, приказав перекопать ее и превратить в мелкую речку".

Технологические рутины облегчают нам выбор в ситуации неопределенности, при нехватке информации. Не имея возможности оценить, насколько эффективными являются альтернативные стратегии поведения, мы обычно демонстрируем отрицательное отношение к риску, предпочитая следовать проверенным образцам поведения. Чем меньше у людей знаний об окружающем мире, чем выше степень неопределенности, тем более устойчивы рутины. Неопределенность на фоне ограниченных когнитивных возможностей делает постоянную оптимизацию поведения не только весьма затратной, но и зачастую бессмысленной. Рутина в таком случае выступает в качестве элемента страхования.

Значительная часть деятельности любого человека неизбежно связана с другими людьми. В рамках социальных взаимодействий и складываются отношенческие рутины. Они, помимо описанной выше функции снижения издержек принятия решений, выполняют еще одну важную функцию — функцию координации. В отличие от Природы, люди являются стратегическими игроками, и при выборе линии поведения они стремятся учесть возможную реакцию окружающих на свои действия. Когда мы знаем, что наши партнеры действуют, руководствуясь стереотипами, у нас возникают определенные ожидания относительно их будущих дей-

10 Понятие неявное знание (tacit knowledge) было введено Майклом Поланьи (см., например: Polanyi М. The Tacit Dimension. Doubleday & Co., 1966 (repr. — Gloucester, Mass.: Peter Smith, 1983).

" Тайлор Э.Б. Первобытная культура. M.: Изд-во политической литературы, 1989. С. 44, 513.

52