Глава 11. Теория потребительского поведения

11.1. Потребительские предпочтения и функция полезности

Рыночный механизм современной экономики предполагает активную роль в обмене потребителя, осуществление «суверенитета потребителя», т.е. способности воздействия на производителя путем свободного выбора товара на рынке. Свобода выбора очень важна и ее ограничение может привести к тому, что потребитель не сможет проголосовать своими деньгами на рынке в пользу производства конкретных товаров и услуг, поэтому подобные решения вместо него будут приниматься административным путем. В конечном счете экономика обанкротится, и в ней возникнет кризис.

Конечно, свобода выбора может быть искажена из-за недостоверной информации о товарах в результате недобросовестной рекламы, следования моде за большинством покупателей на рынке (эффект присоединения к большинству) или, наоборот, стремления выделиться из общей среды (эффект сноба) и, наконец, настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена).

Свобода выбора не всегда приводит и к удовлетворению объективной физиологической потребности человека в товарах. Ряд из них может быть просто вреден: сигареты, алкоголь, наркотики и т.д.

Однако всегда в основе потребительского выбора лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Экономическая теория исходит из того, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Это - гипотетическое предположение, которое подтверждается опытом поколений людей, но не может быть проверено: люди в своем выборе ориентируются на индивидуальную систему предпочтений, которые невозможно оценить со стороны. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть «экономическим человеком» (от лат. homo economicus).

Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) невозможен без знания того критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе товара. Нам известно, что ценность товара потребитель определяет по его полезности. Именно она выступает своеобразным количественным измерителем полученного удовольствия, наслаждения и даже счастья от обладания товаром. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Отметим, что теория убывающей предельной полезности, рассмотренная ранее, опирается на экономические законы, открытые немецким статистиком Г. Госсеном (1810-1859).

Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности) гласит: в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает; при повторном потреблении полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с первоначальным потреблением.

Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности) можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.

Исходя из положений второго закона Г. Госсена выше рассматривалось правило максимизации полезности:

MUx / Рх = MUm / Рm = MUn / Рn

При анализе функции потребления выбор покупателя изучается с позиций порядкового подхода (ординалистическое направление в теории предельной полезности), так как этот подход при сохранении общей теоретической базы с количественным подходом (кардиналистическое направление) основан на менее жестких предпосылках, позволяющих соизмерять не отдельные полезности, а целые группы, наборы последних.

Здравый смысл подсказывает человеку те принципы, исходя из которых он высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров. В экономической теории эти принципы определяются как аксиомы поведения потребителя:

Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, т.е. к homo economicus - экономическому человеку.

Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

- набор А предпочтительнее набора В (А כ В);

- набор В предпочтительнее набора А (А с В);

- набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А ~ В).

Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набора В (А כ В), а тот, в свою очередь, предпочтительнее набора C (D כ C), то набор А однозначно предпочтительнее набора С (А כ С).

Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что «больше - лучше, чем меньше». Поэтому если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А (А כ В).

Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, и формализовать его с помощью математических и графических методов. Идея графического представления системы предпочтений потребителя принадлежит английскому экономисту Ф. Эджуорту, который в 1881 г. предложил применять для этой цели кривые безразличия.

Кривая безразличия - геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью потребителя.

Построение кривой безразличия осуществляется путем ее единения на графике точек, характеризующих наборы, имеющие одинаковую, равную полезность для потребителя.

Каждая точка на кривой представляет собой отличную от других комбинацию двух товаров.

Кривая U отражает такое положение потребителя, при котором он не знает, на каком наборе ему остановиться: все они для него одинаково желательны и ему безразлична конкретная комбинация двух товаров.

Если для потребителя будет меняться уровень полезности наборов товаров, то это также можно будет выразить с помощью кривых безразличия.

Такой график подобен контурной карте, на которой один уровеньU означает ровную поверхность, а переход с него на другой означает понижение либо повышение местности. Поэтому совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия. С помощью карты безразличия удается графически оценить шкалу предпочтений потребителя: переходя с более низкой на более высокую кривую безразличия, он достигает все более высокого уровня удовлетворения потребностей.

Среди общей массы кривых безразличия принято брать за стандарт те кривые, для которых характерны следующие свойства:

• нисходящий характер кривой. Наклон кривой безразличия определяет пропорцию, в которой соотносятся товары в наборе. Она носит обратный характер. Следовательно, для сохранения одного и того же уровня полезности увеличение потребления одного товара обязательно должно быть компенсировано сокращением другого. Доказательство данного утверждения можно построить как на математической основе - кривые, выражающие обратную связь между переменными, всегда носят нисходящий характер, так и от противного: возрастающий характер кривой безразличия невозможен в силу нарушения при этом аксиом ненасыщения и транзитивности;

• расположение кривой характеризует относительную полезности товаров. Все варианты кривых, лежащих выше и правее базовой кривой, соответствуют более высокому уровню полезности, поскольку потребитель может получить больше обоих товаров на более высокой кривой. Аналогично все кривые, лежащие ниже и левее базовой кривой, имеют меньший уровень полезности;

• кривые безразличия не пересекаются. Каждой из кривых соответствует конкретный уровень полезности, поэтому их пересечение означало бы, что либо у одного набора существует два различных уровня полезности, либо у двух наборов с различной полезностью есть еще общая полезность. Эти предположения противоречат аксиомам потребительского поведения, поэтому являются бессодержательными;

• кривые безразличия имеют вогнутый вид. Любая из кривых характеризует полезность набора товаров, а в соответствии с действующим в экономике законом убывающей предельной полезности, чем большим количеством товара располагает потребитель, тем меньшим количеством другого товара он готов пожертвовать. Именно этим определяется наклон кривой безразличия на графике и его вогнутость.

В целом построение кривых и сведение их воедино на карте безразличия позволяет получить существенную информацию о системе приоритетов покупателя, причем без абсолютного количественного измерения полезности.